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專題234 | 年終盤點(diǎn)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)與拼多多的“光明頂之戰(zhàn)”

2022-02-05 19:45:10來源：IT老友記微信號(hào)  

公眾號(hào) |?itlaoyou-com

來源｜地歌網(wǎng)

作者｜李明軒

編輯｜韓志鵬

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一戰(zhàn)，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜誰能“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”？

從2020年9月到12月，美團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)完成“千城計(jì)劃”，規(guī)模一度領(lǐng)先全行業(yè)；但多多買菜持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)、快速“追分”，又坐上頭把交椅。

只不過，二者的單量差距很小。

美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜，兩者在2020年先后成立，時(shí)間相差僅一個(gè)月，并且在經(jīng)歷了政策嚴(yán)控補(bǔ)貼、夏季大洗牌等事件后，依然堅(jiān)挺。

兩大玩家背后，又是由兩位80年代創(chuàng)業(yè)者所建立的新貴公司——美團(tuán)與拼多多，它們一度是中國(guó)市值第三與第四的互聯(lián)網(wǎng)公司，在過往洶涌澎拜的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，二者鮮有直接交鋒。

現(xiàn)在，王興與黃崢，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)不期而遇。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在兩家公司內(nèi)部都有極高的戰(zhàn)略地位，均由創(chuàng)始人親自過問，直接領(lǐng)導(dǎo)人都是內(nèi)部最被信任、最身經(jīng)百戰(zhàn)的高管。

美團(tuán)CEO王興說：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是十年難得一遇的機(jī)會(huì)；拼多多創(chuàng)始人黃崢言及多多買菜時(shí)表示：這是拼多多主業(yè)的延伸。

火藥味漸濃，美團(tuán)與拼多多要打一場(chǎng)“光明頂之戰(zhàn)”。

熱戰(zhàn)

上海，拼多多的大本營(yíng)，亦是美團(tuán)與多多開城激戰(zhàn)的前哨站之一。

2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選就在上海“秘密”開團(tuán)、儲(chǔ)備團(tuán)長(zhǎng)，但由于“九不得”政策的出臺(tái)，美團(tuán)推遲了上海開城的計(jì)劃。

美團(tuán)暫停的時(shí)間卻讓多多成功“截胡”；去年1月，多多買菜率先在上海開城，邁出布局超一線城市的重要一步。

直到去年3月，美團(tuán)優(yōu)選重新在上海開城時(shí)，多多已經(jīng)轉(zhuǎn)入城市運(yùn)營(yíng)階段、深耕單量和GMV。

但熱戰(zhàn)并未就此結(jié)束。

地歌網(wǎng)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在上海開城期間，對(duì)于已經(jīng)入駐多多買菜的團(tuán)長(zhǎng)，美團(tuán)優(yōu)選的銷售（BD）在錄入團(tuán)長(zhǎng)信息時(shí)，要拍照上傳多多買菜的取貨單和對(duì)貨單。

況且在去年元宵節(jié)期間，美團(tuán)優(yōu)選的BD還被要求調(diào)研多多買菜元宵節(jié)活動(dòng)，包括用戶端和團(tuán)長(zhǎng)端的補(bǔ)貼力度。

美團(tuán)優(yōu)選“緊盯”更為兇猛的多多買菜，而后者也伺機(jī)反攻。

截至到去年4月，多多買菜在上海的團(tuán)點(diǎn)數(shù)就超過2萬個(gè)，但與后進(jìn)者美團(tuán)對(duì)比仍有差距。

上海作為多多買菜的大本營(yíng)，在團(tuán)點(diǎn)數(shù)量上領(lǐng)先的卻是美團(tuán)優(yōu)選，“多多開過的團(tuán)點(diǎn)我們開了，多多沒開的（團(tuán)點(diǎn)）我們也開了”，一位美團(tuán)的內(nèi)部人士告訴地歌網(wǎng)。

更多的團(tuán)點(diǎn)數(shù)量意味著更高的覆蓋率，以及更強(qiáng)的品牌輸出；于是乎，多多買菜快速反擊，從去年五一假期后在上海進(jìn)行“二次開團(tuán)”。

一位多多的銷售人員向地歌網(wǎng)表示，上海“二次開團(tuán)”的重點(diǎn)是提高團(tuán)點(diǎn)密度，銷售人員總數(shù)控制在十人左右，每人每天也能簽約5-10個(gè)團(tuán)點(diǎn)。

