社區(qū)團(tuán)購(gòu)不斷“膨脹” 橙心優(yōu)選等5家企業(yè)接罰單

如火如荼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的確需要降降溫了!3月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局(以下簡(jiǎn)稱“市場(chǎng)監(jiān)管總局”)發(fā)布消息，對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為做出罰款的行政處罰。

近兩年來(lái)，巨頭入場(chǎng)、資本加持讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)不斷“膨脹”。如今政策收緊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)想要活下去，就必須從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向內(nèi)秀，在行業(yè)沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)的前提下，提升產(chǎn)品本地化屬性與供應(yīng)鏈能力，蹚出一條可行的路徑才是長(zhǎng)久之計(jì)。目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然是大電商、小巨頭競(jìng)相爭(zhēng)搶的香餑餑，但并不能為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)。

共罰款650萬(wàn)

罰單一紙令下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要為前期的瘋狂擴(kuò)張買單。市場(chǎng)監(jiān)管總局消息顯示，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)4家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分別被處以150萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)處以50萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰。

市場(chǎng)監(jiān)管總局提到，在2020年下半年，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)利用資金優(yōu)勢(shì)，大量開展價(jià)格補(bǔ)貼，擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序。根據(jù)價(jià)格監(jiān)測(cè)線索，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為立案調(diào)查。

具體來(lái)講，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)4家平臺(tái)除依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等外，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，違反了《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第(二)項(xiàng)規(guī)定。利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與平臺(tái)進(jìn)行交易，違反了《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第(四)項(xiàng)規(guī)定。

食享會(huì)存在利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與平臺(tái)進(jìn)行交易，違反《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第(四)項(xiàng)規(guī)定。

對(duì)于上述處罰，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選均給出回應(yīng)，“高度重視，積極整改”。北京商報(bào)記者向十薈團(tuán)、食享會(huì)的官方公開客服渠道發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿，兩家企業(yè)暫未回應(yīng)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)上述5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)共計(jì)處以罰款650萬(wàn)元，為頂格罰款。對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述幾家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)影響力較大，擁有龐大的用戶量和巨大的市場(chǎng)影響力，其違法行為造成的影響被互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)迅速放大，覆蓋面廣、危害后果較為嚴(yán)重。

依舊是資本寵兒

從去年起，監(jiān)管部門愈發(fā)重視社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)。2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開的規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)中提出“九不得”：不得濫用自主定價(jià)權(quán)進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不得濫用市場(chǎng)支配地位、不得虛假宣傳及商業(yè)詆毀、不得大數(shù)據(jù)“殺熟”、不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序、不得非法收集消費(fèi)者個(gè)人信息、不得銷售假冒偽劣商品等方面。

政策嚴(yán)管背后，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的大爆發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有上百家涉及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)，在盈利模式尚不明晰的當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依舊獲得著眾多資本加持。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年超市百?gòu)?qiáng)》榜單顯示，社區(qū)拼團(tuán)、網(wǎng)上直播等數(shù)字化營(yíng)銷手段已被諸多超市企業(yè)導(dǎo)入。其中，近六成的百?gòu)?qiáng)企業(yè)開展拼團(tuán)業(yè)務(wù)，銷售占比約為1%。

除此以外，滴滴、拼多多、京東、美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)入局，讓垂直平臺(tái)起家的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活等平臺(tái)尋求融資，補(bǔ)充彈藥。就在年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頻繁傳出大額融資，正當(dāng)紅的興盛優(yōu)選便在其中。近日，十薈團(tuán)尋求融資中、叮咚買菜準(zhǔn)備赴美上市等傳聞此起彼伏。

對(duì)于監(jiān)管部門做出的行政處罰，受罰企業(yè)紛紛表示，將全面整改。這也可以看出，在監(jiān)管部門的規(guī)范下，巨頭們尋求占領(lǐng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決心不會(huì)動(dòng)搖。據(jù)悉，市場(chǎng)監(jiān)管總局將加強(qiáng)調(diào)查研究，研判掌握社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，針對(duì)低價(jià)傾銷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，創(chuàng)新監(jiān)管方式，加大執(zhí)法辦案力度，依法規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)秩序。

行業(yè)持久戰(zhàn)

尚未從草莽階段跳出來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，需要明確新一階段的重點(diǎn)。對(duì)于行業(yè)發(fā)展，廣州蕓谷科技有限公司創(chuàng)始人宋旸認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)是建立同城電商的交付體系。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)結(jié)合社交電商，構(gòu)建以口碑為核心的新誠(chéng)信體系，“團(tuán)長(zhǎng)”從交付角色和私域流量載體蛻變成消費(fèi)KOL和口碑傳播連接點(diǎn)。2021年將是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入社區(qū)生活為主線的時(shí)候，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)會(huì)迎來(lái)更多機(jī)遇。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許能為企業(yè)帶去積少成多的收益，卻不會(huì)有更多的品牌價(jià)值。”北京市社會(huì)科學(xué)院管理研究所助理研究員、中國(guó)人民大學(xué)助理教授王鵬表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的日常消費(fèi)是有著強(qiáng)大的現(xiàn)金流支撐的商業(yè)模式，這就需要長(zhǎng)期輸入資金的商業(yè)模式更直接。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為大電商、小巨頭競(jìng)相爭(zhēng)搶的戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在拼資源的同時(shí)，不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)、品牌聲譽(yù)度等。

王鵬指出，企業(yè)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，應(yīng)該辨別不同城市消費(fèi)需求的真?zhèn)危紤]原有本地化的團(tuán)購(gòu)鏈的競(jìng)爭(zhēng)性。巨頭商戶的入駐會(huì)不會(huì)受到原來(lái)本地化商戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打壓和排擠。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心問(wèn)題在于如何適應(yīng)本地需求。平臺(tái)可以通過(guò)整合整體產(chǎn)業(yè)鏈和上下游供應(yīng)鏈的方式來(lái)調(diào)動(dòng)起社區(qū)的市場(chǎng)活力，也需要不斷改造原有的模式，實(shí)現(xiàn)提高用戶體驗(yàn)和拓展用戶群體的目的，實(shí)現(xiàn)定向發(fā)展。