為何布局了100+社交媒體賬號，卻依然做不好社會化營銷？

據GlobalWebIndex 2022年的最新報告顯示，中國16～64歲的互聯網用戶中，每人每天花費在社交媒體上的時間長達2個小時之久。

社交媒體拉近了品牌與消費者的距離，也正在顛覆市場營銷人的工作日常。

2021年，微信用戶超12億，微博的月活躍用戶達5.3億，雙微平臺依舊是企業建設品牌形象、開展社會化營銷的主要陣地之一。從新流量平臺側觀察，2021年，抖音企業號品牌發布的短視頻播放量在Q2環比增速達174%；快手電商品牌自播在前11個月GMV增長841%；小紅書則迎來超6.5萬企業號入局，社會化營銷格局正迅速由“雙微一抖”轉變為“微抖快紅”。而諸如知乎、B站、閑魚這類從前相對小眾、甚至與社交毫不搭邊的平臺也正因新消費人群、新消費場景的崛起而進入品牌營銷人的視野。

▲ 中國獨特的社會化營銷生態

圖源：Ultimate Guide to China Social Media Marketing 2022

布局社交媒體已經成為品牌的常規操作，但與投入的資源、人力、平臺繁榮的數據相比，能夠受益的品牌可以說是少之又少，畢竟比起愈加外溢的產能和逐年遞增的品牌，平臺流量和消費者的荷包終究是「狼多肉少」，而這也對品牌的社交媒體精細化運營提出更大挑戰。原因無可厚非，缺乏精細化運營，品牌只能和頭部去比拼預算，但燒錢換流量從來不是企業生存的長久之道。

多元角逐場中，品牌究竟該如何從數十億消費者的對話與行為中挖掘價值、把握消費者心智、在市場競爭中脫穎而出？在理想愿景與實際結果產生巨大落差之時，品牌又該如何調整社交媒體營銷精細化的思路？

01

是痛點也是機遇

品牌需「系統性」管理社會化媒體

在海外，一些前瞻性的品牌已經應證了這種社會化媒體管理的有效性。比如日本卡西歐品牌雖然在日本本土早已獲得市場，當務之急是如何擴大在海外的知名度。而旗下的多個子品牌各有特色，如何有策略地進行發聲，成為卡西歐社會化媒體營銷亟需解決的問題。

時任卡西歐英國首席數字官的Taka Takeuchi表態，涉及到多重產品、代理機構和利益相關方，營銷團隊很難監督品牌營銷是否健康。同時，他還發現在與創意代理機構及內部溝通的過程中，經常因多元媒體的審批流程過于繁雜拖沓，導致延遲甚至失去社交媒體發布的節奏，從而錯過與用戶對話的最佳時機。

自從引入了整合社會化媒體管理系統后，卡西歐G-Shock在英國所有社交平臺的CTR同比增長了218%，社交平臺的展現量同比增長510%，Facebook、Twitter和Instagram等平臺的互動率增加了839%，這也讓首席數字官有信心地說，“之后，我們能更好地結合品牌使命與數字營銷策略。”

卡西歐所取得的驚人增長，并非是系統性社會化媒體管理取得成效的個例。

對于需要統籌規劃全球社會化營銷活動的飛利浦集團而言，如何對橫跨30多個國家，涉及100多家代理合作伙伴進行管理，原本幾乎是很難想象的事情。

意識到管理不足且缺乏統一標準和相應工具后，飛利浦集團決定引入社會化媒體管理平臺，并分階段在幾個市場實施。在集中式的管理平臺中，飛利浦集團精簡了工作流程、制定了統一標準，并運用各種數字工具，方便集團中心的營銷團隊和合作伙伴實現統一管理。

“這已經成為了我們數字生態系統的一部分。不僅全球的社會化媒體表現都具有了可見性，整個社交平臺管理的效率和透明度都隨之提高了。”在提到社會化媒體管理的作用時，飛利浦的社交媒體經理Anna如此評論。

我們可以發現，品牌營銷戰略的每一步，都奠基在不斷優化和完善的「基礎設施」之上。系統性的社會化媒體管理，將為品牌帶來實在的裨益。

02

從早期海外多元的營銷生態

窺見社會化媒體管理工具出現的必然性

幫助海外品牌實現系統性社會化媒體管理的工具有哪些？為何海外會優先產生這些工具？

深入研究社會化媒體管理SaaS行業之后，你會發現這是與互聯網技術同步發展的歷程。

2006年，臉書首次引入“信息流”功能，同年，推特通過利用這種技術得以“破殼”誕生。

2007年，推特制定了“轉發”（retweet）和“話題標簽”（hashtag）的游戲規則，這讓平臺的留言倍速激增，同樣也為之后其他社交媒體平臺的玩法提供了重要參考。

到了2010年，社交網站開始在全美普及，互聯網巨頭開始發力整合自身的“社交能力”。社會化媒體開始出現各種類型的分化形態，如谷歌的社交網站「谷歌+」；數字圖片分享網站Pinterest、“鄧巴數字”的移動社交應用Path；論壇型交流平臺Branch；圖文共享交流平臺Medium等。

