天天觀點：暴利米哈游：它是如何讓用戶氪金上癮的？

文｜極點商業(yè)，作者｜楊銘，編輯｜劉珊珊

(資料圖片)

去年 10 月，君杰作為萌新入坑《原神》。最初，他依靠活動和每日任務(wù)去獲得原石（抽卡道具），做了幾天 " 零氪黨 "。

很快，因為零氪原石很少，命座、圣遺物等裝備資源匱乏，讓君杰在深淵生死線上苦苦掙扎。對比其他玩家角色層出不窮，通關(guān)深淵的爽快，君杰內(nèi)心欲望不斷躁動，做出了一個讓他后悔不已的決定：

氪金。

氪金原為 " 課金 "，如今特指網(wǎng)絡(luò)游戲中的充值行為。《原神》氪金玩家必抽角色雷神，也是君杰 " 氪金 " 想要擁有的角色卡——抽卡是種概率學，運氣不太好的君杰花 1440 元才抽中零命角色。想順利打通深淵，還需角色滿命，這意味著最低也要抽 6 個，即便用上首充雙倍，君杰也花費近 8000 元。

氪金帶來的愉悅、爽快感，讓君杰再也無法停下。截至目前，他在《原神》上總計消費超過 5 萬多元，包括大小月卡、首充和各種抽角色卡。" 充了 N 次 648 元，抽獎抽到手軟，也停不下來。"

" 氪一個滿命角色大概需要 10 多萬原石，我花費 1 萬 3，鐘離滿命但不滿精。" 另一位《原神》玩家蘇蘇說。

在《原神》，像雷神、鐘離這樣需花費大量金錢的五星角色，有 30 多位。而君杰、蘇蘇這樣愿意花很多錢的玩家，同樣不在少數(shù)。

或許，這就是《原神》《崩壞：星穹鐵道》開發(fā)商米哈游，成為國內(nèi)最暴利、最賺錢網(wǎng)游公司的秘密——根據(jù)米哈游近日披露的財務(wù)數(shù)據(jù)， 2022 年主營業(yè)務(wù)收入 273.40 億元，凈利潤 161.45 億元，日均凈利潤超過 4400 萬元。

在體量上，米哈游離騰訊游戲、網(wǎng)易尚有距離，但營收增速非常強勁。更重要的是，其凈利潤率高達 59%，賺錢能力堪稱暴利，不僅超過騰訊、網(wǎng)易、吉比特，連茅臺都得甘拜下風。

那么，米哈游是如何讓玩家，心甘情愿氪金的？

概率抽卡，為愛付費

作為一款本體免費游戲，《原神》和新推出的《崩壞：星穹鐵道》模式類似，玩家可以在游戲世界中開啟寶箱、獲得道具，養(yǎng)成角色。其核心商業(yè)機制，是強力角色、道具基本都需要抽卡獲得，讓玩家為愛付費。

但《原神》氪金程度如何區(qū)分，在玩家群體中一直備受爭議。

有的粉絲認為只充月卡是零氪，每月 2000-3000 元算是微氪，每月超過 6000 元才能算中氪；有的粉絲則認為，大小月卡加一輪首充就是微氪。

至于像君杰這樣追求 " 滿命 + 精 1"，半年花費數(shù)萬的玩家，通常被劃分為 " 重氪一級 " ——在此之上，還有必須把所有角色全部拉滿、滿命滿精的重氪二級，以及氪滿全部角色和武器的終極氪佬。

根據(jù)一位《原神》粉絲介紹，《原神》小月卡價格 30 元，大月卡 68 元，首充則需要花費 648 元。另外，每筆氪金消費單價最高位 648 元（最早來自于 iOS 內(nèi)購價格 99.99 美元上限）。

" 一輪首充價格是 1308 元，共計可獲得 26160 顆原石，每一抽需要 160 原石，就是 163 抽。如果運氣不好，可能連當期 up 角色都抽不到，更別說 up 五星武器了。"《原神》玩家 " 木木木 " 表示。

