原價超 999 元，掛車 9 塊 9，珠寶直播在玩什么貓膩？

文 | 鋅財經，作者 | 陳妍，編輯 | 大風

(相關資料圖)

" 兩位數搶 999 足金。"

" 和田玉吊墜虧本賣只要 20 塊！"

隨便一個晚上打開抖音，總能刷到幾個賣珠寶的直播間。主播們情緒激昂地叫賣，生怕直播間里的看客們錯過了這單會 " 損失一個億 "。

當然，不會真有人愿意做虧本買賣。偶爾某個珠寶直播間放水發福利，或許還可以理解，可當大部分珠寶直播間天天叫嚷著讓利消費者時，那真相就只有一個，珠寶直播間不過是換種方式，收割消費者韭菜。

現如今，珠寶直播間已經是一片掘金熱土。新抖數據提供的抖音主播帶貨榜單顯示，上個月，賣珠寶的直播間集體 " 霸榜 "，前十名中有占領五席。銷售榜前三名分別是新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴選、云上珠寶，前兩名主播的月成交額均突破 5 億元。

珠寶原本就是一個特殊的類目，高客單價、非標品的存在讓行業相對不透明。許多珠寶直播打著 " 撿漏 "、" 白菜價 " 的名號，用低價產品刺激著直播間觀眾購買，于是一個又一個套路化的造富神話在珠寶直播間展開。

但硬幣的另一面是，抖音珠寶居高不下的退貨率。前段時間，" 抖音珠寶商退貨率 90%" 的話題沖到了熱搜第一位。有珠寶商家曬出后臺數據，聲稱 "618 抖音珠寶行業都被玩壞了 "。為了規范市場，抖音也一直在加強監督和管理，不過目前來看，成效有限。

只要珠寶直播這門暴利生意還存在，就會有越來越多的帶貨直播間入局其中，想要分一杯羹。

抖音珠寶，狂飆生長

不得不說，珠寶直播間在抖音生態里，是 " 以小博大 " 的典型。

就拿上個月的主播帶貨榜單來說，位居榜首的新疆和田玉老鄭，目前抖音粉絲數剛剛突破 100 萬，這在所有帶貨直播間里只是腰部水平，但在銷售額上卻可以媲美甚至是超越抖音頭部的直播間。

對比來看，上個月排名第四的東方甄選，目前粉絲超過 3000 萬，在人氣上是新疆和田玉老鄭的 30 倍；排名第十三的交個朋友直播間，目前粉絲超過 2100 萬，人氣上也超過了 20 倍。

抖音截圖

新疆和田玉老鄭給自己的定位是 " 把玉石珠寶做到平民價 "，目前店鋪銷量排名前三的產品，賣得最好的是售價 9 塊 9 的金絲玉水滴掛件，最貴的也不過是售價 145 元的和田玉佛公吊墜，全是自家店里的產品。

而像交個朋友這種綜合類直播間，大部分產品都是找品牌方合作。就拿珠寶這個類目來說，交個朋友目前和禮蘭珠寶、潮宏基等品牌推出交個朋友專屬特價款，售價基本都在幾百到千元以上。比如潮宏基的足金哆啦 A 夢掛墜，在交個朋友直播間里賣 579 元，自家旗艦店會再貴上 20 元。

以小窺大，官方旗艦店們沒打過民間珠寶直播間。

某種程度上，這些珠寶直播間能夠以百萬級的粉絲數量，撬動數億級的銷售額，是抖音主動傾斜流量的結果。

縱觀目前幾大電商平臺，幾乎每個都有一個核心品類，比如天貓之于女裝，京東之于數碼 3C，拼多多之于農產品。這些年，抖音電商盡管增長迅速，擁有眾多品類，但一直缺少一個能形成行業競爭壁壘的強勢類目。

再加上直播電商進入下半場，交個朋友羅永浩隱退，東方甄選想要自立門戶，面對更大的不確定性，抖音亟需做出改變，為平臺帶來新的增長可能。

于是，珠寶行業被抖音選中，成為平臺重點扶持對象。

抖音電商在 2022 年的珠寶潮奢行業大會上，正式發布了 " 寶藏計劃 " 和行業會員 " 珍寶大玩家 "，助推珠寶潮奢行業全面發展。根據官方數據，截至 2022 年 6 月，抖音電商珠寶潮奢行業生意體量達千億級，過去一年中珠寶潮奢高貨 GMV 增長超 54％。

