“冰墩墩”緣何成市場“寵兒”？南京特許生產(chǎn)商揭秘吉祥物生意經(jīng)

2022-02-15 16:15:54來源：金陵晚報

毫無疑問，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”已是新晉頂流，在“一墩難求”的情況下“一戶一墩”呼聲漸盛。

對于“冰墩墩”的爆火，南京多家冬奧會特許生產(chǎn)商卻是“猝不及防”：冬奧會開幕時逢春節(jié)假期，各廠家按照固有節(jié)奏備貨，沒想到開幕式后“冰墩墩”一夜成名，次日就收到特許零售商的加急訂單，節(jié)后工廠加班供貨。“冰墩墩”緣何突然成了市場“寵兒”?特許紀念品業(yè)務又有著怎樣的生意經(jīng)?

一夜逆襲

2月10日晚，南京夫子廟秦淮禮物旗艦店發(fā)布情況說明，因貨品售罄，該店于2月11日至2月15日暫停發(fā)售北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”。作為江蘇唯一實體全品類冬奧會特許商品零售店，該店原本共有百余款冬奧特許商品在售，如今很多商品已經(jīng)銷售一空。

就在當天，一批新到貨的“冰墩墩”引發(fā)南京市民搶購熱潮。2月9日晚上10點，就有人趕來現(xiàn)場排隊，次日店鋪開門，隊伍綿延近千米，頃刻間熱門商品被搶光。而將時間撥回到一個星期前，還是另一番景象。2月3日，有南京市民通過社交媒體透露，“夫子廟店里有好多‘冰墩墩’，立刻買了一只……”

即便是身經(jīng)百戰(zhàn)的特許生產(chǎn)商，也難以預判“冰墩墩”的走紅。2019年9月17日，“冰墩墩”就已首發(fā)，當時市場并無波瀾。去年，位于南京高淳區(qū)的某陶瓷廠家相繼被北京冬奧會特許零售商指定為“冰墩墩”陶瓷胸章、掛架的生產(chǎn)商。“此前這些產(chǎn)品都是被當做伴手禮，送給各國運動員，公司只是常規(guī)備貨。”負責人透露，春節(jié)前該公司生產(chǎn)交付了3萬件相關產(chǎn)品。沒想到，2月4日晚北京冬奧會開幕后，產(chǎn)品立馬被賣爆。

大年初六，特許零售商緊急追加了35萬件訂單。公司連夜布置安排生產(chǎn)，200多名熟練工人加班加點，確保本月20日之前完成生產(chǎn)任務并交貨。

2019年，南京好彩文化發(fā)展有限公司成為北京冬奧會紫砂系列產(chǎn)品的特許生產(chǎn)商，主要產(chǎn)品為結(jié)合冬奧元素和國風設計的紫砂杯、紫砂壺?？偨?jīng)理柳月對記者表示，影響備貨的一大因素是吉祥物推出后的市場反饋，由于宣傳、疫情等原因，此前“冰墩墩”銷售一直不溫不火，公司甚至做好了虧損的準備。冬奧會開幕前，公司相關產(chǎn)品主要發(fā)往北京，“按照行業(yè)規(guī)律，開幕就相當于壓庫存，生產(chǎn)商手上都不會有多少貨。”1月15號左右，柳月發(fā)現(xiàn)，北京方面吉祥物銷售有所啟動，開幕式當晚熱度“嗖”地起來，公司在南京這邊的商品一下賣了10萬個，“一個月的銷量頂?shù)蒙线^去兩年。”目前，公司排定了5000套紫砂杯(壺)的生產(chǎn)計劃，保質(zhì)保量抓緊生產(chǎn)。

爆紅邏輯

“冰墩墩”如何一躍成為新晉頂流?