當(dāng)然，即使不進(jìn)行團(tuán)點(diǎn)補(bǔ)開，多多買菜在上海的單量依然領(lǐng)先，“多多一個(gè)團(tuán)點(diǎn)的商品，七到八個(gè)果蔬筐都裝不下，美團(tuán)一個(gè)團(tuán)點(diǎn)，每天往往就一筐貨。”

類似的情況，正在全國(guó)各地發(fā)生。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，從去年4月開始，多多買菜在山西、廣西、四川及蘇北等地的單量就保持領(lǐng)先，全國(guó)單量更是長(zhǎng)期居首；美團(tuán)優(yōu)選緊隨其后，差距微弱。

主站成規(guī)模的自有流量與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，是拼多多為買菜業(yè)務(wù)帶來的先天優(yōu)勢(shì)；而后期在單量上與美團(tuán)優(yōu)選拉開差距，反映出多多買菜的商品及履約策略更為激進(jìn)。

尤其在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，區(qū)域規(guī)劃高度分散，村與村之間的距離往往有幾十公里之多，網(wǎng)格倉配送壓力極大。

因此，針對(duì)下沉市場(chǎng)，多多買菜嚴(yán)格要求履約時(shí)效，對(duì)11點(diǎn)之前未能履約的網(wǎng)格倉罰款，對(duì)提前履約者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，很多區(qū)域的網(wǎng)格倉“一分為二”，進(jìn)一步提升履約時(shí)效。

另一方面，針對(duì)單量與GMV增長(zhǎng)緩慢的縣域市場(chǎng)，多多主攻團(tuán)點(diǎn)批發(fā)，主推大件的酒飲、礦泉水等產(chǎn)品，即使網(wǎng)格倉分揀壓力變大，但大件貨能迅速提升多多的GMV。

“大件貨+分倉”雙管齊下，多多在下沉市場(chǎng)迅速領(lǐng)先，加之部分商品價(jià)格極為便宜，整體單量也快速超越美團(tuán)。

但此一時(shí)彼一時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選的單量又在今年年初反超多多。

今年年貨節(jié)期間，就地過年的城市人群籌辦年貨，性價(jià)比更合理的美團(tuán)優(yōu)選成為采買年貨的重要選擇；而美團(tuán)優(yōu)選也積極備戰(zhàn)，大量一線員工被抽調(diào)去中心倉參與分揀。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在年貨節(jié)期間，美團(tuán)優(yōu)選的件均價(jià)對(duì)比去年12月增長(zhǎng)了30％，日單量增長(zhǎng)20％。

差距微弱、熱戰(zhàn)不斷，美拼（美團(tuán)、拼多多）各有千秋。

在單量數(shù)字上，美拼兩大巨頭你追我趕、互不相讓，而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的持久戰(zhàn)中，兩家不僅是在比拼銷售、履約和商品策略，更是兩種組織風(fēng)格的對(duì)決。

組織力對(duì)決

生猛，或許是對(duì)多多買菜最好的總結(jié)。

去年7月，同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)重組后，供應(yīng)商齊聚蘇州同程總部追討欠款，并建立微信群以討論追款事宜，而當(dāng)供應(yīng)商們還在討論如何追債時(shí)，多多的采購(gòu)就已經(jīng)在討債群里建新群、拉人了。

同程事件暴雷僅僅兩周后，多多買菜就在蘇州開出了一場(chǎng)招商會(huì)，參會(huì)的主力人群就是曾被同程生活欠款的供應(yīng)商們。

快速反應(yīng)、快速執(zhí)行，這反映出多多買菜的“結(jié)果導(dǎo)向”思維。

在2018年接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，黃崢就將拼多多的企業(yè)文化總結(jié)為“本分”，員工各司其職，工作流程的每一環(huán)節(jié)都能拆解到每個(gè)人身上，相關(guān)的員工要對(duì)所在環(huán)節(jié)的結(jié)果負(fù)責(zé)。

目標(biāo)被細(xì)化，實(shí)施過程由決策層攤派，所有業(yè)務(wù)線的工作指標(biāo)以結(jié)果為導(dǎo)向，高效的組織行動(dòng)力背后，員工幾乎不需要有主觀能動(dòng)性。

而在多多買菜內(nèi)部，省區(qū)負(fù)責(zé)人有一定的直接決策權(quán)，“比如多多在蘇州召開的生鮮招商會(huì)，城市負(fù)責(zé)人可以直接決定，無需向上級(jí)特別報(bào)備”，有業(yè)內(nèi)人士稱。

