價格體系混亂企業被迫入局 社區團購弊端開始顯現

日前，多家社區團購企業被武漢市場監督管理部門約談，要求其不得通過價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

社區團購的弊端開始顯現。其實，已有多家企業受到社區團購的負面影響，2021年上半年業績大幅下滑。加加食品凈利潤大幅下滑減少。鹽津鋪子低估社區團購影響，凈利潤腰斬。藍月亮因社區團購等渠道的亂價，導致價格體系混亂，業績下滑。

業內人士認為，社區團購通過“燒錢”模式，導致傳統線下產品價格體系幾近崩潰，進而導致消費品人員流失，渠道架構崩潰。眾多上游企業不得不被迫進入，但社區團購進入洗牌階段，避免被拽下水。

社區團購沖擊，消費品企業業績下滑

近日，武漢市市場監督管理局集體約談美團優選、多多買菜等7家主要社區團購經營者，要求其不得通過價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。7家社區團購經營者，承諾一旦發現平臺內網店經營者存在上述等情形，立即做下架、封店處理。

監管部門已經意識到社區團購對實體的沖擊。其中，一些涉及消費者日常生活的消費類企業的受到的沖擊較大。

自稱“零食界華為”的鹽津鋪子稱，2021年上半年，由于低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道影響，鹽津鋪子把重心放在了商超渠道推廣，投入了大量的人力和物力，導致市場費用投入過多，但商超渠道銷售收入增長及渠道業績未達預期。

好鋼沒用在刀刃。鹽津鋪子2021年上半年實現的歸屬凈利潤為4500萬元-5500萬元，同比下降65.38%-57.68%，較2019年也下滑超16.87%。

“醬油第一股”加加食品受到社區團購沖擊，新零售投入較大，毛利率下降， 2021年上半年凈利潤1500萬元-2200萬元，比上年同期下降79.51%-86.03%。醬油行業同樣如此，國泰君安證券經測算指出，2021年社區團購渠道將分流走12.63%的醬油銷售額。

日化品牌藍月亮2021年上半年或將虧損4400萬港元，較2020年同期盈利3億港元，出現大幅轉虧。最主要的原因是市場上非集團客戶平臺出現過剩的較低價產品，導致定價策略和價格體系受到干擾。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，加加食品、鹽津鋪子等企業渠道策略以傳統模式為主，加加食品依托經銷商，鹽津鋪子依托店中店，他們對社區團購認知不足、準備不足、應對不足。

鹽津鋪子其模式為自主生產，線下商超為主，與沃爾瑪、家樂福、大潤發、華潤萬家、永輝等大型連鎖商超合作，以獨特的店中島模式發力散裝市場。截至2020年底，鹽津鋪子已布局了1.6萬余個店中島，計劃2021年再投5000個店中島。上半年鹽津鋪子在商超渠道的投入冗余的情況。

殊不知，商超渠道受社區團購沖擊最大。步步高董事長王填甚至稱：“受社區團購沖擊，超市業態到了生死存亡的至暗時刻。”

數據顯示，2021年一季度，超市大賣場客流出現兩位數左右的下滑。14家可比上市超市企業，市值整體減少920.77億，同比下降35.57%。

價格體系混亂，企業被迫接受入局

對于很多花聯網“大廠”布局社區團購，人民日報曾經評論：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

但社區團購快速依然迅速，在上游產品端的加加食品、鹽津鋪子、藍月亮等品牌感受到影響的同時，受影響最大的是渠道層面的經銷商和分銷商。

產品的價格體系被搞亂。終端店面不再從當地經銷商采購，而是通過美團、拼多多、等社區電商補貼價采購，成本更低。在平臺之上，隨著供應鏈跨區域布局，經銷商體系被迫重塑，改變了原有區域限制，竄貨幾乎是常規操作。

有社區團購平臺將1kg藍月亮洗衣液定價為24.9元，并同時贈送500g補充裝和500g柔順劑。價格遠低于一般的線下渠道。

不僅如此，有經銷商向藍鯨財經記者表示，產品價格混亂，傳統經銷商推廣人員更難保證產品的動銷，收入下降，導致人員流失。為了迎合社區團購，上游企業也不得不進入社區團購渠道，從而導致惡性循環，企業在傳統渠道的投入會跟少，經銷商更無優勢。

資料顯示，洽洽食品、涪陵榨菜、中炬高新、甘源食品近期都發布公告要加碼社區團購的投入。

對于大流通企業而言，影響不大。業內人士告訴藍鯨財經記者：“樂事薯片、好麗友、可口可樂、農夫山泉等品牌在全渠道均有布局，所以價格體系相對簡單，所以受到社區團購的影響不大。”

不過，社區團購進入了洗牌階段。天眼查數據顯示，食享會旗下成都、寧波、江西、邯鄲、合肥、南京、臺州、泰州、杭州、西安等分公司均已顯示“注銷”。對此，有供應商表示：“大約一個月前，都找不到人了，也沒有專門下達通知。”

7月7月，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司對外稱稱，因經營不善，公司決定申請破產，現擬提出破產申請，將依法推進債務處置工作。

上海尚益咨詢公司創始人胡春才認為，“社區團購賽道，最后應該會有一兩家生存下來，在整個互聯網領域都有這個特征，前兩家生存下來，后面的都會被淘汰。”(李振興)