小紅書的十年：“媛”聚地、爭議藝人、美元基金尷尬期

文 | 聞旅派，作者 | 孫均

小紅書上的用戶 " 種草 " 又惹麻煩了！

近日小紅書用戶發文推介香港不同 " 免費住宿 " 地點，其中提到香港中文大學，稱校園有部分地方可以過夜。

(資料圖片)

8 月 14 日，香港中文大學官網發文對此內容進行了澄清，表示有關傳言及報道與事實不符，校園對外開放時間為早上 9 時至晚上 9 時，所有訪客不得在非開放時間逗留校園，違反相關規定訪客會被驅離校園，如有需要，大學會報警處理。

這樣不負責任的 " 種草 " 內容，小紅書也不是第一次出現，有網友評論甚至稱 " 小紅書上為了博眼球什么都有 "、" 小紅書可能是這個行業頭部 app 里唯一一款沒有任何正能量的 app"。

雖然這樣評價有點以偏概全，但如今小紅書已經發展十年，擺在其面前的問題不僅是商業化的迫在眉睫及落地的復雜度，同時還有來自用戶、客戶、平臺外網友的詬病。嫁接不到當紅明星只能退而求其次的尷尬，還有美元基金急于退出的時代窘境。

01 美元基金等不及了

在國內與小紅書同屬內容社區平臺屬性的微博、知乎、B 站，都已上市，掉隊的小紅書也一改往日 " 佛系 " 風格，開始瘋狂關注商業化。然而，從投資層面來看，擺在小紅書面前有兩道難以解決的問題。

一是，所有已上市的內容社區平臺前輩，都在資本市場上講過 " 廣告 + 電商 " 的故事，但表現一般，現在又開始講 AI 大模型故事，小紅書的故事并不新穎，且相比前輩來講也沒有更加性感。

二是，美元基金在國內日子越來越艱辛已不是新鮮事。從小紅書融資歷史看，除 2013 年獲得了真格基金的數百萬元人民幣天使輪投資外，之后幾輪融資多以美元基金為主，最新一輪是 2021 年由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投的 5 億美元融資，投后估值高達 200 億美元。

一般來說，美元基金多采用 "7+2+2" 的基金結構，即 7 年投資期，2 年回報期，如果退出情況不佳，還可以再延長 2 年，差不多 11 年，當然也有延長更久的情況。小紅書拿到天使輪至今已十年，顯然留給小紅書的時間也不多了。

而且目前環境下，美元基金不是轉型做雙幣種，就是忙著退出投后項目撤出中國市場。但很多接盤方美元頭寸也捉襟見肘，要么就大幅壓價，遠遠低于項目出售估價預期值。目前遭遇類似基金份額轉讓困境的國內美元基金不在少數。

美元基金之所以遭遇基金份額轉讓難，很大一個因素是買賣雙方對未退出項目組合的估值存在較大分歧。通常，美元基金作為賣方，會將基金里未退出的企業項目 " 對比 " 已上市的同行業企業估值，再給予適當的折價，作為基金份額轉讓的定價依據。但隨著當前資本市場 IPO 環境變化，S 基金與 FOF 機構等潛在買家未必認可上述估值方法。

而從目前創投賽道的熱度來看，TMT 早已日薄西山，目前當紅概念是硬科技、AI 醫療與生物醫藥。小紅書也不例外，2022 年原本 " 有錢也買不到老股 " 的小紅書估值大跌。據英國《金融時 . 報》報道，小紅書的估值在私募市場大跌最多一半，從 200 億美元估值，降至介乎 100 億至 160 億美元。

同時十年期間，小紅書多次傳出即將 IPO 的消息，但最終卻一直在 " 擬上市 "、" 推遲上市 " 之間反復橫跳。關于小紅書上市的最新傳聞是，今年 6 月份有外媒報道，小紅書將暫停其在美國的上市計劃。此前在 4 月份，路 . 透社旗下 IFR 曾報道，小紅書計劃在 2023 年年中前后在美國進行 IPO，籌資約 5 億至 10 億美元。但小紅書對此暫無回應。

02 別扭的流量生態

另一方面，小紅書的流量生態也令一部分 MCN 和廣告主感到別扭。小紅書依靠社群種草形式起家，在其流量生態中，采取去中心化的平權分發的機制。也就是說，在小紅書 " 小透明 " 和 " 大佬 " 的內容分發是流量平權的，這也形成了小紅書遍布小 KOC，至今無論是分享筆記的博主，還是直播帶貨的主播都沒有站內 " 一哥一姐 " 的局面。

