愛奇藝：失靈的“爆款制造機”

燃次元（ID:chaintruth）原創

文丨馬舒葉

(相關資料圖)

編丨謝中秀

美東時間 8 月 22 日開盤前，愛奇藝（IQ.US）發布截至 6 月 30 日的 2023 年第二季度未經審計的財報。

從數據來看，走過以 " 降本增效 " 為主題的 2022 年，在《狂飆》撐起 Q1 之后，缺乏爆款劇的 Q2，愛奇藝增長吃力。

財報顯示，2023 年 Q2 愛奇藝總營收 78 億元（人民幣，以下未標注則同），同比上漲 17%，環比下降 7%；歸屬于愛奇藝的凈利潤為 3.65 億元，同比上漲 270.56%，但環比下降了 69%。

在會員數這一關鍵指標上，2023 年 Q2 季度日均訂閱會員數從 Q1 的 1.29 億降至 1.11 億，本季度愛奇藝凈減 1700 萬 VIP 用戶。

面對 1700 萬 VIP 用戶的流失，依靠漲價而來的會員服務收入增長亦難持久。2023 年 Q2，愛奇藝的會員服務營收為 49 億元，同比增長 15%，但相比起 Q1 的 55 億元，環比下降 12%。

整個 Q2，在付出更高費用購買 VIP 服務后，用戶卻似乎并未收獲更優質的內容。

" 年初為《狂飆》開了年費 VIP，但看完《狂飆》我幾乎再沒打開過愛奇藝。"95 后的張穎告訴燃次元，上半年至今，她先后追的《長夜燼明》《長相思》都在別的平臺，而對于暑期檔愛奇藝扎堆上的古偶，張穎顯得興趣缺缺，" 感覺白白開了個會員，我上次用愛奇藝還是重溫 2022 年的《蒼蘭訣》。"

張穎的困惑并非偶然，整個 Q2，愛奇藝的劇集表現相比起 Q1，未免有些平淡。

《狂飆》之后，進入二季度，根據云合數據，受到淡季影響，愛奇藝雖然市占率仍位列第一，但包括愛奇藝在內，愛優騰劇集正片有效播放量均同比下降。

Q2，雖然愛奇藝的《云襄傳》《歸路》以 14.7 億的播放量分別位居上半年全網劇集有效播放霸屏榜的 top4、top5，但在討論度和熱度上卻遠遠不及同期優酷的《長夜燼明》《他是誰》，最終是與騰訊視頻雙平臺拼播才得以沖進霸屏榜前五。

而愛奇藝押注的古偶甜劇《長風渡》撞上暑期檔，雖然開播數十天熱度迅速破萬，成為 " 暑假劇王 "，但這部吸引 14 萬人打分的熱劇，在豆瓣評分僅為 6.5 分，剛剛達到及格線。

另一部暑期檔古偶《蓮花樓》雖然熱度過萬，卻被騰訊的《長相思》搶盡風頭，最終因為 " 播一大半馬上就開啟超前點映 " 引發不少用戶不滿，" 愛奇藝太想割用戶韭菜了 "。

再接檔的古偶《七時吉祥》，雖然是 IP 改編，《蒼蘭訣》同班底制作，作為愛奇藝寄予眾望的暑期大劇，在線觀看人數卻僅有 7 萬 +，而前一部《蓮花樓》的在線觀看人數一度達到了 100 萬 +。

愛奇藝曾憑借強勁的原創能力，收獲 " 爆款制造機 " 的美稱，愛奇藝 CEO 龔宇更是表示，要通過內容側投入，通過內容的價值驅動會員數增長，形成 " 更好的內容帶來用戶數增長、收入增長，利潤增加的正循環 "。

但 Q2，" 爆款 " 似乎并未站在愛奇藝這邊。

而當愛奇藝的爆款產出少了、慢了，"對于平臺來說，水能載舟，亦能覆舟，用戶愿意為平臺支付更高的會員費，推高營收，反過來也可能因為平臺缺少爆款劇而離開。" 資深互聯網觀察家丁道師直言，不斷漲價之下，愛奇藝們必然面對需要 " 持續用高品質內容吸引用戶 " 的巨大壓力，Q2 的營收環比下降，似乎正是這種壓力的顯現。