2006 年，日本人在功能機手游中發(fā)明了抽卡（Gacha）商業(yè)化手段。當前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲，都采用了抽卡模式，游戲中的角色、道具、裝備、皮膚等等，都可以通過抽卡方式獲得。

如同硬幣兩面，抽卡是一種隨機、概率事件。這意味著，可能花很小的費用，就獲得極品道具，也可能花很大的代價，也不一定能夠獲得更好的游戲道具。

總的來說，如果玩家想在《原神》游戲內(nèi)獲得自己心儀的道具和角色卡牌數(shù)量，那么就需要無止境的氪金——盡管游戲一般都會公布抽獎概率，但實際操作時概率往往不起作用。

官方數(shù)據(jù)顯示，《原神》常駐角色池的五星角色概率為 0.6%，即一般情況下抽獎 170 次左右可以產(chǎn)出。但是，該概率包含了大小保底機制，且包含五星武器，因此實際概率大大縮小。

去年 4 月，4 萬多人就在直播間里共同見證了《原神》歷史上最貴武器——價值 18 萬元的天空之卷的誕生。

起因是，一位粉絲找到名為男總的熱門主播，想以 1.2 萬元的預算讓主播抽出天空之卷，主播也是信誓旦旦表示包出這件裝備。按照《原神》保底機制，一般而言 90 抽內(nèi)必定出金，且天空之卷雖然名為五星武器，但屬性、特效較差，對很多玩家而言價值并不大——從游戲角度看，這代表抽中更容易。

但結(jié)果是，主播在直播中，從 1.2 萬元開始，上漲到 3 萬，池中其他十一把武器全部抽齊，唯獨不見天空之卷影子。最終，主播充值金額一路飆升，在 4 萬多人見證下以 18 萬元價格抽出了天空之卷。

" 每期五星角色或武器存在不同，玩家氪金行為會呈現(xiàn)一定波動性。" 多位粉絲就認為，倘若參加《原神》每月全部活動，會輕松氪金上萬元。即便是小氪或零氪，一年下來花費幾千元也是常態(tài)。

截至目前，《原神》全球用戶數(shù)量已經(jīng)過億，為全球超兩百個國家及地區(qū)提供游戲下載服務(wù)，在 44 個國家 / 地區(qū)暢銷榜排行第一。其中，中國大陸地區(qū)注冊用戶、月活用戶數(shù)最多，其次是東南亞地區(qū)和歐美地區(qū)。

顯而易見，米哈游成為最賺錢、最暴利的網(wǎng)游，以及在國產(chǎn)二次元游戲中獨占大半壁江山，離不開國內(nèi)玩家的巨大貢獻。

根據(jù)此前數(shù)據(jù)，2022 年國產(chǎn)二次元流水占比，原神以 377.52 億（占比 64.33%）的成績傲視群雄。另外移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司 Sensor Tower 此前數(shù)據(jù)顯示，中國仍擁有《原神》最大市場，收入約 14 億美元，占總收益的 34.6%。

業(yè)內(nèi)人士認為，對《原神》來說，相比過億用戶群體，其收入也符合 " 二八法則 "，也就是所謂 20% 玩家提供了 80% 的消費——這同時意味著，愿意為《原神》重氪的游戲玩家，也就是 ARPU 值 ( 平均用戶付費 ) ，相比其他游戲如《王者榮耀》《陰陽師》等更高。

被掌控的 " 鯨魚玩家 "

在國外行業(yè)語境中，像君杰這樣的玩家被稱為 " 鯨魚玩家 " ( whales ) 。雖然其比例只是龐大玩家中的一小部分，卻是一款游戲收入和利潤的關(guān)鍵。沒有 " 鯨魚玩家 " 的存在，那么一款游戲也就走到了盡頭。

