59 元包郵：京東能否打破“不可能三角”

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遠山 / 文當劉強東回歸、CEO 換帥，京東開啟了又一輪重大改革。今年 3 月，京東對標拼多多，推出 " 百億補貼 " 項目，讓電商價格戰再添新火。6 月底，劉強東召集了采銷、產品、營銷等多個部門數千名員工開會。在會上，劉強東將過去二十年來京東的增長經驗，總結歸納為 20 條增長方式。主要圍繞產品、服務、價格三個方面，并給出了 20 條直接、細致的指導。

或許正是基于劉強東提出的 "20 條軍規 "，京東近日又有大動作。8 月 23 日起，京東下調了自營商品包郵門檻。此前在京東購買自營商品，訂單金額滿 99 元才能包郵，目前門檻已降至 59 元。同時，京東 PLUS 會員享受無限包郵權益，也不再需要運費券。

包郵，是各大電商必備服務，只不過電商平臺會根據自身發展訴求，制定不同的包郵策略。比如，拼多多是 " 全場包郵 "，甚至低至幾元錢的小商品都能實現 " 包郵自由 "。但對于部分特殊商品、部分運輸路程較遠地區或用戶指定使用商家承諾范圍外的快遞，商家會向用戶收取一部分費用。

天貓超市目前主要采用一定門檻免郵，實付金額大于等于 88 元，有相應重量的免郵。此外，淘寶 88 會員每月可以領取 6 張 5 元的 " 退貨運費券 "，退貨時抵扣運費。

隨著京東提出 59 元包郵，意味著其提供的包郵服務門檻雖高于拼多多，但低于天貓超市。相比于拼多多和天貓超市主要采取第三方快遞，京東的物流服務一向更優。59 元包郵如能繼續保持之前較短時間送貨上門的 " 京東速度 "，顯然有利于京東增強用戶黏性，提高復購率和活躍度。

"59 元包郵 " 是京東要攻克的又一關口。在已成紅海的電商領域，消費者對于電商平臺的選擇，正如劉強東所言無非是產品、價格和服務。京東自營形成與其他電商平臺的差異化競爭，實現對供應鏈更多掌控，強化用戶心智。巨大投入所建的京東物流，目前快遞速度及質量只有順豐可與之匹配。如在價格層面也能做到更高性價比，則會讓京東收獲更多價格敏感型用戶。

京東要同時在產品、價格和服務多條戰線沖刺，必然會對其資源統籌能力、品質把控能力和市場運營能力形成考驗。比如，消費者會擔憂，京東上線 " 百億補貼 "、引入更多低價商品，其商品質量是否也會參差不齊？包郵門檻的大幅度降低，意味著京東要付出更多的物流成本，其一貫宣稱的快捷、準時、上門送達服務標準，是否會因此降低？

電商平臺要做到產品、價格和服務 " 俱佳 " 絕非易事。拼多多以平價商品著稱，但商品質量曾屢屢遭遇投訴，其物流速度和質量相對京東更有明顯差距。阿里之前物流也存短板，近期菜鳥提出要加強送貨上門服務，但就筆者的親身體驗而言，這一口號轉化為現實難度頗大。京東同樣要考量，當產品降價、服務成本增加，如何做好質與量的平衡？如果沖刺過猛而能力不達，則可能引發大量投訴，不僅無法獲得新客，反失了口碑和忠實用戶。

當然，京東目前對改革有相當的底氣。根據京東剛發布的今年第二季度財報，2023 年二季度，京東收入達 2879 億元；其中，電子產品及家用電器商品收入同比增長 11.4%。二季度，京東集團凈利潤達到 86 億元，同比增長 31.9%。業績與利潤雙增，說明京東目前有充裕的現金流，可用于服務升級、產品讓利。

中國電商市場或許是全球最卷的市場之一，作為一家頭部電商企業，京東不僅要承受拼多多、抖音、快手等一眾后起之秀的競爭壓力，也要直面 " 大企業病 " 等難題。劉強東的回歸，被稱是要以創始人的影響力，推動京東重歸狼性。在產品、價格、服務上的同時發力，或許正是他以此倒逼各業務線刀刃向內、重拾當年 " 價格屠夫 " 風采的必要之舉。京東能否打破產品、價格、服務 " 不可能三角 "，且讓我們靜待以觀之。

（作者系財經評論人）