名創優品怎么就在全球“飛升”了？

極限 " 套利 " 的名創優品，下一步怎么做全球品牌？

(資料圖)

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作者 | 羅立璇

說起來多少讓人感到一些不真實：我們無比熟悉的名創優品，很可能即將成為中國在全世界知名度最高的零售品牌之一。這就像突然有一天，你聽說沙縣小吃已經比肩麥當勞一樣。

但是，名創優品確實已經開到了世界上最遙遠的角落，美印日韓自然不必多言，甚至，名創優品已經成為了墨西哥的 " 國民品牌 "，開出 180 家門店；沙特、秘魯、巴西，都有名創優品的足跡。

根據名創優品最新發布的財報，截止至今年 6 月末，它已經實現了 114.7 億元營收，同比增長 13.8%。其中中國市場收入為 76.58 億元，同比增長 2.8%。而海外市場收入 48.24 億元，但同比增長令人印象深刻，44.6%。

更重要的是，在名創優品 5791 家門店里，其中海外門店數量已經達到了 2187 家，雖然以加盟為主，但海外門店數量已經接近占總數量的四成。與之相輔的，是今年 2 月末創始人葉國富所主持的全球品牌戰略升級會，摒棄品牌過往的日系 " 偽裝 "，轉而強調自己是一家走向全球化的中國品牌，不失為一種文化上的 " 認祖歸宗 "。

那么，名創優品是怎么成功蛻變的呢？

極限套利

" 我是一個很簡單的人，如果一個東西既卡哇伊又便宜，那就夠了 "，美國油管博主 Leilani Rika 坦誠，她發了一個開車 1 小時去位于加州爾灣的名創優品海外店大采購的視頻，播放量有 66 萬。評論里，不少人表達了對于她家居然離名創優品 " 這么近 " 的羨慕。

名創優品出海，不是新事。2015 年末，名創優品在新加坡開出第一家門店，隨后在東南亞逐漸建立網絡，并在此后擴張到拉美、北美、中東和歐洲市場。此時的擴張形式以代理為主，直營為輔，但占據的比例很小。

這是一個探索時期。一些代理商因為經營不善，導致消費者體感不好，讓名創優品在一些地區評價不那么好；還有像巴西、德國這樣比較大的單一市場（語言、貨幣統一），名創優品當時采取了直營模式，卻因為經驗不足而陷入虧損。

再加上疫情影響，財報顯示，2019-2021 財年，名創優品海外市場收入分別為 30.31 億元、29.35 億元及 17.81 億元，海外業務呈持續下滑趨勢。但另一方面，在過去的三個財年中，名創優品海外門店數量由 1414 家增加至 1810 家，以一種成本較低的方式完成了布局。

最近這一波成功擴張，則要從 2021 年說起。2021 年 2 月，名創優品在上市 4 個月之后就實現了 " 人生巔峰 "，股價上漲到 34.8 美元 / 股（發行價 20 美元 / 股），市值破百億。

盡管在此之后名創優品的股價就再也沒有登上這個位置，但在當時，這個被戲稱為 " 十元茅 " 的公司，獲得了非常充裕的現金流。和其它公司收購資產，大舉開展新業務不同，名創優品選擇的是在國際市場更大膽的擴張門店。

而名創優品主要抓住了幾個重要機會，并且大舉提高了對海外門店經營的參與度，和對當地市場的了解。

一個是國際市場比中國市場提前了一年的復蘇紅利。以海外收入最高的地區美國為例，葉國富在一次電話會中提到，因為美國很多店鋪都在疫情期間關門，這讓他們的租金成本大概下降了兩成，能夠放心擴張。

美國一直處在通貨膨脹周期，消費者傾向于購買性價比更高的商品，并且在日用品、食物等分類支出更多，沃爾瑪也因此股價一直高歌猛進。同理，名創優品的家居用品、日用品抓住了 2-10 美元這個價格區間，正好踩中周期。

5 月下旬，名創優品旗艦店在紐約時代廣場開業，據《時代周報》，開店的第一個月，這家門店的營業額就達到了 850 萬人民幣，是名創優品在美國市場單門店平均收入的 8 倍。" 任何一個品牌如果能在美國市場扎穩腳跟、造出品牌，就意味著具備全球的影響力 "，名創優品 CMO 劉曉彬對《財新周刊》解釋。

美國市場依然是富礦。劉曉彬對《財新周刊》透露，名創優品直到去年才在美國實現盈利，過去兩個季度扭虧的關鍵是改善了門店經營管理。名創優品的 SKU 多，要經常改變陳列布局，才能不斷吸引用戶進店購買，" 但是美國工人到點下班，貨擺在那兒就不管了。"

除此之外，葉國富也對創業邦表示，之前北美是代理商在做，除了運營以外，品類開發、供應鏈響應速度都有問題。他們從總部派人到美國，關閉了部分代理商門店，新增自營門店，改善了北美市場的經營狀況。