無論如何，當數(shù)萬元砸下去后，君杰們的武器裝備，直接升級到 90 級。一刀下去幾十萬傷害，十多層深淵閉著眼都可以通關(guān)。

對游戲玩家而言，這就是氪金的力量追求和滿足。

只是，對很多玩家而言，獲得這種力量不僅是沉重負擔，甚至開始嚴重影響生活和工作。

" 每個月工資只有 5000 多元，只能滿足基本生活開支。"25 歲君杰在《原神》所花費 5 萬多元中，大多數(shù)來自信用卡刷卡，" 卡被刷爆之后，還經(jīng)常臨時申請額度提升，還錢也只能分期。"

有沒有可能減少氪金，或者賣掉賬號、卸載游戲？" 毫無疑問，這真的很難很難。" 君杰說，雖然充錢過后會很后悔，但很多人都是像自己一樣，只為抽卡的 " 瞬間爽快 "。

在《設(shè)計上癮》（Addiction by Design）一書中，紐約大學人類學教授娜塔莎 · 舒爾（Natasha Schull）逡巡于拉斯維加斯各類賭場，密切考察后指出，這是一個不顧一切、大規(guī)模精確制造 " 成癮機制 " 的行業(yè)：當一個普通玩家走進這個光怪陸離的世界，就會感受到一種愉悅的迷失。

和賭博一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲標簽也是 " 休閑行業(yè) "（recreation）。研究人員認為，這兩種行業(yè)有很大的相同之處——明知道自己是在浪費時間、金錢和生命，但就是戒不掉，甚至沉迷上癮。

不同之處是，網(wǎng)絡(luò)游戲無外乎用技術(shù)構(gòu)建了一種聰明，但充滿陷阱的模式——保底抽卡機制是和賭博的區(qū)別，且氪金越多，就越能擁有 " 特權(quán) "，在虛擬世界中 " 掌控 " 著那片天地。

這是所有網(wǎng)絡(luò)游戲，吸引人性欲望的共同方式。一個關(guān)鍵問題是，為何是《原神》，能讓更多玩家心甘情愿、不顧一切的氪金，擁有騰訊游戲、網(wǎng)易也要嫉妒眼紅的利潤？

從 " 極點商業(yè) " 觀察來看，這是多方面因素所決定的，既有巧合，也有必然。

一是《原神》內(nèi)容、劇情、文案、特效、不同角色體驗堪稱精品，包括對劇情和 IP 的重視，在玩家群體中擁有不錯的口碑。

相關(guān)資料顯示，在版本內(nèi)容更新方面，米哈游采取多團隊輪流制作的方法，確保游戲有穩(wěn)定的高質(zhì)量更新、內(nèi)容產(chǎn)能充沛以及高水準的生產(chǎn)效率，這是《原神》能持續(xù)吸引玩家氪金最核心的競爭力。

二是米哈游運氣足夠好，趕上二次元爆發(fā) " 天時 "。

米哈游在 2017 年決定制作《原神》時，中國二次元市場恰巧開始騰飛。至 2020 年 9 月《原神》上線時，中國二次元游戲行業(yè)受眾群體數(shù)量持續(xù)增長，二次元手游市場規(guī)模已達到 223.1 億元，證明了萌二們十足的氪金力，但此時騰訊、網(wǎng)易等大廠對二次元手游產(chǎn)品布局力度不足，市場上充斥著大量腰部作品。

而專注二次元市場的《原神》，成功抓住市場二次元大體量游戲空白巨大契機，向大眾玩家輸出了大量二次元內(nèi)容，吸引二次元用戶氪金后成功出圈，覆蓋了大量非核心二次元用戶。

三是對能玩《原神》的手機配置要求極高，顛覆以往大部游戲用戶中低端機型局面。這雖然勸退了一部分用戶，卻大受手機廠商歡迎，紛紛在發(fā)布會上以《原神》作為案例演示——無形中給《原神》做了大量的免費營銷廣告。

