專題242 | 新消費(fèi)“冷思考”：產(chǎn)品主義與價(jià)值壁壘

2022-02-25 21:27:28來(lái)源：IT老友記微信號(hào)  

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來(lái)源｜地歌網(wǎng)

作者｜雷向波

編輯｜韓志鵬

長(zhǎng)沙，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)的“圣地”，多家品牌卻路遇不測(cè)。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前裁撤約40%的品牌員工；新餐飲“頂流”文和友被曝大面積裁員，有部門裁員比例超60%。

就在三個(gè)月前，扎根長(zhǎng)沙的新茶飲品牌茶顏悅色，宣布在當(dāng)?shù)匾殃P(guān)閉近百家門店，而整個(gè)2021年，茶顏悅色已經(jīng)集中閉店三輪。

文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局，長(zhǎng)沙“新消費(fèi)三杰”正經(jīng)歷著低潮期，這也映照出新消費(fèi)所面臨的窘境。

曾幾何時(shí)，資本狂熱追捧新消費(fèi)，為墨茉點(diǎn)心局帶來(lái)獨(dú)家投資的美團(tuán)龍珠，不到24小時(shí)內(nèi)做出投資決策、半個(gè)月內(nèi)簽完投資協(xié)議。

在北上廣深，在成都、武漢等新一線城市，街邊幾乎每天都會(huì)新增一家奶茶店、咖啡店，亦或是烘焙點(diǎn)心店，而品牌門店的快速增長(zhǎng)，正是新消費(fèi)強(qiáng)勁活力的體現(xiàn)。

但熱錢與風(fēng)口來(lái)得迅猛，退潮也足夠及時(shí)。

關(guān)店、裁員、預(yù)虧……似乎在一夜之間，頭部新消費(fèi)品牌傳來(lái)的都是壞消息，甚至有風(fēng)投機(jī)構(gòu)的人士告訴地歌網(wǎng)：VC很少再看消費(fèi)項(xiàng)目了。

在“風(fēng)口論”與資本熱浪交織的迷霧背后，新消費(fèi)品牌何以至此？又將去向何方？

冷靜期

不得不說(shuō)，新消費(fèi)這一波熱潮，與資本的“熱炒”不無(wú)關(guān)系。

從2020年起，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)賽道的融資額開(kāi)始水漲船高；而2021年的上半年，新消費(fèi)賽道就發(fā)生333起投融資事件，總計(jì)金額超過(guò)2020年，達(dá)到500億元。

以中式烘焙的頭部品牌墨茉點(diǎn)心局為例，其在2020年8月開(kāi)出第一家店，一年內(nèi)完成4輪融資，10個(gè)月內(nèi)估值翻了500倍。

VC這把火，著實(shí)點(diǎn)燃了新消費(fèi)賽道。

不過(guò)，資本這陣風(fēng)來(lái)得快、去得也快；到2021年8月時(shí)，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)的投融資事件環(huán)比7月減少17%，億元級(jí)融資項(xiàng)目環(huán)比下降三成以上，僅為27起。

幾乎是一瞬之間，投資人開(kāi)始更加審慎地看待餐飲、奶茶和咖啡等新消費(fèi)項(xiàng)目，曾經(jīng)“與新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人聊一天就投資數(shù)億元”的神話，正成為過(guò)去時(shí)。

投資熱消退背后，新消費(fèi)仿佛也顯出“真身”。

2021年9月，有數(shù)據(jù)顯示，近40%的新消費(fèi)品牌都出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑；一家品牌曾經(jīng)年?duì)I收8億元，結(jié)果2021年雙11的銷售額同比下滑近70%。

業(yè)績(jī)下滑的沖擊波，從中腰部品牌一直蔓延到頭部品牌：深圳超級(jí)文和友在開(kāi)業(yè)后不久客流遇冷、樂(lè)樂(lè)茶撤出西安市場(chǎng)……

毫無(wú)疑問(wèn)，在資本浮云消散后，以茶飲、餐飲為代表的新消費(fèi)品牌，正經(jīng)歷新一輪冷靜期，而頭部品牌的規(guī)模收縮與業(yè)績(jī)震蕩，也引發(fā)了新的問(wèn)題：

