帶貨引流自查自糾 主播行業洗牌時刻來臨

“有點恐慌。”

談及目前補稅大潮之下主播行業的氛圍，電商分析師李成東這樣對第一財經記者說。他提到，原因不僅在于頭部主播被通報的警醒作用，也在于過去主播、機構與相關部門鮮少有交集，缺乏相關經驗，對稅務處理不夠專業。

不完全統計，截至目前已經包括北京、上海、廣東、浙江、江蘇、天津、河北、遼寧、湖北等約20個省市地區相繼發布公告，提醒此前尚未關注自身涉稅問題或自查整改不到位的明星藝人、網絡主播等抓緊整改自查，并在今年12月31日前向稅務部門主動報告和糾正涉稅問題。

補稅事件使得整個直播帶貨行業從野蠻成長轉向理性規范，過去瘋狂低價銷售的現象會在更嚴格的稅務監管下變得理性。自從9月中旬，國家稅務總局發布加強文娛從業者稅收管理的通知以來，已有上千人主動自查補繳稅款。第一財經記者了解到，直播行業中已有主播緊急聘請專業的財務機構指導稅務自查。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對第一財經表示，頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，過去頭部主播的壟斷對行業的發展反而不利。這次事件會讓頭部主播效應被分散，迎來一波洗牌，其他主播、MCN機構、品牌、商家等迎來更多機會。

主播行業洗牌時刻

上海徐家匯商圈附近，在一面標識著“never's family”以及5只卡通狗圖案的建筑里，中國頭部網紅李佳琦的團隊坐落于此。

12月末，在穿過一間間堆滿樣品、攝影攝像機器、榮譽獎章的房間后，第一財經記者來到了李佳琦日常直播工作的區域。下午時分，距離開播還有幾個小時，但幾名工作人員已經開始調試機器，測試燈光效果。

在薇婭、雪梨的直播間被關閉之后，李佳琦成為了淘寶平臺唯一的頭部主播，備受外界關注。

“公司一直是合法合規經營的。”美腕(上海)網絡科技有限公司(下稱“美ONE”，李佳琦所屬的MCN機構)相關負責人嚴正稱。

但在12月23日，李佳琦被浙江省消保委點評迅速登上熱搜。在最新的回應中，李佳琦的運營方表示，立即停止銷售相關商品，對庫存所有商品進行更改，更改完畢且經過新一輪檢測后，再重新上架相關商品。

在目前直播行業的頭部主播中，李佳琦、羅永浩等正常運營，網紅主播雪梨、林珊珊、薇婭接連因偷稅漏稅被罰，他們留下的市場份額會流向哪兒?業界普遍認為，一是流向站內其它主播以及商家自播直播間;二是站外，如抖音、快手等平臺。

在主播行業洗牌背后，記者在采訪中了解，在大主播翻車后，部分小主播能分流一些流量，一些品牌會主動尋求合作，情況比之前好。

而對于曾過于依賴頭部主播的品牌商家，也到了重建渠道甚至重建產品體系的時刻。

掛牌新三板的浙江絲里伯睡眠科技副總裁陳登峰對第一財經表示：“如果依賴性比較高，那么后續就會對渠道重新整合有比較大的挑戰，需要重新建立的話，可選擇的主播資源不多，或者把重心放到自身運營能力更高的渠道上來，甚至重建自己的產品體系。”

莫岱青對記者評價，過去頭部主播資源集中，對于商家來說不利，比如雙11原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業生態來說是造成了不均衡發展，也未必健康。

不少商家開始把重心轉向中腰部主播。

在達人帶貨方面，陳登峰告訴第一財經記者，“現在頭部、中腰部的主播都會找”。一位廚房小家電企業的營銷負責人則對記者表示，此次某頭部主播因偷逃稅被罰巨款后，預計家電頭部品牌今后將更多轉向自播帶貨，主動權在自己手里。

“早期的時候，平臺會把流量傾向MCN機構，因為MCN機構能夠孵化主播;現在流量傾向直播基地，因為只有基地才能把貨帶動起來，比如拼多多、抖音從一開始就把流量給到直播基地，而非主播。”有服裝行業人士對第一財經記者表示，接下來，掌握貨品的商家將越來越有話語權，貨品越稀缺，主播越希望能跟該貨品的商家合作;平臺在了解到貨品的稀缺性之后，流量會越來越往貨品端進行傾斜。

帶貨引流自查自糾

電商直播產業鏈核心由流量端和供應鏈端構成，其中流量端主要包括直播平臺(淘寶直播、快手、抖音)、MCN及主播，負責獲取用戶流量;供應鏈端包括主要電商平臺(淘寶、京東、拼多多)、上游供應鏈(品牌方、經銷商、工廠)，負責導流后全套的運營。

在主播身后，MCN機構的自查自糾也在同時進行。

連接在流量端、供應鏈端之間的是賣出貨物后產生的傭金。目前，直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS(以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額)為主。一場直播下來，根據帶貨數量的多少，MCN機構通常會抽取20%~40%的傭金。

一家MCN的創始人黎明對第一財經記者表示，無論是頭部主播，還是與主播緊密連接的淘系直播生態，必然會發生巨大變化，

未來直播行業的趨勢在哪里?黎明認為是興趣電商。“雖然頭部主播在近一兩年發展迅速，但他們在淘寶之外并沒有外部流量，因此每逢大促和活動，都需要在微博、線下廣告、電梯廣告以及小紅書等多個渠道買廣告，還需要在公眾號發直播預告，吸引消費者。同時淘系直播是搜索等候型的直播形態，是經過長期積累的。因此短期內跑不出第三個超級主播。從淘寶生態看，‘千人千面’的推薦機制也很不錯，未必要死磕直播。”

而對于此前新聞報道中的“上千名主播補稅”，上述MCN機構創始人對第一財經表示，除了頭部主播外，業內猜測或許大部分是明星，因為明星的影響力較大帶貨時有坑位費，返點也較高。現在都默認要行業自律，補稅或者自查自糾有利于行業發展，這對行業的正面影響較大。

除此之外，帶貨引流相關行業也在逐步自查自糾。

12月28日，名為“藍大仙人”的家電測評博主在微博曬出京東提醒他補稅的信息。消息顯示，該博主2020年需補稅金額218527.7元，2021年需補稅金額127089.38元，需要博主在向京東聯盟提供的賬戶轉款。

上海融孚律師事務所程亮律師對表示，針對網絡主播、當紅影視明星等相關的偷逃稅處罰，不僅警示了其他同業人員，督促其積極、主動的糾正偷逃稅行為，也教育了后來者在一開始就要樹立依法納稅意識并將納稅義務落到實際。這對于加強直播行業監管、規范直播行業發展具有重要意義，同時，也更將有利于平臺經濟長期規范健康發展。