此時，有預算的大型企業開始考慮用一種更系統性和科學的工具來管理數據資產。在這樣的背景之下，誕生了一批數字技術工具和平臺，并迅速得到市場認可。在社會化媒體管理領域，同樣出現了一些代表性企業，如2010年，Sprinklr在1月正式推出，并收獲了如Cisco、Microsoft和Nike等知名企業用戶；Justyn Howard則獲得了100萬美元的投資，從而得以創立Sprout Social。

2012年，臉書一躍成為世界上最大的社交網站，總用戶超過了10億。到了2013年，推特的活躍用戶達到2億，各國元首和世界知名人物都注冊了旗下賬號，甚至包括了教皇本篤十六世。

但這時候，據社會化媒體管理工具Hootsuite的報告披露，北美整體社交媒體用戶增量已經放緩，增長率只有4.1%。如何通過更高效管理品牌的多個社交賬號端口、提升品牌與用戶之間的聯動，成為企業更為注重的發展方向。

2014年則成為了海外社會化媒體營銷發展重大轉變的一個節點。海外社會化媒體管理工具開始加強完善自身的功能：

2014年，Sprinklr和內容營銷平臺thismoment合作，還收購了內容管理系統Pluck、社交傳媒戰略咨詢公司Branderati、社會化營銷與分析公司Dachis Group和美國廣告及調查機構TBG Digital，以增強對社交媒體各類內容和功能的管理和分析的能力。Sprinklr在2015年還推出了體驗云服務，完善了19個社交媒體管理模塊，讓品牌可以在23個社交渠道和網站上統籌管理和優化用戶體驗。

2014年同樣被Sprout Social視為其發展的一個重要里程碑：獲得來自高盛、恩頤投資和Lightbank共計1800萬美元的B輪融資，員工數量也突破了100名。這一年Sprout Social上線了Bambu平臺，支持員工可通過文件傳輸、直播和線上研討會開展培訓，同時也提供了測試、績效管理、目標管理等一系列加強員工間文化關系的功能。

2014年，Hootsuite收購了社交分析解決方案提供商uberVU和社交媒體活動策劃工具Brightkit，并且收購了將語音通話與社交媒體進行交互的創業公司Zeetl。

▲ 目前海外主流社會化媒體管理SaaS公司

由TopDigital根據官方公開信息整理

目前，海外社會化媒體管理工具已經發展得較為成熟，通過結合CRM系統，或融合客戶體驗、占據CEM賽道等，其中的代表性企業不斷加強打造自身的差異性優勢，得到了包括世界500強、合作伙伴企業的廣泛認可。

對于企業高層而言，他們關注的不是隨機提到的單一信息，而是一個集合性的、有數據可追蹤的內容，通過社會化媒體管理工具，他們可以解析和比較數千份信息中包含的“情緒”。這種方法促使品牌能夠在任何時刻都能了解到社交媒體中真實的聲音。而這種實時的、可量化的洞察能力，便是系統性的社會化媒體管理為品牌所帶來的巨大競爭優勢。

03

基于國內更復雜的社會化媒體營銷生態

中國社會化媒體營銷SaaS行業迅猛發展

如果說2009年成立的微博可能還是在模仿推特，人人網則類似于臉書；那么在下一年，當中國移動互聯網用戶破1億人口時，國內的互聯網營銷版圖便迎來了巨變。此后，2013年基于購物分享而出現的小紅書平臺、2016年出現讓短視頻走近大眾生活的抖音等，這些新媒體平臺的出現使得每一年國內的數字營銷生態都在加速變革步伐。

在這里，“中國速度”甚至讓全世界都感到驚訝。媒體平臺在短時間內發展得更為多元化，人們的消費力也在線上得到釋放。中國獨創的各種電商節，隨之不斷涌現的新品牌與新技術，使得近幾年的數字營銷環境呈現勃勃生機。

從抖音不斷整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU、激萌、輕顏相機等豐富的產品矩陣；到快手開展直播、短劇、快手聯盟的“三駕馬車”；再到小紅書圍繞打造年輕人的潮流生活平臺而在音樂、美妝、旅游、美食、健身等內容的不斷更新……這幾年，國內社會化媒體平臺更新了一系列政策、玩法和功能，也為品牌創造更豐富、更具想象力的營銷空間。