對(duì)多多而言，決策是否報(bào)備、上會(huì)顯得不那么重要，最終可以根據(jù)結(jié)果反饋來判斷決策是否可行。

一個(gè)扁平化的組織高速遠(yuǎn)轉(zhuǎn)，成就了今日的拼多多與多多買菜。

拼多多的“結(jié)果導(dǎo)向”思維直接反映到買菜業(yè)務(wù)上，例如在開城期間，多多買菜招聘外包員工迅速開團(tuán)，成本最低、員工追責(zé)風(fēng)險(xiǎn)最小，待業(yè)務(wù)穩(wěn)定后再全部裁撤。（詳見文章《拼多多的刀法》）

包括選品環(huán)節(jié)，多多買菜會(huì)在同品類中選擇價(jià)格最低者采購(gòu)，而多多的態(tài)度是：只要消費(fèi)者不投訴產(chǎn)品質(zhì)量，就不會(huì)對(duì)供應(yīng)商罰款。

一切用結(jié)果說話。

相比之下，已經(jīng)擁有上萬名員工的美團(tuán)，決策流程更長(zhǎng)，決策本身也十分謹(jǐn)慎，內(nèi)部判斷新業(yè)務(wù)時(shí)往往要精確計(jì)算好投入回報(bào)率，再?zèng)Q定是否入局。

尤其是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，多多買菜能上午決定開城，負(fù)責(zé)人下午就奔赴各自的城市；而美團(tuán)在入局前已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)月的實(shí)地調(diào)研，卻一直猶豫不決。

對(duì)比多多買菜，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)流程更為負(fù)責(zé)，在規(guī)則制度上盡可能做到“事無巨細(xì)”，但美團(tuán)“總部統(tǒng)管”的行事風(fēng)格，在落地執(zhí)行業(yè)務(wù)時(shí)也存在問題。

例如江西市場(chǎng)，美團(tuán)大倉的冷鏈規(guī)則遠(yuǎn)比多多嚴(yán)格，凍品包裝內(nèi)必須放4塊干冰，但很多供應(yīng)商卻是叫苦不迭，“放4塊干冰再加材料費(fèi)、人工費(fèi)，我送一件貨的履約成本快20元了”，南昌一位雪糕供應(yīng)商說。

美團(tuán)總部更看重流程的正規(guī)化，不過具體到各省區(qū)業(yè)務(wù)，往往缺乏因地制宜的靈活性。

但好在，美團(tuán)的組織迭代能力并不差。

去年下半年，美團(tuán)南昌的中心倉“合二為一”，而鏈果供應(yīng)鏈的創(chuàng)始人劉水生告訴地歌網(wǎng)，“合倉”證明了美團(tuán)依然是組織學(xué)習(xí)能力排名前列的企業(yè)。

“分倉到貨給供應(yīng)商帶來的損失越來越大，尤其是生鮮收貨，不管你有多清晰的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，面對(duì)履約最后時(shí)限倒逼的壓力，大倉執(zhí)行起來都會(huì)走樣。”劉水生說。

在具體業(yè)務(wù)上快速迭代，美團(tuán)的組織能力同樣不可小覷。

結(jié)果導(dǎo)向的多多買菜“動(dòng)物兇猛”，對(duì)流程更負(fù)責(zé)的美團(tuán)優(yōu)選也能快速迭代，兩家企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)上的“搏殺”，更是兩種組織文化與管理思維的對(duì)決。

企業(yè)行事風(fēng)格沒有優(yōu)劣之分，但合作商們會(huì)做出自己的選擇。有供應(yīng)商表示，美團(tuán)的合作模式更加持久；有網(wǎng)格倉站長(zhǎng)則立場(chǎng)堅(jiān)定的表示：All in 多多買菜。

雖然各有各的選擇，但合作商們都想選擇走得更遠(yuǎn)的玩家，而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這場(chǎng)“無盡戰(zhàn)爭(zhēng)”中，美團(tuán)和多多確實(shí)最有希望笑到最后。

不過，美團(tuán)與多多所拼搶的，并非僅有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“一畝三分地”。

無盡戰(zhàn)爭(zhēng)

為社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗，美團(tuán)和多多都砸下重金。

2021年三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)（包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購(gòu)等）及其他收入為137.23億元，同比增長(zhǎng)66.7%；虧損額達(dá)到109.06億元，系美團(tuán)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)以來最高的單季度虧損額，同比更是擴(kuò)大437.5%。

自美團(tuán)優(yōu)選成立以來，美團(tuán)的季度虧損主要就是由創(chuàng)新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。而從2020年三季度開始計(jì)算，包含優(yōu)選在內(nèi)的美團(tuán)新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損，已經(jīng)超過360億元。