新消費(fèi)品牌的可持續(xù)發(fā)展能力是否過(guò)硬？

某種程度上，問(wèn)題的答案并不樂(lè)觀。一項(xiàng)廣為人知的數(shù)據(jù)是，在2021年10月，喜茶的店均收入與銷售坪效相較于去年同期，分別下滑35%和32%。

同樣的情況還發(fā)生在奈雪的茶身上，從2018年至2020年，奈雪平均單店的日均單量從716單降至642單，到2020年僅有470單。

而在日前，奈雪的茶更是公告稱，2021年預(yù)期凈虧損約1.35億元-1.65億元，這超過(guò)了奈雪此前三年的累計(jì)凈虧損額。

新茶飲行業(yè)或許只是一個(gè)縮影，更真實(shí)的情況是新消費(fèi)品牌集體承壓；而在資本助推下狂奔了兩年的新消費(fèi)賽道，無(wú)疑走到了一個(gè)小低谷。

過(guò)去，無(wú)數(shù)投研報(bào)告都指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶飲、咖啡、烘焙點(diǎn)心等一切新式餐飲產(chǎn)品的需求，正在持續(xù)增長(zhǎng)；并且崛起中的新中產(chǎn)階層，對(duì)產(chǎn)品顏值、品牌價(jià)值以及消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)感，都提出了新的要求。

數(shù)據(jù)并沒(méi)有說(shuō)謊，只不過(guò)是被高估了。

資本對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)度樂(lè)觀，這不僅是因?yàn)椴糠殖鞘邢鄬?duì)飽和的消費(fèi)需求，與持續(xù)增長(zhǎng)且呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)的品牌數(shù)量不成正比；更是因?yàn)榇蟛糠值男孪M(fèi)品牌，在品牌塑造上都缺少可持續(xù)的價(jià)值。

遙想數(shù)年前，新餐飲品牌翹楚之一的“黃太吉”，曾憑借“開(kāi)奔馳送煎餅”“美女老板娘開(kāi)跑車送煎餅”等營(yíng)銷事件，將一套煎餅賣到20元，其B輪融資達(dá)到近2.5億美元。

但到2018年，黃太吉因拖欠供應(yīng)商40多萬(wàn)元貸款，主體公司被列入失信執(zhí)行人名單。

營(yíng)銷爆點(diǎn)以及狂熱的資本助力，讓新消費(fèi)品牌站到了更大的舞臺(tái)上，但切記，品牌方不可被資本及營(yíng)銷效應(yīng)所反噬。

喜茶、文和友和墨茉點(diǎn)心局等新一批的消費(fèi)品牌，若想杜絕走上黃太吉的老路，就要做好產(chǎn)品、持續(xù)提升品牌價(jià)值，這才是正道。

只不過(guò)，正道滄桑路難尋。

何尋產(chǎn)品主義

地歌網(wǎng)不止一次提到，新消費(fèi)品牌已經(jīng)高度內(nèi)卷化。

“內(nèi)卷”的表現(xiàn)很多樣，最直觀的就是產(chǎn)品高度趨同。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王丹就表示，一個(gè)月內(nèi)，一款新品就會(huì)被其他品牌模仿。“有經(jīng)驗(yàn)的糕點(diǎn)師吃一口就知道產(chǎn)品的配料。”

點(diǎn)心、茶飲、咖啡，類似的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有配方秘訣可言，一款產(chǎn)品乃至一款原料走俏以后，大量品牌會(huì)紛涌而至，快速效仿。

于是乎，各大品牌只得火線出新，以趕上對(duì)手“抄襲”的速度。

北京的“四分之一”咖啡創(chuàng)始人張艷就表示：在中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)品類和咖啡一樣，升級(jí)速度“瘋”得讓業(yè)內(nèi)人跟不上節(jié)奏。“本來(lái)以季為節(jié)點(diǎn)來(lái)推出一些特調(diào)產(chǎn)品，現(xiàn)在每個(gè)月都在思索新品?！?/strong>

