國際時尚品牌紛紛閉店的背后 國貨精品守正出奇

日前，繼瑞典品牌H&M在中國大陸關閉近60間門店和日本品牌優衣庫關閉大中華區133間門店之后，美國品牌GAP也宣布，在至少14個內地城市大范圍關閉門店。無獨有偶，全球運動品牌“雙寡頭”之一的阿迪達斯日前公布了今年第二季度財報：盡管該公司在亞太地區的業績整體增長了14%，但大中華區在一季度業績大幅下滑之后，二季度再次下滑35%，拖累公司整體毛利率同比下滑24.2%。

上海對外經貿大學國際商務系副主任景瑞琴在接受記者采訪時指出，中國市場曾是這些國際時尚品牌競逐的主戰場，也是它們業績的“救生索”。但隨著中國國貨品牌的全面崛起，以及中國“Z時代”年輕人日益成為消費主力，在網絡電商大潮中長大的他們，消費習慣已迥異于他們的父母，國際時尚品牌們如果跟不上潮流的變化，刻舟求劍般地固守著店商的櫥窗，它們在中國備受熱捧的時代可能就一去不復返了。

國際大牌們的刻舟求劍

高調入場、潦草敗退，似乎成了最近幾年國際快時尚巨頭在中國的“魔咒”。不僅是GAP，ZARA、H&M近兩年在國內也關閉了不少店鋪，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也在前不久宣告退出中國市場。阿迪達斯首席執行官卡斯柏·羅斯德(Kasper Rorsted)在接受外媒采訪時承認，阿迪達斯第二季度在大中華區的收入環比下降35%，他們犯下了“不夠了解中國消費者的錯誤”。

景瑞琴指出，國際大牌在中國市場遇冷的主要原因還在于經營模式和銷售渠道的固化，中國已經進入“互聯網+”時代，年輕一代消費者更傾向于線上購物，很多國際品牌急需轉換原來的老思路。此外，部分洋品牌還是“傲慢”地固守著店商的櫥窗，或者是直接生搬硬套其在母國的商業理念，這種刻舟求劍般的經營之道，在已經被淘寶、京東、拼多多、抖音等電商輪番洗禮的中國市場，自然會“水土不服”。與此形成鮮明對比的是，本土品牌李寧和鴻星爾克的產品不斷在曾經屬于阿迪達斯和耐克的領地里攻城略地。在香港上市的李寧公司近期也公布的2022年中期業績報告：盡管在上半年遭受了新冠疫情的影響，但其業績仍然保持了上升趨勢。今年上半年營收為124.09億元人民幣，同比增長21.7%;毛利為62.01億元人民幣，同比增長8.8%;集團權益持有人應占溢利為21.89億元人民幣，同比增長了11.6%。

國貨精品的守正出奇

手表表盤上的時標是小篆字體、6點位為秦軍甲胄頭盔圖案、紅色秒針令人想起秦國兵器“弩機”、表側銘牌設計的靈感來源于杜虎符……通過電商平臺“AR試戴”功能幾番端詳，在南京一家公司的90后白領小陳一下就看中了老字號品牌海鷗公司新推出的“秦風·虎符”手表。小陳說，現在國產手表設計很“潮”，自己越來越喜歡飽含中華傳統文化風格又兼具優良品質的產品。

“豈曰無衣?與子同袍。”漢服愛好者之間喜歡互稱“同袍”，從事媒體工作的麗雅便是“同袍”之一。麗雅說，在2010年以前，漢服對很多人來說還是一個陌生詞匯，如今“同袍”已越聚越多。

漢服從小眾潮流到逐步被更多人接受的過程，正是“國潮”流行的一個縮影。景瑞琴認為，在當前的商業領域，“國潮”熱體現在多個方面：首先，它是一種消費潮流。很多老字號、新品牌通過對中國傳統文化的創新挖掘與再創造，逐漸形成一股獨特、貼近生活且能夠引發大眾共鳴的時尚消費潮流。據中國社會科學院今年5月發布的報告，九成消費者看好國貨品牌的未來發展。國際咨詢公司麥肯錫發布的消費者調查報告顯示，中國企業正努力升級產品的品質、性能和價值，近1/3的中國消費者在高端產品上會選擇中國品牌。