如此看來，要想用內容驅動增長，愛奇藝還有很長的路要走。

劇難爆，愛奇藝難撐

過去被譽為 " 爆款制造機 " 的愛奇藝，這個 Q2 似乎還未等到下一部《狂飆》。

根據招銀國際《視頻行業 2023 回顧及展望》研究報告顯示，進入 Q2，以往靠爆款劇撐起盈利的愛奇藝，在 Q2 接連推出的幾部劇，包括與騰訊聯播的《云襄傳》，還有獨播的《長風渡》在內，雖然在愛奇藝站內的熱度迅速破萬，但播放量的市場占有率峰值均小于 35%，對比年初《狂飆》68% 的市場占有率，難免遜色。

對此，愛奇藝首席內容官王曉暉此前表示，" 好內容永遠沒有天花板。《狂飆》這類狹義的掃黑題材近年不太好復制和超越，但爆款可以復制，核心就是創新，所以下一個爆款肯定在新類型新表達上。" 而在劇集領域，2023 年愛奇藝會在一系列重大題材內容方面加大投入。

目前，從暑期檔的《長風渡》《七時吉祥》《蓮花樓》，再到延期的《安寧如夢》，看來古偶便是愛奇藝 2023 年押寶的市場。

只是這一次，愛奇藝的 " 爆款戰略 " 似乎失效了。

以愛奇藝的頭部古偶劇《長風渡》為例，6 月 18 日上線后就穩居播放量首位，41 小時內愛奇藝站內熱度值破萬，根據云合數據，《長風渡》的市場占有率一直處于 20-30% 之間，但不可忽視的是，這部瞅準暑期檔的古偶甜劇，盡管未播先火，卻最終迎來了口碑的下滑。

"感覺《長風渡》像是愛奇藝自己對于《贅婿》的一次模仿和致敬。"00 后的喬喬直言，作為愛奇藝的老用戶，她從暑期檔的《長風渡》里卻 " 看不出愛奇藝的用心 "。

" 不僅服化道是看得出的廉價，同時角色設計更是為甜寵而甜寵，劇情不僅懸浮，還和《贅婿》總涉嫌劇情重合。" 這也導致，喬喬本是沖著愛奇藝宣傳的 " 獨立女性大戲 " 而去，卻最終感覺自己仍是在看 " 先婚后愛的霸總文學 "。

巧合的是，《贅婿》的豆瓣評分為 6.3 分，《長風渡》的評分停在了尷尬的 6.5 分，此前，憑借多樣化題材，工作室運營模式制造 " 爆款 " 的愛奇藝，似乎已見頹勢。

圖 / 愛奇藝新劇熱度表

來源 / 燃次元截圖

同時，在《長風渡》之后，愛奇藝頗為重視的古偶劇集《七時吉祥》于 8 月上線，雖然有天然 IP 改編的流量加持，再加上《蒼蘭訣》制作班底，《七時吉祥》卻輸得徹底。

在整個競爭激烈的暑假檔而言，《七時吉祥》撞上騰訊風頭正勁的《長相思》，面對《長相思》已經突破 30% 的市場占有率，《七時吉祥》的市占率則一直未突破 10%，即便在愛奇藝站內，此前預約開播人數破 500 萬的《七時吉祥》，開播 18 小時熱度突破 8000，此后卻一直難以破萬，作為獨播劇，站內熱度卻不敵同期的分賬劇《消失的痕跡》，甚至 8 月 20 日一度跌至 7700 熱度。

" 看了《七時吉祥》，愛奇藝這次真的讓人很失望。"98 年的阿茹表示，她很快被 " 老套的劇情 "，以及 " 陳舊的戰神和神女的角色設定 " 勸退。

"看來，愛奇藝不僅打算用《長風渡》復刻《贅婿》，還打算用《七時吉祥》復刻《蒼蘭訣》。" 阿茹吐槽道，" 精靈古怪的神女和戰斗力拉滿的仙君組合，我們真的看厭了。" 而由于劇情過于平淡，阿茹最終還是 " 沒能追得下去。"

