三只松鼠能否攻下「春節檔」：從體驗感到品牌認知，線下布局成增長關鍵

品牌從0-1，線上最高效；品牌從1-10，還得是線下。

本文為元氣資本第140篇原創文章

分析師）洪小欽

微信公眾號）yuanqicapital

核心內容

1、禮品成為送禮者的個性化標簽；

2、線下店突出的是品牌體驗功能而非銷售功能；

3、三到五線城市的下沉市場是健康食品的后半場。

虎年春節即將來臨，各大品牌也相繼進入年尾沖刺階段，以“中國堅果第一”為戰略定位的三只松鼠(300783)（300783.SZ）也在日前發布了首支年貨節TVC表示出了其“贏”戰春節檔的決心。

這支TVC是三只松鼠和分眾傳媒(002027)、新潮傳媒兩家梯媒龍頭展開合作，主打寫字樓及小區電梯的智能屏、LCD屏、框架海報，整個TVC向消費者傳達的核心理念就是：讓大眾告別選擇困難，讓三只松鼠堅果成為“新年貨”的第一選擇。

據悉，該支年貨節TVC計劃投放6周，從12月20日起到1月30日結束。除了電梯廣告，年貨節TVC還將出現在沃爾瑪、華潤萬家、家樂福等線下核心商超賣場。

據商務部監測，2021年春節黃金周，除夕至正月初六（2月11日-17日），全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元，比2020年春節黃金周增長28.7%，比2019年春節黃金周增長4.9%。

“過年”作為中國人血液里的儀式感，“年貨”則成為了春節期間的必需品。而在年貨的選擇上，代際之間也出現了顯著的差異，從淘寶直播年貨節的消費大數據來看，民以食為天，“食品”依舊是各個年齡段的年貨偏好中出現頻率最高的詞匯。

同時，過年送“健康”也成為了一種趨勢。出于年貨的送禮屬性的考慮，有調研認為健康因素是排在第一位的，占比88.62%，其次是價格考慮和實用性考慮。

來源：58同鎮調研報告

三只松鼠2020年報顯示，兒童/孕婦堅果的消費群體占功能性堅果市場的3/4，滿足特定人群增肌、減脂需要的蛋白堅果棒、代餐堅果、益生菌堅果銷量顯著增長。同時，隨著消費者可支配收入的增加，以及對健康理念的更加關注，堅果自帶的健康屬性將迎來行業性變革的機遇。以果仁為主要食材，結合個性化定制風味的產品將給堅果市場帶來一波新藍海。

今年的“春節戰役”是對各大品牌的年底存貨量以及第一季度的開門紅業績都至關重要的一個銷售節點。除了三只松鼠，百草味、良品鋪子等知名堅果炒貨零食銷售商也在紛紛發力，欲成為2022“新年貨”的主力軍。

禮品消費升級：重視體驗感，線下能更好還原

隨著許多舶來型節日和電商制造的節日逐漸深入人心，例如圣誕節、雙十一、618、520等等，節日慶祝也逐漸常態化，禮物消費正從集中走向分散，從隆重漸趨日常。

艾媒咨詢數據顯示，中國禮物經濟用戶過去一年送禮頻率集中在2至6次(63.7%)，其中37.2%的用戶表示過去一年送禮頻率為2至3次，26.5%為4至6次。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國居民生活水平的提高，中國禮物經濟用戶不僅會選擇給更多人贈送禮物，更可能會增加給其同一送禮對象的送禮次數。

而隨著網購市場的普及，人們送禮的物理距離被打破，解決了遠距離送禮不便的問題，一定程度上也促進了禮物經濟的發展。艾媒咨詢數據顯示，我國禮物經濟用戶中選擇在線上綜合電商渠道購買禮物的比例最高為67.7%，選擇在線下購買的比例為58.3%，還有43.3%的用戶選擇了在線上專業禮品電商購買禮物。

細看今年的三只松鼠年貨禮盒，光是禮盒種類就有20種，價格從48元到369元不等，內容多為7-15袋三只松鼠不同品類的堅果。可以看出，通過禮品的“傳遞性”，品牌也在試圖讓更多的用戶觸達更多的商品品類，以此或可以為日后轉化更多消費人群。

有細心的網友將三只松鼠和百草味的年貨禮盒進行了詳細的對比，發現三只松鼠的禮盒包裝更具趣味性，IP感濃重，且盒中堅果的包裝都各不相同，更適合送給年輕人或者家里有孩子的。而百草味的包裝則較為中規中矩，外包裝的宣傳標語也較少，適用于任何群體。此外，該網友認為這次購買最突出的差別竟是包裝的厚度和質感。從紙盒的觸感、厚度、易折疊程度等方面測評下來，百草味在包裝質量上更勝一籌。

禮品包裝的質量和設計一定程度上與送禮者的品味相掛鉤，新一代消費者更青睞個性化、有腔調、彰顯自我品味的禮品。

來源：小紅書

然而禮品網購的限制也就恰恰體現在這里：消費者從圖片無法真實地感受到商品本身和包裝的質感，體驗感的缺失帶走的是消費的安全感和信任感。尤其是在休閑食品的禮品領域，又面臨著一旦使用或開封，非食品質量原因無法退貨的風險。