單從微信平臺的發展歷史來觀察中國社會化營銷環境，便可發現國內的媒體平臺為爭取更多用戶，不斷構建新的營銷觸點，功能也更趨于復雜。

2011年1月，騰訊首次推出即時通訊軟件微信，當時只有簡單的聊天功能；

2012年5月，朋友圈功能開啟，開放接口支持第三方應用內容分享；支持LBS定位；

2012年8月，微信公眾號平臺上線，微信開始構建內容生態；

2014年3月，開放微信支付功能；

2016年4月，企業微信1.0版本上線；

2017年1月，小程序正式上線；

2019年12月，正式推出看點直播小程序，主打直播電商。

在發展過程中，微信不斷打磨著優化用戶體驗和商家服務的功能，繼而逐漸成長為一個集購物、社交、辦公、銷貨于一體的“龐然大物”，同時仍在迭代和進化其自身能力。

▲ 基于微信生態的社會化媒體營銷漏斗

圖源：Ultimate Guide to China Social Media Marketing 2022

而品牌在微信生態中也可實現從獲客、轉化至裂變的整個營銷漏斗。目前，絕大部門的餐廳點單都要求關注官方公眾號，而線下零售店鋪的導購也會自然地推送引導客戶入群，這些動作往往伴隨著下一次的促銷和優惠活動，從而提升復購率。

在用戶關注之后，公眾號與朋友圈為品牌私域的構建提供了天然的內容營銷磁場；而小程序則能幫助品牌直接在微信平臺中成單，相對自建電商平臺，這一功能大大降低了企業的開發成本，也同樣為售后服務的打通提供了便利。

換一種角度來看，微信小程序和H5類似于海外的獨立站，而私信與群聊相比郵件營銷則更為高效。超越了社交媒體，微信營造了一種更符合中國國情的電商生態。相對于通過CRM為基礎，利用營銷自動化（MA）追蹤用戶瀏覽郵件或網站行為來推動電子郵件營銷；在中國發展起來的SCRM則是基于微信生態而形成的，更具互動和聯結性，也更為復雜的一種社會化營銷管理趨勢。

在完整的社會化營銷鏈路中，一項全年營銷計劃包括了市場、銷售和公關團隊，以及與相關代理合作伙伴的內外部合作。這涉及了廣告內容創意設計、廣告內容投放、效果監測、用戶反饋跟蹤的全過程，反應在不同角色的工作職責上，側重點也略有不同。由此，國內興起了諸多解決企業不同痛點和需求的社會化營銷SaaS工具。

▲ 中國社會化營銷SaaS行業生態圖譜

由TopDigital根據公開信息自主繪制

比如，在創意設計環節，以Canva為代表的在線設計工具讓“創意”的門檻降低，市場部的員工可以更輕松地產出高質量的簡單物料；而相比跨平臺、跨賬號的機械操作，一體化營銷的云服務商則解放了優化師的管理精力。

此外，還有一些是幫助企業連接“毛細血管”的平臺型工具。以網易有數為代表的BI軟件打通了企業系統、移動端口和數據中臺，使得多種鏈路來源的數據得以可視化、可量化分析；在社交媒體管理板塊，同樣有以KAWO為代表的統籌型管理工具，為企業連通了雙微和抖快平臺，服務于整體的社會化營銷戰略活動。

▲ 圖源：KAWO科握官方網站

其中，可以清楚地看見，作為營銷結構中的基礎設施，為中國本土打造的社會化媒體管理工具契合了目前的社會化媒體營銷生態，集結了圖文和視頻排版、發布計劃、審批流程的程序化安排，使得國內品牌可在復雜的營銷環境中傳達出統一的品牌形象與品牌理念，并且根據不同平臺特性，有的放矢地規劃自身的社會化媒體戰略。

將社會化媒體管理工具與企業BI系統、商業化分析系統、營銷云進行結合，使得品牌可以追蹤營銷是如何轉變為訪問量、甚至購買量，真實分析一條特定的推文可以帶來多少“真金白銀”，從而達到從品牌聲量到效果轉化的雙重目標。

04

關注社交媒體精細管理

國內社會化營銷進入新轉折點

近幾年中國的社會化媒體發展極快，中國消費者的的數字化應用程度也遠高于全球平均水平，同時，諸如大數據、LBS、AI、虛擬商店、物聯網等高科技不斷滲透人們的生活場景。然而，國內品牌的數字化能力、精細化運營能力尚待提升。如何填補外部環境與內部能力之間的缺口，成為品牌可追求的另一種趨勢紅利。

觀之國內，品牌營銷討論最多的是如何證實ROI的經營問題，也讓無數操盤手陷入了一個雞生蛋還是蛋生雞的困境：如何最小化成本，控制整合營銷和市場活動的預算花費？然而沒有充分的投入，又如何獲得高轉化的結果？

事實上，開展一場社會化營銷時，實際數據層面可獲得的，可能只是粉絲量、關注度、轉發率等這些比較直觀的數據，而這些數據的內在價值與營收收入并無一目了然的聯系。為了使得社會化營銷與企業的戰略目標保持統一，社會化媒體管理成為提升品牌必不可少的一環。

對比海外社會化媒體管理發展現狀，可以發現國內在內部協同、效率提升等方面的理念相對匱乏。另則，面對流量紅利的漸退，如何實現持續增長，社會化營銷是否匹配品牌定位、平臺特性，成為企業經營最為關注的問題。

對此，企業需回歸修煉品牌的基本功，更加重視社會化媒體管理。這，將是一項長期的系統性工程。