餐飲香氣吹到互聯網圈 騰訊字節跳動等開辟餐飲新戰場

餐飲的香氣吹到了互聯網圈，騰訊、字節、B站，開辟了新的戰場。

8 月 2 日字節跳動投資餐飲管理公司東方鴻鵠，持股比例達 13%，7 月 28 日，B站入股上海曾士餐飲，成為該公司的第二大股東，持股比例達 14.9%。上海曾士餐飲掀起了輕奢快餐的概念，旗下品牌粉紅漢堡目前在上海擁有十家門店。

字節跳動和B站在餐飲賽道相見，在同一張牌桌上的還有騰訊。

今年以來騰訊陸續出手投資了鹵味快餐盛香亭、連鎖中式面館和府撈面等餐飲品牌，字節跳動也兩次投資了火鍋食材店懶熊火鍋、輕食品牌鯊魚菲特等餐飲品牌。近幾年的餐飲熱到發紫，引得互聯網巨頭爭相布局餐飲賽道。

細數被投品牌均屬于“餐飲重做”的新概念餐飲品牌，數據顯示今年上半年餐飲消費回暖，銷售額同比增長 48.2%，到店餐飲同比增長 93.1%。經過去年疫情帶來了行業洗牌后，今年火熱的餐飲品牌，紛紛打出差異化的競爭點，甚至迎來了資本的春天。

互聯網雖同時下場齊聚一個賽道，但各家的喜好仍有不同。

騰訊偏愛中式快餐，最看重數字化

近兩年，騰訊在線下餐飲店方面的投資可謂是出手頻頻。

2020 年 9 月騰訊參與和府撈面的 D 輪融資，此舉成為了騰訊進攻線下餐飲店的標志。在此之前，騰訊只是參與過奶茶和咖啡等飲品品牌融資。隨即 2021 年 4 月，騰訊入股鹵味品牌盛香亭，7 月騰訊再次參與和府撈面 8 億人民幣的 E 輪融資。

從盛香亭到和府撈面，騰訊在餐飲方面的投資透露出濃濃的中式快餐味。

騰訊投資董事總經理夏堯在投資和府撈面時表示，“我們看好中國市場快餐行業的機會”。根據中國飯店協會發布的《2021 快餐產業發展報告》顯示，隨著快餐客群飲食習慣、用餐場景等變化，今年第一季度，中式快餐在快餐市場份額中已超過 85%。中式快餐品牌已經掙脫了西式快餐品牌的打壓，搭入了發展的快車道。

和府撈面將面館融合書房元素，打造擁有紅燈籠、書架的精致就餐環境，同時重新定義中式面館的定位，不再局限客單價低的面條，而是打造高端產品，借鑒日式拉面搭配小食和飲品的銷售方式，同時推出免費續面的營銷策略。

通過被投企業和府撈面和盛香亭來看，二者均屬于從傳統中式飲食切入，融合國風元素，打造更為純正的中式就餐場景。值得注意的是，和府撈面和盛香亭在客單價上都高于同品類產品，其中和府撈面的客單價在 45 元左右。

從蘭州拉面、黃燜雞、楊國福等前浪中式餐飲品牌來看，中式餐飲是最有萬店基因的品類。和府撈面的創始人李學林也曾表示希望將和府撈面打造成頭部的餐飲品牌，在完成騰訊的 E 輪融資后，和府撈面也表示將繼續開店預計在 2021 年內達到 450 家。

能支撐餐飲店大規模的開店的底層邏輯，就是標準化、供應鏈、數字化。騰訊投資經理夏堯表示，“希望能夠幫助企業提升整體的數字化水平，諸如營銷、管理、供應鏈上的數字化轉型，這是我們持續且長期在實踐的事情。”

線下餐飲店雖是騰訊投資版圖中少有的賽道，但騰訊已經布局餐飲 SaaS 賽道多年，通過互聯網 + 的模式助力餐飲行業在數字化方面的轉型。這些優勢也恰好彌補了需要標準化、數字化支撐的中式餐飲在門店數量上的拓張。

而對于騰訊而言，關注線下餐飲曾更利于微信的流量。夏堯曾在去年十月 表示“騰訊投資關注新消費品牌的另一層意義在于，這些品牌和騰訊小程序、微信等私域流量結合后會有很多令人驚喜的新機會。”

B站愛投資網紅品牌，抓住年輕人的胃

7 月 28 日粉紅漢堡完成數千萬 A 輪融資，同時公司的注冊資本由 15 萬人民幣增至 17.65 萬。此輪融資的投資方為B站。

從二次元到餐飲，看似B站的跨界很大，但其實有跡可循。

B站一直以擁有最多年輕人、最廣泛的文化圈層著稱，在平臺內活躍的 Z 世代和小眾文化也是其最大的護城河，B站的破圈還是無法離開年輕人的生活，抓住年輕人的心之后B站想抓住年輕人的胃。