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，北京冬奧會開幕是最強勁的驅(qū)動因素，此前歷屆冬奧會并沒有在國內(nèi)引起過多關注，這一屆冬奧會是在春節(jié)期間開幕，“冰墩墩”契合了吉祥和冰雪兩大主題，容易引發(fā)共鳴和話題度。

不同于以往的一大亮點，是“冰墩墩”表面有一層“富有超能量的冰晶外殼”，這也使得整個設計更具科技感和未來感。隨著“冰墩墩卡門”“冰墩墩抖雪”等視頻走紅，作為吉祥物的“冰墩墩”逐漸化靜為動，成為一個可供互動的擬人表達、彰顯創(chuàng)意的奧運IP，更是暗合了近年來潮玩手辦里的設計趨勢，實實在在地戳中大家的萌點。

前述陶瓷廠家負責人也分析，今年1月底外國運動員、媒體記者入境，“冰墩墩”憑借其無攻擊性、可愛憨厚的外表，讓這些運動員成為“自來水”，陸續(xù)在社交媒體平臺上發(fā)表對“冰墩墩”的贊美，一些媒體記者也積極帶貨，讓搶購“冰墩墩”成為打破國界的消費趨勢，促使“冰墩墩”急速出圈。

柳月則直言，“冰墩墩”一夜成名出乎特許生產(chǎn)商的意料，由于“沒想到這么暢銷，之前不敢生產(chǎn)太多”，再結(jié)合正值中國傳統(tǒng)新年，工廠產(chǎn)能降低，“冰墩墩”的稀缺性進一步加劇了其熱度。

無奈之下，網(wǎng)友們開始創(chuàng)作表情包、玩梗造梗、二創(chuàng)“冰墩墩”，“萬物皆可‘冰墩墩’”，加固了“冰墩墩”的可愛人設，提升人們對“冰墩墩”的好感。

記者注意到，秦淮禮物旗艦店在公告中也表示，隨著中國隊在冬奧賽場捷報頻傳，“冰墩墩”“雪容融”受到市民朋友熱力追捧，迎來銷售高峰。畢竟，當運動員站在領獎臺上高舉“金墩墩”，無疑是地表最強安利。

吉祥物生意經(jīng)

讓業(yè)內(nèi)人士感慨的是，在特許紀念品經(jīng)營中，如北京冬奧會這樣出現(xiàn)吉祥物“一墩難求”的繁榮景象并不多見。張毅表示，這從側(cè)面反映，在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，特許紀念品已經(jīng)形成了非常旺盛的消費能力和傳播影響力。

據(jù)國際奧委會最新報告，1988年至2018年的15屆奧運會中，2008年北京奧運會的特許商品銷售收入最高，為1.63億美元。其次為2012年倫敦奧運會，特許商品銷售收入為1.19億美元。目前僅有以上兩屆奧運會特許商品銷售收入超1億美元。

從過往的國際體育大賽經(jīng)驗看，吉祥物并不是一門簡單又暴利的生意。柳月告訴記者，公司曾是2014年南京青奧會的特許生產(chǎn)商，產(chǎn)品品類包括徽章、鑰匙扣、毛絨玩具、紀念幣等，當年這塊零售額超過2億。但是，特許紀念品業(yè)務需要企業(yè)在前期設計、招標環(huán)節(jié)投入大量時間和精力，更重要的是，大賽吉祥物受限于賽事周期的影響，商品售賣不具備持續(xù)性，容易引起庫存積壓問題。比如，北京冬奧會特許商品可能持續(xù)銷售到今年6月底左右。

對于特許生產(chǎn)商和零售商而言，一方面要抓住大型賽事的歷史機遇，順應商業(yè)趨勢和傳播規(guī)律，讓產(chǎn)品在“窗口期”實現(xiàn)順暢銷售增厚收益;另一方面，冬奧會特許資質(zhì)也將有助于企業(yè)提升品牌形象，謀求更長遠發(fā)展。

從目前來看，北京冬奧組委已經(jīng)在努力進行IP多樣化運營，延長“冰墩墩”的走紅周期。2月10日，北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》發(fā)布《冰雪玫瑰》篇章海報及預告，“冰墩墩”“雪容融”和熊大、熊二、光頭強驚喜同框。此外，與“冰墩墩”相關的音樂劇也將上演。(江芬芬)

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