環(huán)球今熱點(diǎn)：快手在資本市場(chǎng)還有想象力嗎？

出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

【資料圖】

作 者 | 炫夜白雪

快手作為偏社區(qū)的內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)與完善，直接影響快手的變現(xiàn)潛力和規(guī)模。

8月23日港股盤后，快手發(fā)布了2022年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告。總體來看，這是一份超出市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績報(bào)告。

22年Q2，快手各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

一、用戶情況

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2，快手應(yīng)用的平均日活用戶規(guī)模同比增長18.5%至3.47億；平均月活用戶同比增長15.9%至5.87億。

二、財(cái)務(wù)情況

1、營收方面：

數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，快手總營收217億元，同比增長13.4%，高于彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的207億元。2022年上半年實(shí)現(xiàn)428億元的總營收，同比增長18.3%。

從快手的營收構(gòu)成看，主要由線上營銷服務(wù)、直播業(yè)務(wù)和包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)構(gòu)成。

數(shù)據(jù)顯示，Q2快手線上營銷服務(wù)收入110億元，同比增長10.5%，在總收入中的占比為50.7%；直播業(yè)務(wù)收入86億元，同比增長19.1%，在總收入中的占比為39.5%；其他服務(wù)收入21億元，同比增長7.1%，在總收入中的占比為9.8%。不難看出，快手業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)多元化。

2、盈利情況：

快手至今仍處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2，快手期內(nèi)虧損32億元，虧損率為14.6%，凈虧損以及虧損率均連續(xù)3個(gè)季度大幅收窄。

值得一提的是，本季度快手國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單季盈利，二季度經(jīng)營利潤超9300萬元，公司整體經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)4.1億元。快手表示，國內(nèi)業(yè)績單季盈利，主要得益于收入增長、毛利率優(yōu)化、用戶獲取及留存成本改善。

3、費(fèi)用方面

上面提及凈虧損收窄，一定程度上與大幅收縮營銷費(fèi)用有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2，快手的市場(chǎng)營銷費(fèi)用為87.6億元，同比減少22.2%，營銷費(fèi)用率從上年同期的58.9%，下滑至本季度的40.4%。

值得一提的是，快手大幅收縮營銷開支，其用戶規(guī)模還保持了增長。本季度快手DAU的增速超過MAU的增速，這說明快手MAU存量在持續(xù)轉(zhuǎn)化為DAU。

此外，用戶時(shí)長的增加也證明了平臺(tái)用戶粘性不斷提升。報(bào)告期內(nèi)，快手每位日活躍用戶日均使用時(shí)長為125.2分鐘。

內(nèi)容生態(tài)賦能帶給快手多大想象力？

快手作為偏社區(qū)的內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)與完善，直接影響快手的變現(xiàn)潛力和規(guī)模。

內(nèi)容生態(tài)鏈可以簡(jiǎn)單的理解為：上游內(nèi)容創(chuàng)作者+運(yùn)營平臺(tái)+下游消費(fèi)者（用戶+品牌主）。其中，上游內(nèi)容創(chuàng)作者和下游消費(fèi)者之間又存在相互影響的關(guān)系。快手則是介于創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間的平臺(tái)，因此其對(duì)內(nèi)容生態(tài)的運(yùn)營策略，直接對(duì)快手的商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)生直接影響。

接下來我們拆解做個(gè)簡(jiǎn)單分析，內(nèi)容生態(tài)如何賦能快手業(yè)務(wù)。

首先，線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。

短視頻已成為一種全國現(xiàn)象級(jí)的存在，成為人們娛樂、消費(fèi)的重要陣地。總流量和使用時(shí)長，是線上廣告運(yùn)營商廣告收入增長最重要、最基本的驅(qū)動(dòng)因素。也就是說，在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行的情況下，短視頻平臺(tái)總流量增長，用戶使用時(shí)長和參與度的不斷增長，成功吸引了品牌主。

根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?021年9月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，有53%的廣告主在過去一年增加了短視頻平臺(tái)上的廣告預(yù)算，55%的廣告主在過去一年增加了內(nèi)容廣告的投放預(yù)算。該行預(yù)計(jì)這種趨勢(shì)將在未來一年持續(xù)發(fā)生。