粉紅漢堡門店最大的特色在于菜單中不局限在傳統的漢堡類型，會根據季節不同推出限定產品例如小龍蝦漢堡、大閘蟹漢堡等。西式快餐的限定產品并不新鮮，常年壟斷西式快餐市場的肯德基、麥當勞也一直在推出限定產品，每次推出均會掀起一小波熱度。同時，在門店裝修、產品包裝、店員制服中，粉紅漢堡也堅持使用粉紅色，增強門店記憶。

自粉紅漢堡開業后，便引得無數網紅打卡，社交媒體上也充滿了為其搖旗吶喊的消費者。去年爆火的影視劇《三十而已》也曾在店內拍攝取景。目前，粉紅漢堡在上海共擁有十家門店，已然成為一家網紅漢堡店。

這是B站擠進線下餐飲店的第二站，在此之前B站參與了鷹集咖啡的第五輪融資。

鷹集咖啡也同樣誕生于上海，是目前炙手可熱的精品咖啡品牌之一。通過線下門店 + 快消產品的模式在咖啡賽道中搶占市場，并提出了“日咖晚酒”的概念，在同一家門店提供兩類飲品，白天是文藝咖啡店晚上是微醺小酒吧。

翻開B站的投資版圖，不難發現 2020 年前其一直局限在文娛方面投資，例如 MCN 機構、游戲、動畫等領域。2020 年B站曾表示要繼續破圈，不再局限二次元。隨后，B站先后投資了連鎖咖啡品牌鷹集咖啡、網紅漢堡店粉紅漢堡。值得注意的是，2020 年后B站的投資動作占總投資數量的三分之一。

但這次B站為什么要做餐飲?

首先B站平臺中一直有美食基因，誕生過幾位百萬級的美食 UP 主，早已養成了用戶在B站上觀看吃播和美食教程的習慣。其次，B站曾為美食紀錄片《人生一串》開設線下體驗店，嘗試影視 IP 和線下店的聯動，拓寬一條新的商業路。同時在B站的財報中，餐飲也站在前五名廣告主的隊列中。

被投的兩家企業均是目前年輕人熱愛的網紅品牌，圍繞年輕人做的餐飲投資似乎是B站投資的一條新策略。

火鍋、輕食、茶飲，字節全都要

一年投資六家餐飲公司，字節跳動持續擴大版圖。

2021 年 8 月 2 日，字節跳動入股東方鴻鵠，成為其第二大股東，后者的主要經營范圍是餐飲管理、酒店管理。2020 年字節跳動開始進軍餐飲，5 月 28 日字節跳動以千萬級人民幣的天使輪規模投資了火鍋超市品牌懶熊火鍋，并在 2021 年 2 月 24 日參與懶熊火鍋近億人民幣的 A 輪融資。

隨后的 2021 年字節跳動持續加碼，3 月 2 日投資酒類品牌厚雪酒業、5 月 7 日字節跳動參與了輕食品牌鯊魚菲特近億元人民幣的 B 輪融資、6 月 16 日參與咖啡品牌 Manner 的戰略融資、7 月 9 日字節跳動數千萬人民幣投資了長沙檸檬茶飲品牌檸季。

字節跳動頻頻現身于餐飲賽道，和騰訊偏愛的中式餐飲不同，字節跳動投資的輕食、檸檬茶、火鍋超市均屬于較為細分的行業。

另一方面，字節跳動從 2020 開始不斷進攻本地生活業務，抖音在 2020 年 3 月升級企業號，推出團購功能、6 月星圖平臺上線達人探店任務、7 月企業號頁面上線酒店預訂、門票預訂按鈕、10 月抖音推出我和我的家鄉活動，鼓勵用戶添加 POI 定位拍攝內容、11 月推出心動餐廳活動、12 月推出城市大玩家活動，鼓勵用戶拍攝各類探店視頻。

2020 年 12 月，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地生活直營業務中心”。在原 SMB(中小型客戶)業務線撤銷后，約一萬名員工將在 2021 年 1 月調整至該中心。圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

近日抖音又開始內測外賣業務，推出心動外賣，繼續向本地生活發起沖鋒的號角。由此來看，今年字節跳動在餐飲方面的不斷投資似乎和加強本地生活業務有關。

數字化、差異化的新餐飲賽道

將傳統餐飲重做的新消費浪潮已經到來，這其中的關鍵詞就是數字化和差異化。

通過數字化賦能供應鏈和運營成為了拓張店面數量的必需品，營收、采購數字化有利于降低單店成本，基于數據可視化展示更有利于及時調整方向降低損失。

打造差異化競爭點成為破局的重要因素。通過和府撈面、擰季、粉色漢堡等餐飲品牌可以看出差異化的重要性，和府撈面將面和書房融合、擰季則通過主打綠色在茶飲賽道破局、粉色漢堡通過風格和季節限定成為網紅。

在新消費浪潮下，餐飲品牌通過升級已有的賽道發展，不僅降低了用戶教育的成本，也趕上了 Z 世代年輕人消費觀念轉變的浪潮。

經過疫情洗禮后的餐飲市場，留下的都是抗風險能力較強的玩家，未來幾年，餐飲行業的投融資熱度只會只增不減，但在浪潮下，餐飲企業仍要堅守內心，修煉好內功后，才能真正迎來資本和市場的春天。