換個思路更重要的顯然是，能用高配置手機玩游戲的，是對價格不敏感的用戶。而為了玩《原神》換高配置手機，氪金充值的欲望也會更強。

四是米哈游成功找到了一條有別于騰訊、網(wǎng)易的商業(yè)模式。

《原神》之前，國內(nèi)手游商業(yè)模式主要有幾種，頁游時代 " 刀塔傳奇 " 或氪或肝模式，網(wǎng)易系 MMO 珍稀道具購買 + 社交付費模式，以及騰訊系《王者榮耀》、《和平精英》不需為競技本身付費的社交付費體系。

抽卡模式來自日本

相比騰訊、網(wǎng)易的遮遮掩掩，米哈游在氪金模式上簡單、直接告訴所有玩家——一切玩法，都是為了抽卡服務(wù)。無論是獲得品質(zhì)角色，還是強力道具，都需要進行純概率的抽卡。

氪金抽卡模式的確早就在各類網(wǎng)游中存在，但也的確是《原神》將其發(fā)揚光大。一方面，抽卡機制能讓各種類型玩家，找到自己的參與感，特別是二次元群體對抽卡玩法接受度較高；另一方面，保底的概率、抽卡機制，保證氪金大佬無論沖多少，最終都能獲得他們想要的角色。

最終，這一切被歸咎于運氣。深刻洞悉人性欲望的氪金系統(tǒng)，自然成為米哈游賺錢的最佳武器。

利潤之外，米哈游忽視了什么

頻繁更新，是吸引玩家不斷氪金的關(guān)鍵。

過去三年，《原神》是少有的高頻率更新的大體量游戲，一直保持著過 20 多天一個卡池、一個大版本兩個卡池、每個大版本多個活動的更新模式。很重要的目的，就是通過更新緩解玩家們對游戲內(nèi)容的審美疲勞，吸引玩家充值頻率，提升其 LTV 價值。

在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，LTV 指玩家生命周期價值，也就是某個玩家在游戲中氪金總額。LTV 值是游戲開發(fā)商、運營商、投資者等關(guān)心的重要指標之一，對游戲企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展具有重要的參考價值，并且直接關(guān)系著企業(yè)利潤。

" 提高 LTV 的方法有很多。" 一位玩了 20 多年網(wǎng)游的玩家說，《原神》是他迄今為止氪的最多的游戲，他一直在想心甘情愿氪金的原因，后來發(fā)現(xiàn)是因為 XP。

所謂 "X" 是 " 喜歡 "，"P" 是偏好，指玩法與眾不同，不管角色的傷害和屬性，只偏愛、升級某類角色的《原神》玩家。" 對我而言，充值動力是奶香刀，是胸口拔劍。" 他說，這讓自己想起了多年前在日本動畫《罪惡王冠》中第一次見到胸口拔劍配合 BGM 的畫面，" 光這個就讓我氪了快 1 萬。"

或許，與全世界多元文化融合創(chuàng)新，帶給玩家的另類情懷，也是米哈游游戲能在全世界通吃，成長為國內(nèi)最賺錢網(wǎng)游的重要因素。

"《原神》推出快 3 年，一直是全球現(xiàn)象級產(chǎn)品，拋開固定的研發(fā)、軟件成本，其買量獲客成本（CPI）是邊際遞減的。" 有游戲行業(yè)觀察人士就認為，對擁有數(shù)億注冊用戶，龐大 DAU（日活躍用戶數(shù)量）的一款游戲來說，當平均 LTV 價值增長，獲客成本 CPI 邊際遞減，成為最賺錢、最暴利的游戲產(chǎn)品，也就在情理之中。

值得一提的是，《原神》并不完全靠氪金抽卡賺取利潤，游戲中的月卡收益遠超一般手游。比如去年 5 月，《原神》2.7 版本推遲更新，但當月流水依舊在全球和國內(nèi)排名前列。