新茶飲行業(yè)同樣如此，從2018年-2022年，喜茶累計(jì)推出300款新品，而樂(lè)樂(lè)茶更是推出了600款新品。

新品迭代速度太快，快到咖啡、茶飲品牌兩周之內(nèi)就要推出一款新品，以至于頭部新茶飲品牌選用黃皮、油柑等產(chǎn)量極不穩(wěn)定的水果作為原料。

甚至于，有品牌為突出產(chǎn)品差異性，不惜虛假宣傳。

2019年4月，上海楊浦區(qū)市監(jiān)局對(duì)雪糕品牌鐘薛高處以行政處罰，因其在一款產(chǎn)品的宣傳中稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，但產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，并非宣傳中的“特級(jí)紅提”。

四個(gè)月后，鐘薛高再被上海嘉定區(qū)市監(jiān)局處以行政處罰，因某款產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)為“不加一滴水”，經(jīng)核實(shí)后發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品明確含有飲用水成分。

兩份行政處罰書背后，新消費(fèi)品牌普遍面臨“產(chǎn)品無(wú)壁壘”的痛點(diǎn)。

實(shí)際上，無(wú)論茶飲、咖啡，還是雪糕、牛肉面，新消費(fèi)品牌在這類大眾普遍能接觸到的產(chǎn)品上，更難以建立區(qū)隔化的品牌認(rèn)知。

誠(chéng)然，新消費(fèi)品牌在選用原料、場(chǎng)景體驗(yàn)上提高了消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，一杯30元的奶茶或咖啡，所用原料是新鮮水果或海外產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)咖啡豆。

新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)提高了，但由于品牌眾多，用戶對(duì)產(chǎn)品口感的認(rèn)知，很難形成具象化的品牌定位，大部分用戶對(duì)新消費(fèi)品牌缺乏忠誠(chéng)度；例如買奶茶時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇排隊(duì)少、距離近的門店，而非指定品牌。

更何況，眾多新品牌里不乏“價(jià)格屠夫”，茶顏悅色一杯選用錫蘭紅茶、動(dòng)物奶油的飲品，售價(jià)只要15元；蜜雪冰城的一大杯檸檬水，售價(jià)始終只有4元。

新消費(fèi)的產(chǎn)品區(qū)隔不高，大量品牌又何談“產(chǎn)品主義”？

面對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷化”的競(jìng)爭(zhēng)，頭部新消費(fèi)品牌并非缺少好產(chǎn)品，但卻難以確保產(chǎn)品的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，以及基于不斷出新的產(chǎn)品，打造強(qiáng)有力的品牌心智。

頭部品牌亟需塑造品牌定位，而內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中的更多中腰部品牌，只得被快速淘汰；就以新茶飲行業(yè)為例，超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。

新消費(fèi)賽道的洗牌是正在進(jìn)行時(shí)，如果缺乏清晰的品牌定位，頭部的新消費(fèi)玩家又能堅(jiān)持多久？

品牌艱難路

營(yíng)銷大師西奧多·萊維特曾說(shuō)：“人們買的不是商品，而是他們的期望?！?/p>

部分新消費(fèi)品牌確實(shí)在創(chuàng)造“期望感”，例如最直觀的“排隊(duì)效應(yīng)”，前有喜茶“排隊(duì)六小時(shí)只為一杯奶茶”，后有長(zhǎng)沙超級(jí)文和友“一天放出2萬(wàn)個(gè)排隊(duì)號(hào)”。

頭部新消費(fèi)品牌排隊(duì)文化的出現(xiàn)，意在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“圍觀心理”，為自家品牌造勢(shì)，甚至在特定情境下?tīng)I(yíng)造出稀缺性：你排隊(duì)買上了喜茶，我沒(méi)買上。

但排隊(duì)效應(yīng)需慎用，否則會(huì)引起不良的反噬作用：喜茶曾被曝“花錢請(qǐng)黃牛假排隊(duì)”，而深圳的超級(jí)文和友在短暫的排隊(duì)盛況后，又迅速遇冷。

因此，排隊(duì)效應(yīng)最終造成的，往往是“虛假期望”，

對(duì)新消費(fèi)品牌的“期望”，關(guān)鍵還是源自于產(chǎn)品端。巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵就曾表示：“我比你更好就是競(jìng)爭(zhēng)力？未必！只有創(chuàng)造不同，做出特色，才能形成顧客消費(fèi)你的理由?！?/p>