因此線下的購買體驗永遠無法被網購取代，據Euromonitor數據，截至2020年，大賣場和商場渠道仍占據零食市場51%的份額，三只松鼠從2020年開始也在大力拓展KA渠道。

另外，受疫情影響，各地鼓勵“就地過年”疊加返鄉管控政策，外出旅行人數大幅減少，萬聯證券商超行業分析師李慧認為，線下商超企業將迎來強于往年的市場消費表現。原因在于，一方面福利的發放讓民眾有了更多消費動機；另一方面，就需求本身而言，因為各地人員不會出現大幅度波動，客觀上對供給提出了更高要求。據民生證券研究所數據，三只松鼠、恰恰食品等堅果零食巨頭在2021年春節黃金周期間的商超渠道增速異常迅猛。

全媒體：無法完全占據用戶心智

近兩年，因受到疫情爆發影響，線下實體店遭到嚴重打擊，而線上各大營銷平臺卻衍生出了很多新的“玩法”。如今，線上消費模式已經走向成熟，平臺逐步開始去中心化，互聯網端和線下實體的結合將成為新趨勢。

從誕生于互聯網的三只松鼠來看，公司一直以線上渠道為核心，從2017年開始拓展線下分銷業務，據三只松鼠2020年報數據，2020年度，公司線下業務占比達26%，預計2021年度線下業務占比達到33%-35%。

三只松鼠的CEO章燎原曾表示，三只松鼠面臨著很多互聯網全媒體打法下的品牌都存在的問題：沒能完全占據用戶的心智。三只松鼠形成了品牌，但一直沒能成為一個真正的全國化品牌。

線下主流渠道端多年來被許多品牌所忽視，而近兩年，在渠道碎片化跟媒介碎片化的背景下，新銳品牌們不約而同地以最快的速度鋪線下。章燎原認為，這背后是一個共識：品牌從0到1，線上效率是最高的，因為所見即所得；但人的生活半徑大概率還是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。

2020年末，三只松鼠自營店171家，新開78家，凈增63家店；聯盟小店872家，新開641家，凈增594家店，新分銷觸達終端超40萬。

經營方面，三只松鼠表示，投食店在未來將強化品牌IP體驗店定位，聚焦城市店，賦能小店，更加突出品牌體驗功能而非銷售功能，可能會對當前直營店布局進行一定程度的調整和優化。

來源：三只松鼠2020年年報

與此類似的還有良品鋪子，其年報中表示，門店在公司全渠道中的定位是服務中心、交付中心和體驗中心，門店的經營活動不僅限于店內，而是主動輻射周邊，延展至單客離店經營。

2020年開始，顧客線上購物趨勢加快，良品鋪子快速地大力發展門店+企業微信、門店+小程序、門店+外賣、門店+社群、門店+直播等“門店+”業務，將門店作為主陣地打造企業私域流量池，使門店成為公域流量轉入企業私域流量池的主要連接通路。

下沉市場將成為線下渠道新藍海

從2020年三只松鼠收入排名前十的門店分布以及經營方式來看，直營店仍然是三只松鼠打造品牌IP最直接的線下模式，而其受眾群體也明顯在下沉市場逐漸活躍。

“2020收入排名前十的門店”來源：三只松鼠2020年年報

元氣資本認為，其中原因在于，首先，直營店面積均在200平方米左右，是普通聯盟小店的3-4倍，給予品牌更多空間打造IP的影響力，同時賦予消費者更豐富的視覺享受以及體驗感；另外，直營店的選址多為各個城市的主要商圈，對應社區小店的消費群體的消費能力以及消費意愿也有很大提升。

隨著一二線城市的健康食品消費市場競爭愈發激烈，整體接近飽和，低線級城市的消費者占比逐年增高，三到五線城市及縣城的下沉市場或將成為線下消費新藍海。并且從2020年開始，由二三線城市起家的三只松鼠已經開始布局三到五線城市。

在一份對下沉市場的調研中，有數據顯示，2021年春節期間，“原年人”（選擇就地過年的人）占比高達65%，且下沉用戶用于置辦年貨的預算以1000-2000元區間最多，占比33.57%，近八成用戶預算區間集中在3000元以下。值得一提的是，下沉用戶近九成會選擇超市進行年貨采購，其次是趕年集（53.5%）和網購（42.31%）。

來源：58同鎮調研報告

相較三只松鼠，洽洽食品(002557)以瓜子品類起家，憑借全產業鏈布局+線下渠道深耕，實現了葵花籽大單品的高復購+堅果新品類的高增長。2018年，洽洽在包裝瓜子市場市占率約為41%，具備絕對第一的優勢。據洽洽2020年報顯示，未來洽洽也將憑借其深入下沉渠道的優勢，進一步促進弱勢市場和縣鄉渠道的提升。

本文由公眾號元氣資本（ID：yuanqicapital）原創撰寫，文中觀點僅供參考，不構成投資建議。如需轉載請聯系元氣醬↓↓↓

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