根據霞光社，之前北美管理的粗放到，很多移民項目把名創優品作為一個 " 明星項目 "，只要你在美國投資了一家名創優品，就能辦移民簽。這樣的門店經營能力可想而知。

但很多時候，細節就是魔鬼，比如美國人的房子大，只要把玩偶做大一點就會更好賣。

他們預計今年年底單店單月收入就能從 100 萬元提升到 200 萬元（折合人民幣）。而在中國市場，這個數字是 30 萬元。截止至 2023 年 5 月，名創優品在美國擁有門店 76 家。

另一個是電商化的機會。經典代表是墨西哥市場，名創優品正要在墨西哥開始擴張的時候就遇到了新冠，銷售額直接降為 0。根據他們在當地合作的數字服務商 VTEX 在新聞稿件中的回憶，名創優品馬上決定調轉船頭開設電商網站。

名創優品當時已經在墨西哥修好了一個物流中心，備有大量為擴張準備的貨品（如果賣不出去，這些庫存就會成為巨大的負擔）。他們馬上把門店庫存和中心的庫存都打通，把門店作為前置倉，向顧客發貨。并且，為了確認門店經營到位，每天早晚都會從總部打電話和門店確認情況、實時培訓。

" 五周之內，他們的電商網站就開始運行了，這本來是我們五個月才能完成的工作 "。在此之后，名創優品在墨西哥逐步發展，預計今年將在墨西哥達到 200 家門店，并且年底前增加 1695 個 SKU，總產品數量超過 3000 多種新產品。以此作為參考的是，中國門店一般會上新 10000 個產品。

同時，在中國市場里身經百戰的名創優品已經深諳線上流量和線下銷售應該怎么打配合。不斷找網紅到店大采購，是在歐美國家最有效的種草視頻類別之一。

在印尼、菲律賓等市場，更受歡迎的則是大型事件營銷物料 + 社交媒體配合，比如在齋月期間，在印尼和當地樂隊 Geisha 合作辦音樂會。還有 " 迷你巴士之旅 "，就是讓印滿品牌 logo 的迷你巴士在北美、拉丁美洲、歐洲、中東和東南亞的九個市場巡回演出。CMO 劉曉斌還提到，成熟市場的流量確實更貴，但是也有一些東南亞國家，在 TikTok 上的流量曝光成本只有中國的四分之一。

另外的一個明顯紅利，則是亞洲 IP 的力量。不管是在美國，還是在印度、菲律、英國，不同地方的博主們都重點提到了三個系列，一個是三麗鷗系列，一個是寶可夢系列，還有一個是韓國男團 BTS 和 LINE 合作推出的 BT21 系列。

" 你很難在別的地方找到這么 Kawaii 的東西 "，一位菲律賓博主感慨，他們都知道名創優品實際上是來自中國的品牌，但對于他們來說，名創優品的 IP 合作選擇和產品設計風格，讓它更像是一個 " 亞洲品牌 "。

在奈飛推動韓國文娛影視走向全球，KPOP 大殺四方，且日本二次元文化已經有多年沉淀積累的前提下，海外的年輕人在日常生活中其實沒有那么多消費類似文化的機會。

而名創優品從韓國、日本拿到了 IP 以后，憑借自己的開發能力，再將產品銷往全球，才能抓住這樣的紅利。

壁壘是什么？

很多人認為，名創優品的優勢和 SHEIN、TEMU，還有 Shopee，都是相似的，即是背靠中國的供應鏈優勢，砍掉以往復雜的經銷環節，快速將成本極低的工業品賣往全世界，從而套利。

對，也不對。競爭到今天，誰都可以從中國批發商品賣向全球，只有具備獨特優勢才能存活。比如像 SHEIN 和 TEMU，在極致低價上已經卷成麻花，并且還把產品豐富度直接拉到上萬件 SKU，直接打敗大約只有數百件 SKU 的快時尚 ZARA 和 H&M。

另外，名創優品并沒有做到絕對低價。在美國，早有像 DollarTree（1 刀店）這樣的廉價存在；同時，Costco、山姆會員店、Homedepo 這樣的倉儲式百貨，也將利潤空間磨到了最低，并且非常適應美國地廣人稀、平均家庭人口多的特征。

它能夠實現的，就是不同。

葉國富把握住的是全球性 IP 的價值。2019 年，他就在漫威授權上下了大功夫，自己飛到加州談不說，還讓當地同事一周就去拜訪三次，為的就是和迪士尼確認每一個合作的細節，讓他們放心。據說，葉國富本人之后和迪士尼中國的高管甚至建立了不錯的私交。