拼多多雖然沒有在財(cái)報(bào)中單列買菜業(yè)務(wù)，但在2020年四季度，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)倉儲(chǔ)費(fèi)用的商品補(bǔ)貼的增加，拼多多的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)466%，達(dá)到115億元。

雖然自去年6月以來的監(jiān)管政策調(diào)控了商品補(bǔ)貼力度，美團(tuán)和多多也紛紛提出“正毛利”策略，但兩家企業(yè)并未大幅減少投入力度。

在美團(tuán)內(nèi)部，優(yōu)選業(yè)務(wù)是一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目；而黃崢也將多多買菜定義為“拼多多人的試金石”，他認(rèn)為“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。”

結(jié)硬寨、打呆仗。

美拼決心持續(xù)投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后，這一業(yè)務(wù)所具有的廣袤市場(chǎng)空間和創(chuàng)新性，更是王興與黃崢?biāo)粗氐摹?/p>

在2020年第四季度的財(cái)務(wù)電話會(huì)議上，王興就曾表示，國(guó)內(nèi)餐飲和食品消費(fèi)行業(yè)的總市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)4萬到10萬億元，而消費(fèi)零售行業(yè)能達(dá)到40萬億元。

尤其是在新冠疫情爆發(fā)后，用戶居家消費(fèi)的習(xí)慣被培養(yǎng)起來，買菜到家或者到家門口的模式更是一度風(fēng)靡，前置倉、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等行業(yè)也逐步崛起。

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早已從單純的“賣生鮮”向“賣萬物”的階段過渡：湖南的用戶在興盛優(yōu)選上能買到茅臺(tái)(600519)酒，上海居民能在多多買菜上買到華為手機(jī)……

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“賣萬物”所反映的，正是模式變軌。

過去，傳統(tǒng)的商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是消費(fèi)者購(gòu)物的首選，但由于產(chǎn)銷兩地之間的距離限制，消費(fèi)者很難在一個(gè)地區(qū)買到全國(guó)乃至全球各地的商品。

逐漸地，隨著阿里、京東等電商企業(yè)的崛起，中國(guó)快遞物流飛速發(fā)展，消費(fèi)者在線上下單，等待3到5天左右，就能收到大量來自原產(chǎn)區(qū)的商品。

只不過，在快遞模式下，部分品類的最后堡壘仍未被攻破，例如生鮮；而由于傳統(tǒng)經(jīng)銷、批發(fā)鏈路的存在，消費(fèi)者買到的商品，往往來自本地經(jīng)銷商，而非直接從源頭采購(gòu)，流通成本高。

到今天，前置倉、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興模式正在改變傳統(tǒng)鏈路，通過“以銷定采、源頭直供”的方式，保證部分產(chǎn)地及品牌商品，最快次日送到家門口。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)崛起之下，電商基礎(chǔ)設(shè)施正在持續(xù)迭代。

社區(qū)里的流量成為金礦，電商平臺(tái)也通過新零售、社區(qū)電商等模式分食這塊蛋糕，而王興也認(rèn)為，優(yōu)選業(yè)務(wù)未來會(huì)給美團(tuán)提供3-4億的新用戶。

而最先攻入社區(qū)電商這座城池的企業(yè)，并非老牌的阿里、京東，而是新貴美團(tuán)與拼多多，以及未能挺過社區(qū)團(tuán)購(gòu)大洗牌的滴滴。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)美團(tuán)和拼多多而言是“必打無疑”的，前者在多年前就決意進(jìn)軍實(shí)物電商，后者的供應(yīng)鏈模式與社區(qū)團(tuán)購(gòu)高度契合。

更何況，美團(tuán)親身經(jīng)歷過外賣、團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，拼多多有下沉流量和直采供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)沉淀，二者在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道勝算最大。

最關(guān)鍵的，美團(tuán)與拼多多的這場(chǎng)對(duì)決幾乎不可避免。

兩家企業(yè)進(jìn)入了相同的賽道，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新有著共同追逐，在競(jìng)爭(zhēng)格局上，美團(tuán)與拼多多比之阿里和京東，在部分業(yè)務(wù)上亦是旗鼓相當(dāng)；而在挑戰(zhàn)舊勢(shì)力的過程中，新勢(shì)力的“擦槍走火”，來得更為猛烈。

美拼的光明頂之戰(zhàn)，遠(yuǎn)未結(jié)束。

地歌網(wǎng)&IT老友記法律顧問：北京中聞律師事務(wù)所合伙人王維維

注：文章未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載

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責(zé)任編輯：hnmd003

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