" 爆款 " 未能復制，劇集的 " 致敬 "、老套、重復卻先至。這個季度，" 爆款制造機 " 愛奇藝蒙上了陰影。

盈利靠降本？

不可忽視的是，著力扶持原創內容，也是愛奇藝降本增效的一大舉措。

數據表明，在愛奇藝 2023 年 Q1 的作品中，自制內容占到了 70%，Q2 的營收成本為 58 億元，同比增長 10%。作為營收成本的重要組成部分，內容成本支出 41 億元，雖然比 Q1 的 42 億元減少 1 億元，但同比增長 7%，主要原因仍是當季推出的原創劇集和綜藝數量同比增多。

對此，丁道師表示，" 雖然愛奇藝通過工作室制度，把制作權還給制作團隊，能夠更好地控制內容制作成本，復盤爆款劇集，但是爆款本身沒有邏輯可言，平臺只能通過更完善的制度，讓爆款制作相對而言，更加有跡可循。"

只是，雖然 Q2 愛奇藝未出現象級爆款劇，同比 17% 的季度營收仍然實打實證明了愛奇藝的盈利能力，原創內容 " 啞火 " 之下，愛奇藝的盈利來源，似乎指向了 " 降本增效 "。

根據財報數據，在營收成本中，Q2 愛奇藝的內容成本為 41 億元，對比 Q1 的 42 億元稍有下調， 研發費用為 4.39 億元，同比下降 9%。對比 Q1 當季 11 億元的銷售和管理費用，Q2 的銷售和管理費用為 9.79 億元，雖然同比增長幅度為 22%，但環比下降了 12%。

愛奇藝儼然決心 " 把錢花在刀刃上 "。

拉長時間軸來看，從 2022 年 Q1 到 2023 年 Q2，愛奇藝的內容成本始終維持在 40 億元上下，在 2022 年 Q4，受到整體長視頻市場減少上新的影響，愛奇藝的內容成本更是一度低至 39 億元。

而自愛奇藝大刀闊斧裁撤非核心業務線以來，從 2022 年 Q4 至今，愛奇藝已成功實現扭虧為盈，2023 年 Q2，愛奇藝 GAAP（美國通用會計準則）和 Non-GAAP 運營利潤同比分別增長 385% 和 129%。

愛奇藝首席財務官汪駿亦不無自豪地指出，" 愛奇藝 Q2 運營現金流為 8.86 億元，已經連續五個季度為正；自由現金流為 8.72 億元，連續四個季度為正。有息債務總額環比大幅下降。"

圖 / 愛奇藝內容成本及歸母凈利潤表

來源 / 燃次元制作

直到 Q2，愛奇藝也在持續裁撤非核心業務，首當其沖的就是 VR 業務線。

在第二季度的電話會上，龔宇表示，愛奇藝正積極探索 AIGC 等變革性技術，也將密切關注合適機會，理性、合理地增加對創新型業務的投入。

乍看之下，愛奇藝正積極尋找內容、廣告之外的全新增長曲線，但 2023 年 3 月以來，由愛奇藝內部孵化、獨立運營的 VR 硬件企業青島夢想綻放有限公司（原名愛奇藝智能）已經經歷了數輪裁員，據稱研發部門裁員比例高達 50%。

這家成立于 2016 年的公司，其 VR 品牌 " 奇遇 " 也曾是僅次于字節旗下的 Pico 的國內第二大 VR 品牌，但 2023 年 8 月，愛奇藝 VR 業務傳出停滯消息，根據《科創板日記》消息，目前愛奇藝 VR 業務的產品，在淘寶天貓京東的商鋪已全部下架。

還是得薅消費者

不過，對愛奇藝而言，當扭虧為盈成為日常，為亮眼的財報數據付賬單的，仍是 C 端用戶。

根據財報數據，2023 年 Q2，愛奇藝雖然會員數環比減少了 1700 萬，但月度平均單會員收入卻從 Q1 的 14.35 元增長至 14.82 元，環比上漲 3%。而從 2022 年 Q3 以來，愛奇藝的月度平均單會員收入便呈現持續上升的趨勢。

特別在 2023 年 Q2，與下降的會員數相對的，是平均單會員收入的上升，顯然，當長視頻平臺用戶增量見頂，愛奇藝們開始在 " 盤活存量 " 上下起了功夫。

圖 / 愛奇藝閱讀平均單會員收入走勢圖

2022 年底至今，# 愛奇藝 VIP 再漲價 # 與 # 愛奇藝 APP 限制投屏 # 的話題接連沖上熱搜，在評論區，不少愛奇藝用戶紛紛吐槽 " 吃相難看 "，雖然隨后愛奇藝回應將不再限制投屏，但截止發稿前，仍有愛奇藝用戶向燃次元表示，"6 月份突然投屏又開始限制清晰度了，普通會員現在只能投屏 480P 看個標清，想看高清畫質，還需要花錢升級白金會員。"