這樣的生態可以激發普通用戶創作，對新品種草也比較友好。但對商業化尤其是直播商業化造成掣肘。一位 MCN 機構吐槽，"618 期間，我們 MCN 機構的博主，流量都非常差，甚至接到品牌投訴——一條 2 萬多元的內容，點贊為何只有 36 個？因為小紅書平臺上網紅和素人的區別并不大，純素人的數據比二三十萬粉絲的網紅博主可能還要好。"

從數據層面也能看到，小紅書爆文最多的是 KOC（粉絲量 1 千 -5 萬），其次是 KOL（粉絲量 5 萬以上），最后是素人（粉絲量小于 1000）。頂流博主的缺位，不僅讓小紅書難以有具有平臺特點的獨特爆款，也對商業化情況產生影響。直觀來看，相比于抖音、快手、B 站，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。

雖然，這種去中心化的投放邏輯，讓小紅書更多腰尾部博主得到了機會，讓 KOC 代替 KOL 成為品牌更青睞的選擇。但初級達人及中腰部達人，沒有身份背書，很難靠內容形成交易，起到的更多是循序漸進的 " 種草 " 作用。

但對于 MCN 來說，在管理成本、效率上，KOC 要比 KOL 復雜很多。而對于廣告主來說，預算有限的情況下，在其他平臺投 10 個具有確定性的 KOL，遠比在小紅書上投 100 個不確定性的 KOC 要好的多。而且單說寄樣品就非常麻煩。

03 販賣 " 女性焦慮 " 不賺錢

小紅書偏女性內容社區的屬性，和一些不合時宜的內容及藝人選擇，也讓站外網友對其充滿偏見，認為平臺是女性的 " 自嗨地 "，充斥著虛榮與拜金，更是各種 " 媛 " 的聚集地，曾被吐槽 " 勞斯萊斯近五年的銷售數量都沒有小紅書上一年買的多 "。

雖然這也有可能是平臺用戶屬性不同，價值觀碰撞所導致的對平臺進行 " 攻伐 "。但小紅書很多行為所暗示出的調性，確實較為尷尬。

比如，小紅書曾在 6.6 周年慶投放了 "HUGO"" 深夜發媸 "" 衣錦夜行的燕公子 " 等 7 個大號進行軟文的投放，并設置不同的 " 暗號 "，如 " 深夜發媸 " 的暗號是 " 耐操 "，" 衣錦夜行的燕公子 " 的暗號則是 " 捏蛋蛋 "。小紅書還曾在上海 SOHO 復興廣場，聘請一群男模裸著上身，策劃了 " 小鮮肉送快遞 " 營銷活動。

再比如小紅書對于平臺直播藝人的選擇，其力捧的直播一姐是過期女藝人，本身就存在道德瑕疵，爭議較大，力捧的直播藝人也是各種 " 妖女 " 人設，或是自曝同時交往 5 個男友，拖垮 2 個億萬富豪，或是 " 有顏無腦 " 脫離濾鏡與人設后各種翻車，吸引流量有多狠，人設崩塌時就會被罵多慘。不過，自從簽約小紅書之后，相關藝人的正面報道密集的多了起來。

顯然，小紅書很喜歡選擇爭議很大的女藝人和網紅，從小紅書復出來制造新的話題點，隨之而來的就是標榜女性思想獨立，不論真與假，被追捧還是被罵，都能賺一波流量。不過有業內人士透露，" 小紅書也想拉攏當紅明星入駐，但人家不和它玩兒 "，而對于小紅書來說 " 爭議藝人 " 也是明星，而且其它平臺也不太會與其競爭。

只不過，打造女性 " 自留地 " 這一步棋是福是禍尚沒有定論。資本市場上曾有名言說，女性用戶才有價值，男性用戶不如狗。但這句話的底層邏輯并不是說男性身上沒錢，而是說消費決策權、支配權大多在女性。

在日本女權思潮也曾十分高漲，當時的說法是，一個女性應該有四個男朋友，跑腿男、買單男、禮物男和本命男，請女性吃飯一定要 5 萬日元以上的餐廳。而隨后，在日本經濟大蕭條到來后，無論男女都會面臨吃飯問題。男的自己飯都吃不飽，還背負著負債，是不可能整那些有的沒的。什么儀式感，什么生活品位，統統都得靠邊站。

有業內人士透露，小紅書上爭議女藝人的帶貨效果談不上多么好。" 小紅書一些達人帶貨的傭金比抖音那邊還要高，所以我們只在筆記上投入，不參與直播，太不可控了，利潤也不支持我們這樣做。"

顯然，小紅書這一女性平臺 " 廣告 + 電商 " 的故事究竟能不能講通順，還有很大未知數，而資本也不會再等其慢悠悠過完另一個十年。