以巴奴為例，在毛肚品類上，傳統(tǒng)火鍋店所用的毛肚，是在工業(yè)燒堿、雙氧水甚至福爾馬林的發(fā)制下，將毛肚迅速膨脹壯大，變白、變水靈。

但巴奴卻和西南大學(xué)深度合作，成功研發(fā)出針對(duì)冰鮮毛肚的“木瓜蛋白酶技術(shù)”，并在新西蘭建立冰鮮毛肚生產(chǎn)線，從源頭保證產(chǎn)品的品質(zhì)、安全。

顯然，巴奴將“毛肚”打造成了拳頭產(chǎn)品。

不過(guò)，即便如此，在新消費(fèi)的多品牌、多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，一款拳頭產(chǎn)品的勝出不代表用戶心智的徹底建立，于巴奴、于新茶飲品牌皆是如此。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤也表示：“奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶這些品牌還沒(méi)有建立真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際上，品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?！?/p>

即使有優(yōu)秀的產(chǎn)品，在社交媒體及線下零售渠道上做了充分觸達(dá)，新消費(fèi)的品牌建設(shè)之路仍是相當(dāng)漫長(zhǎng)的。

尤其當(dāng)下，新消費(fèi)品牌如何讓用戶感受到產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值？

這方面，新消費(fèi)品牌或許要向前輩學(xué)習(xí)。由段永平操刀的步步高(002251)學(xué)習(xí)機(jī)，因?yàn)橐痪洹癝o easy 媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了！”，就能紅遍大江南北。

到今天，在學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，步步高的份額一度超過(guò)40%。

還有那句經(jīng)典的“步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”，更是將學(xué)習(xí)機(jī)的功能融入到廣告語(yǔ)中，具象化的介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，甚至成為一代人的童年記憶。

在技術(shù)維度，學(xué)習(xí)機(jī)的制造門檻并不比新消費(fèi)領(lǐng)域高，但步步高利用強(qiáng)營(yíng)銷方式，強(qiáng)化品牌的用戶心智，可以說(shuō)是在消費(fèi)者“植入”了產(chǎn)品記憶。

即使消費(fèi)者最終不會(huì)購(gòu)買步步高的產(chǎn)品，但想要購(gòu)買學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)，一定會(huì)先想到步步高。

新消費(fèi)玩家也在探索一條類似于步步高的品牌之路。

建立品牌心智還只是第一步，強(qiáng)價(jià)值定位的品牌最終還是要落腳在銷售提升上，而在新消費(fèi)產(chǎn)品極易同質(zhì)化的環(huán)境下，企業(yè)也要在產(chǎn)品與場(chǎng)景、生活方式的結(jié)合上，找到突破口。

例如元?dú)馍謿馀菟岢龅摹?蔗糖、0卡路里”概念，在其熱銷之后又被各家企業(yè)所效仿；顯然，新消費(fèi)品牌很難在產(chǎn)品工藝上做出“強(qiáng)區(qū)分”。

不過(guò)，更多品牌通過(guò)場(chǎng)景感吸引用戶，比如星巴克打造的“第三空間”概念；再比如，無(wú)印良品所提倡的簡(jiǎn)約、環(huán)保風(fēng)格，亦融入到了新中產(chǎn)的生活方式中。

產(chǎn)品、場(chǎng)景與用戶價(jià)值的鐵三角強(qiáng)相關(guān)，一家消費(fèi)品牌才會(huì)在用戶需要時(shí)被提及到。

在《思考·快與慢》里，尼爾·卡尼曼就認(rèn)為，當(dāng)你可以幫助人們避免調(diào)用大量的腦力來(lái)完成一件事時(shí)，就能讓用戶沉浸在使用體驗(yàn)里，進(jìn)而感受到愉悅。

顯然，強(qiáng)化品牌之于用戶的價(jià)值感，這對(duì)現(xiàn)有的新消費(fèi)玩家而言，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

但新消費(fèi)品牌若想繼續(xù)遠(yuǎn)行，必須突破在產(chǎn)品主義與品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)突破，真正建構(gòu)起商業(yè)模式的圍墻；即便困難，也要迎頭追趕。

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