2020-2023 年，愛奇藝會員價格已經歷 3 次調整，漲價幅度在 9-20% 之間。從 2022 年 12 月 16 日起，愛奇藝黃金 VIP 和星鉆 VIP 的價格均有不同幅度地上漲，其中，黃金 VIP 連續包月的價格從 2020 年的 19 元漲至 25 元，連續包季的價格由 58 元提至 68 元，連續包年從 218 元變為 238 元。

對于漲價，喬喬直言，" 價格漲了，視頻質量卻并不穩定。" 對初入職場的她而言，與其續充年費會員，不如等到喜歡的劇上線后再選擇單月會員，" 哪里有好劇就去哪個平臺，性價比更高。"

張穎則表示，" 愛奇藝漲價沒問題，只要內容到位。" 但是 2023 年上半年，張穎仍然面臨著拿著年費會員卻無心儀好劇的窘境，再加上各種各樣的投屏限制，" 有時感覺愛奇藝的內容質量對不起我的年費。"

其實，不只是愛奇藝，長視頻網站似乎都通過一年一度的 VIP 費用漲價，不約而同走上了 " 用漲價換盈利 " 的生存之路，丁道師告訴燃次元，" 愛奇藝提升會員費用，雖然難免要承擔一部分路人用戶的流失，但能換來總體營收的增長，對優愛騰芒等長視頻平臺來說，都十分劃算。"

除了頻頻漲價的會員費用，為了進一步挖掘 IP 價值，盤活 " 存量用戶 "，在愛奇藝留下的這批忠誠用戶，也面臨 " 超前點映 "、IP 衍生商品售賣、互動打賞、付費電影等等更多的付費套路。

以愛奇藝的《蓮花樓》為例，作為愛奇藝近兩年來第一部試水超前點映的劇集，在劇集播出僅 18 天，愛奇藝便立即推出了點映，2021 年被公開批評后，愛優騰宣布取消的超前點映再次重現。

只是超前點映不再以全付費的形式，而是通過會員積分體系豐富會員權益，這或許也是愛奇藝借助《蓮花樓》提升會員體驗的新嘗試，目前，依托會員積分體系，愛奇藝已引入美團外賣、QQ 音樂、喜馬拉雅、京東等眾多品牌產品。

不過，"18 元買點映，也可以用 360 積分兌換，但是除了年卡用戶開通后就有 900 積分，不少用戶積分不足，只能氪金。" 喬喬表示。

對于愛奇藝直接點映到大結局的舉動，不少用戶也吐槽 " 割得太急 "，"《蓮花樓》本來預定 8 月 12 日點映，但提前到了 8 月 9 日，這也會影響這部劇的后期熱度。" 喬喬補充道。

除此之外，阿茹表示，自己的朋友想看《蓮花樓》，在登錄愛奇藝后看到了免費會員贈送信息，點開后卻沒有任何詳情頁解釋，最終 " 看到訂閱短信才知道，莫名其妙開通了 20 元一個月的聯合會員。" 最終阿茹的朋友無奈之下，只能找到客服退訂。

顯然，無論是發力原創，還是降本增效，試圖通過內容撬動盈利的愛奇藝，最終繞不開核心的 VIP 用戶，而頻頻漲價的會員費，還有包括超前點映在內的 " 套娃消費 " 也在無形中消磨著用戶的支持和喜愛。

" 對于平臺而言，更多推出符合用戶需求的精品內容，才能實現長效發展。" 丁道師表示，" 否則只是為了漲價而漲價，最終只能加速用戶的流失。"

內容為本，如何持續打造能吸引用戶的 " 爆款劇 "，才是愛優騰等長視頻平臺的立身關鍵。

參考文獻：

《愛奇藝：降本之后，爆款靠運氣》，來源：藍莓財經。

* 題圖來源于視覺中國。

* 文中喬喬、阿茹、張穎為化名。

* 免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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