作為現(xiàn)象級流量密碼，《原神》吸金之路還在持續(xù)，也會給米哈游帶來更多的利潤。而它不斷吸引用戶，并且讓用戶上癮氪金的機制，也開始顛覆騰訊游戲、網(wǎng)易雙寡頭國內(nèi)游戲市場多年格局版圖，成為騰訊游戲的 " 心病 "。

米哈游創(chuàng)始人就此也賺得盆滿缽滿。根據(jù)《2022 新財富 500 富人榜》，米哈游 3 位創(chuàng)始人蔡浩宇、劉偉和羅宇皓均，分別以 553.5 億元、305.1 億元以及 288.9 億元的身家，位列第 73 位、第 145 位、第 157 位。

每款游戲都生命周期。盡管《原神》是米哈游利潤最大功臣，但終究是一款運營 3 年的作品，劇情、XP 角色終會審美疲勞，其熱度也不可避免遭遇下滑。七麥數(shù)據(jù)顯示，4 中旬以來，iPhone 端《原神》流水走勢低迷，即使推出新角色，也未挽救流水持續(xù)走低頹勢。

米哈游也早有預見，并且在 4 月下旬正式上線了另一款作品：《崩壞：星穹鐵道》（簡稱《星鐵》），其在國內(nèi)游戲市場首月流水預估超 12 億元，成為新的現(xiàn)金奶牛。

根據(jù)三方機構(gòu) Sensor Tower 報告稱，今年 5 月，《星鐵》收入為 4 月的 3.4 倍，成為米哈游旗下收入最高的手游產(chǎn)品，位列當月全球手游暢銷榜第 2。相比之下，《原神》下滑到了第 7 位。

《星鐵》+《原神》，就此幫助米哈游收入環(huán)比激增 41%，創(chuàng)歷史新高。

和《原神》基本一致，想要快速獲得《星鐵》強力角色和道具，大多數(shù)情況下仍需氪金抽卡。其所需道具為 " 星瓊 "，抽獎機制和《原神》幾乎一樣，在游戲中抽卡一次，需要消耗 160 星瓊，10 星瓊約合 1 元人民幣，每抽 1 次約需 16 元人民幣，10 連抽約需 160 元人民幣。這也是《星鐵》目前最主要的氪金點。

騰訊、網(wǎng)易等紛紛大力布局二次元游戲背景下，《星鐵》是否會成為米哈游的第二個 " 原神 "？這需要時間驗證。

但對米哈游而言，" 吸金能力超強 " 的 B 面，是另一重要問題尚未引起重視——黑貓投訴平臺涉及 " 米哈游 " 的相關(guān)投訴內(nèi)容高達 5727 條，根據(jù)多家媒體最近報道，因未成年人游戲充值退費難問題，《原神》屢遭家長投訴和詬病。

6 月 14 日，官方新聞網(wǎng)站、全國少工委新媒體工作平臺 " 未來網(wǎng) " 就以《未成年人玩 " 原神 " 游戲 " 氪金 " 超萬元，米哈游退款難屢遭詬病》為題報道稱，退款門檻高、舉證困難、客服推諉成為申請退費過程中的 " 攔路虎 "。

" 孩子去年在家長不知情情況下，在《原神》中累計充值 66000 多元，尤其是去年 11 月 14 至 16 日這三天，充值近 17000 元。" 來自湖南婁底的邱先生就說，提供材料、多次向米哈游客服申請退款被拒后，邱先生已向當?shù)胤ㄔ浩鹪V，法院正在受理調(diào)解。

類似案例比比皆是。截至目前，米哈游官方并未就未成年充值問題進行官方說明，其未成年保護措施，相比騰訊游戲也不夠健全。上百億元凈利潤中，有多少來自未成年人氪金，外界更是不得而知。

無論如何，對一款現(xiàn)象級游戲而言，所謀的，不應(yīng)只是斷崖式領(lǐng)先的利潤數(shù)字。