其次，它助推了新的審美風尚形成。無論是買“國貨”、曬“國貨”、用“國貨”，還是穿漢服、聽民樂、看古裝影視，這些在消費、文化演藝等領域的流行趨勢很大程度上折射出國人審美風尚和文化態度正在發生轉變：從業者從追捧海外的時尚潮流和設計理念，逐步轉向青睞彰顯中華優秀傳統文化、美學思想的文化符號和設計思路，并且越來越樂于嘗試、善于創新、敢于表達;消費者不僅更認可中國文化品牌形象、“國潮”消費品，而且在生活態度、審美趣味方面努力尋找與中華文化精神的契合。

最后，社會審美變化推動設計理念更新。潮流時尚化是消費時代的重要特征。近年來一些流行的“國潮”設計，往往注重超越對傳統符號元素的簡單拼接，深入中華美學和傳統文化的內核，在設計上主動融合中華美學取法自然、追求意境等理念，在形、意、境等不同層面將物品功能、視覺形象、空間構造創意組合，表達出正在變化的社會審美和時代新風。

玩不轉“Z世代”就沒有未來

百度發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，近十年，“國潮”相關搜索熱度上漲528%，90后成為相關搜索主力，00后力量也在快速增長。此外，從地域維度看，江蘇在全國國潮關注度排行榜中位列第四，蘇州在十大最具國潮特色城市中排第七。

景瑞琴指出，大家習慣上把出生在1995年至2009年的年輕人稱為“Z世代”，他們從小便接觸互聯網，在中國經濟快速騰飛和中華民族偉大復興的背景下成長起來，不僅眼界開闊、對新生事物接受度高，而且擁有平視世界的底氣和更為堅定的文化自信。在消費心態上，他們不盲從外國品牌，愿意選擇本國產品，并以此為傲，愿意通過社交媒體等分享自己的審美偏好。根據新華網發布的相關報告，在全行業“國潮”品牌消費中，“Z世代”貢獻了74%的“國潮”消費。從某種意義上講，“國潮”的崛起代表著當代中國年輕人的文化精神、美學風格和時代氣象，在商戰大潮中，更是得“Z世代”者得天下。

“國潮”涌動的背后也反映了“中國制造”的嬗變。中國品牌的發展經歷了從數量規模型增長向質量效益型增長的轉變，現在正向品質溢價型增長升級，并逐漸進入品牌生態型發展的全新階段。景瑞琴指出，對于中國企業和品牌而言，“國潮”無疑是一次難得的轉型升級契機。要讓“國潮”之風更盛，企業應持續挖掘中國傳統文化，將更多的優秀文化元素融入產品設計中。可以說“國潮”現象并不局限于消費數據的增長，更在于品牌的認知和認同，以及背后對于國家文化實力、科技實力、經濟實力和國家底蘊的認同。

此外，中國品牌崛起的背后離不開我國在互聯網商業應用方面的快速迭代，在當前的互聯網格局中美國公司占了70%，中國公司占比23%，剩下的國家合計才7%。中國人已習慣了在淘寶、京東上購物。特別近幾年，5G、物聯網、區塊鏈和元宇宙等新概念層出不窮，中國的商業模式也更加多元化。面對日新月異的中國社會，那些傳統國際品牌則有些“彷徨”，在面對本土新興品牌的沖擊時便顯得“力不從心”。當然，中國消費者并不應該排斥外國品牌的存在，我們歡迎世界各地的企業與中國品牌同臺競技。“國潮”品牌的崛起，讓我們對中國經濟的未來更有信心。隨著中國互聯網企業開啟海外新征程，中國人的生活方式也將傳播到更多的國家，也會打造出更多屬于中國、在全世界流行的中國品牌。(樊 駿 尹 穎)