和漫威類似的聯名，比如三麗鷗，也是多次協商后才拿下來的，Hello Kitty 自然廣為人知，但是名創優品也圍繞玉桂狗、布丁狗、庫洛米等多個三麗鷗旗下的人氣角色充分設計了一系列帶有角色形象的生活用品，這對西方消費者而言，此類強內容的產品是少見的。

另外是名創優品一直非常重視在地化的建設。劉曉斌在接受 Campaign 采訪時表示，名創優品的總部已經有 500 多人的開發團隊，常年都在北美、東南亞、歐洲、拉美幾個大區市場，在當地調研消費者喜好，采集消費者信息。

以印度為例，印度人偏愛留香時間更長、味道更濃烈的香水和止汗噴霧，這是名創優品在印度的王牌產品。其次，在其它地區，用戶更喜歡容易去除的指甲油，玩樂意味更強；但是在印度，它更像是一個固定配飾，所以必須要買能夠堅持很久的指甲油。在去年，名創優品在印度的營收同比增長了 80%。

名創優品的大師香薰系列在多個國家都受到消費者的歡迎。

供應鏈方面，名創優品在全球擁有 12 個海外倉，同時在印度、印尼、美國進行部分商品的本地采購。這也是為了應對當地的獨特需求，比如印尼對清真認證較為復雜，而印度則要求外資企業的 30% 銷售需來自于本地生產的產品。

而且，名創優品也更擅長找到有能力的代理商，不斷在當地提高影響力。比如墨西哥的代理商公司，有三分之一的股權屬于當地最大的連鎖超市 Grupo Sanborns，這家集團的老板是墨西哥首富 Carlos Slim。

另外，葉國富還在 3 月的品牌升級會介紹，名創優品此后會在中、美、韓、日設立設計中心，更加緊密地跟隨當地的流行趨勢進行產品設計，也更方便和當下名創優品產品依仗的 IP 源頭緊密合作。

所以，可以預期的是，即使之后亞洲 IP 沒那么熱門了，名創優品也具備快速將 IP 轉化成產品的能力。這一點和迪士尼的消費品部門是相似的。

并且，我認為實體門店的重要性被低估了。第一個是，在世界上的很多角落，電商依然不那么發達，實體門店是重要據點，是網絡支點。比如在沙特阿拉伯，電商發展到今天依然很難解決的就是地址問題——很多在村鎮居住的顧客沒有固定的地址，只能靠快遞員電話聯系。

第二個是，實體門店就是品牌的具象化，這個品牌靠不靠譜，有多好玩，進去看一眼就知道了。對于很多生活在單調的城市和小鎮里面的人而言，去名創優品逛街，看自己喜歡的公仔，甚至稱得上一次消遣活動。

從估值模型來看，名創優品現在的市盈率是 30 倍，和沃爾瑪一致。阿里巴巴的市盈率僅僅是 20 倍，京東的市盈率是 17 倍。市場估值重新偏向有實體、有供應鏈控制能力，能和全球通脹現實共振的零售商。

名創優品真正需要解決的問題可能是，它始終沒有全球統一的品牌形象。畢竟即使在中國， 它的形象也是一直在改變的——誰能想到它一開始的定位是 " 快時尚設計師品牌 " 呢？

葉國富提到，在美國，對標的是年輕人喜歡的 Bath&BodyWorks，在美國有 1500 家門店。而倫敦第一家旗艦店則是在 Westfield 的商場里，這里集合了超過 40 個奢侈品品牌。名創優品的巴黎首店，在著名的老佛爺隔壁。

顯然，名創優品不是真的要做輕奢，而是要在這些奢侈品的襯托下，2-10 美元的商品顯得親和可愛起來，比 1 元店卻要更高檔。

但這里指的是它在全世界的價格區間各不相同。這主要由名創優品擴張的形式決定：東南亞是和國內最相似的市場，采取和國內一樣的加盟方式。非洲、拉美和俄羅斯，市場有潛力，但商業環境比較復雜，代理為主，分銷商一次買斷一個國家 2-10 年的代理權。而北美、印度，則是人口規模巨大、消費市場成熟的單一市場，名創優品選擇了進一步開拓直營店。

這就導致了，在北美市場 " 便宜得不可思議的好物 "，對于巴基斯坦、巴西、沙特等國家的消費者而言，就變成了 " 不可理喻地貴 "，并且服務態度也參差不齊。刨除匯率影響以外，根本原因還是直營、加盟、代理商三方，并沒有取得很好的統一。

但對于有志于開遍全球的超級品牌來說，消費者要的就是可口可樂和麥當勞——走到世界上的任何一個角落，你都知道它的質量有保證，價格能承受。所以，名創優品買的的是原創商品，還是 IP 聯名，其實遠遠沒有這個問題重要。

超級品牌模糊的面孔、參差不齊的代理商水準，是名創優品下一階段要解決的問題，也是真正成為全球零售品牌、脫胎換骨的前提。