珠寶直播已經成為抖音電商的新風口，整個賽道持續上升的熱度，帶動了珠寶的整體銷量。這也吸引來無數中小商家站到風口上，想要分到紅利。

話術游戲，暴利騙局

平臺加持為珠寶直播間們的繁榮生長創造了條件，但暴利亂象也相伴而生。

由于珠寶的入行門檻高，價格浮動空間大，一般消費者很難鑒定出商品的真假和品質。部分直播間提前設計好話術 " 虐粉 "，比如表演痛心降價等，再利用打光和濾鏡讓產品看上去更加晶瑩剔透、品質優良，引得無數消費者沖動下單。

花式套路之下，不少珠寶直播間賺到了這 " 潑天的富貴 "。

一般情況下，直播帶貨的珠寶可以分為標品和非標品兩類。標品很好理解，就是類似于黃金、銀器等可以批量生產的珠寶，有相對統一的價格標準。賣標品珠寶在材質上可能不敢造假，但會存在克數上的 " 貓膩 "。

為了營造出物超所值的假象，許多主播在介紹產品時會故意含糊其辭，賣黃金飾品時絕口不提克數，只靠話術和助播把氛圍烘托上去。

鋅財經觀察到，今年七夕當天，在某家黃金飾品的抖音官方直播間里，主播以節日福利之名賣 999 足金的黃金豆，聲稱原本只愿意賣兩顆，但七夕一次性賣 19 顆的黃金豆，價格不變只要 399 元。主播還強調 " 我只能上一秒鐘鏈接，因為黃金真沒這么便宜，能搶到的幾率很低。"

但打開產品的詳情頁卻發現，直播間鏡頭里看起來很大的 19 顆黃金豆，標稱金重只有 0.5 克。目前市面上 1 克黃金的均價大約在 600 元，0.5 克的黃金飾品賣到 399 元肯定穩賺不賠的好生意，絕不是主播口中的虧本買賣。相較而言，" 水更深 " 的珠寶是類似于和田玉、翡翠等非標品珠寶，由于沒有統一的定價標準，成本 10 塊的珠寶，是賣到 100 塊、1000 塊還是 1 萬塊，全憑直播間里主播編故事的能力。

比如在某抖音珠寶直播間里，賣的最好的商品是一款新疆和田玉手鐲，目前銷量超過 1.5 萬。主播表示，這款手鐲平時都要賣幾百塊，但三周年店慶，作為寵粉福利只賣 59 元。

事實上，并不是所有和田玉的價格都很高，目前只有籽料價格高。有專業人士曾向媒體透露，目前市面上銷售火爆的和田玉手鐲大多在南陽進貨，十幾塊錢，一般用繩子一次穿 100 只一起賣。新手玩家如果不了解很容易被坑。

這種情況下，即便珠寶的退貨率高達 90%，珠寶直播間還是能賺到錢。有抖音商家告訴媒體，非專業走流量模式主打一個收割，一晚上五十件成交一件都是賺。

有機構鑒定也非萬全之策

面對珠寶直播交易的亂象，抖音也介入了監管，但對這門暴利生意的限制十分有限。

早在 2020 年，抖音電商在多地建立了質檢倉儲一體化運營中心，商品成交后將被送往質檢中心，由權威質檢機構鑒定商品材質，鑒定合格后出具鑒定證書，隨商品統一包裝發給用戶。此外，抖音還推出 " 假一賠四 " 服務，消費者收到貨后對商品材質有爭議，可自行送檢或申請復檢，如果證實為假，商家需履行承諾。

抖音先鑒后發服務

這些措施確實在一定程度上緩解了珠寶直播間公然賣假貨的情況，但整個流程還是存在漏洞。

因為不管是抖音官方基地檢測還是其他正規的檢測機構，都只會對珠寶的礦物類別、顏色、內含物、是否經過優化處理等方面進行檢測，并出具鑒定結果。而珠寶的品質究竟如何，目前沒有一套標準的評價體系，是很難進行評價的。

換句話說，檢測機構可以證明消費者在直播間里買的珠寶是否是主播口中說的那款，但它的真正價值卻難以確定。珠寶直播間只要不是賣羊頭掛狗肉，產品賣多少錢仍然有很大議價空間。

上有政策，下有對策，單單憑借平臺的力量，并不足以剔除掉珠寶直播間的套路。利益當前，珠寶直播間可能還得魚龍混雜一陣。