摩根大通認(rèn)為，隨著短視頻持續(xù)獲得市場(chǎng)份額，快手將有更多的營收增長空間。隨著消費(fèi)者越來越多地消費(fèi)電商內(nèi)容，短視頻平臺(tái)的廣告需求正在獲得強(qiáng)勁增長。該行認(rèn)為，當(dāng)日活躍用戶每天消費(fèi)電商相關(guān)內(nèi)容達(dá)到十分鐘，交易轉(zhuǎn)換率（瀏覽量與交易總額的比值）將獲得顯著改善。相比抖音，快手具有更強(qiáng)的廣告收入增長潛力，因?yàn)楹笳咴趶V告加載率方面仍有空間（目前廣告加載率：快手7% VS抖音10%+），同時(shí)快手用戶的使用時(shí)長增長更為強(qiáng)勁。

在營銷費(fèi)用收緊的情況下，持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和留存用戶的關(guān)鍵，用戶規(guī)模增長、粘性增加才能吸引更多廣告主，確保廣告收入增長。

其次，直播業(yè)務(wù)。

直播具有很強(qiáng)的內(nèi)容屬性，也是快手用戶之間交互、建立信任的重要場(chǎng)景。“快招工”等直播場(chǎng)景和內(nèi)容，為直播業(yè)務(wù)帶來更多新的用戶和流量。

快手在2022年1月推出的藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)“快招工”。第二季度，快手應(yīng)用上的快招工月活躍用戶達(dá)2.5億人，較2022年第一季度增加90%。

從企業(yè)自身的角度講，更多是希望通過數(shù)實(shí)融合的嘗試，發(fā)揮了快手流量優(yōu)勢(shì)來體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值。如果換個(gè)角度考慮，快手入局招聘市場(chǎng)，未來有哪些商業(yè)化的想象空間？我們知道，快手用戶以下沉市場(chǎng)為主，切入藍(lán)領(lǐng)招聘市場(chǎng)與快手平臺(tái)用戶的匹配性極高。

目前第二產(chǎn)業(yè)工廠藍(lán)領(lǐng)2.18億人，第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)藍(lán)領(lǐng)為2.08億人，整體藍(lán)領(lǐng)規(guī)模達(dá)到4.26億，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，很多工廠面臨招工難的問題，切入藍(lán)領(lǐng)招聘市場(chǎng)的快手，假如把商業(yè)化提升日程，快手平臺(tái)用戶+主播+用工企業(yè)，三方資源有效匹配，快手和主播作為招聘中介向用工企業(yè)收取一定的中介費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，應(yīng)該也不錯(cuò)。

另外，藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)市場(chǎng)很大，快手平臺(tái)如果能為一些提供藍(lán)領(lǐng)技能培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)廣告服務(wù)，這些是最直接而有效的商業(yè)化方式，當(dāng)然還有很多挖掘的變現(xiàn)方式。未來，一旦快手加速藍(lán)領(lǐng)招聘、藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)市場(chǎng)商業(yè)化，那么這塊的市場(chǎng)空間是非常大的，利潤也是很可觀的。

最后，其他服務(wù)中重點(diǎn)說下電商業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度快手電商交易總額達(dá)同比增長31.5%至1912億元，遠(yuǎn)超彭博市場(chǎng)預(yù)期的1809億元。

二季度，快手電商月活躍付費(fèi)用戶持續(xù)增長，復(fù)購率同比、環(huán)比保持提升。商家方面，月動(dòng)銷快品牌商家數(shù)量同比增長超過兩倍。

快手的“信任電商”未來能走多遠(yuǎn)，有多大增長空間，都與平臺(tái)創(chuàng)作者息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月底，快手應(yīng)用互關(guān)用戶對(duì)數(shù)突破200億對(duì)。

從某種層面來講，商業(yè)的本質(zhì)是找到目標(biāo)客戶群體，并讓目標(biāo)客群為你的產(chǎn)品或者服務(wù)買單。而追求利潤才可以驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)要素流動(dòng)，依照市場(chǎng)需求，匹配整合資源，進(jìn)而配置商品的產(chǎn)出。可以說，快手的商業(yè)模式是圍繞內(nèi)容生態(tài)來拓展和延伸的。

快手具有很強(qiáng)的社區(qū)屬性，那么內(nèi)容創(chuàng)作者可以說是快手的基石，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者更多是魚水關(guān)系，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的多元化、豐富度，一定程度上決定著創(chuàng)作者的表達(dá)邊界。

今年上半年，從北京冬奧會(huì)熱點(diǎn)話題，到線上演唱會(huì)、成龍、周杰倫直播等，越來越多的熱點(diǎn)在快手上被記錄、被引爆。短劇、二次元、音樂、體育等，越來越多的圈層在快手上誕生，快手直播也加大對(duì)直播生態(tài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度并且在戲曲、音樂、舞蹈、傳統(tǒng)藝術(shù)等領(lǐng)域加大直播內(nèi)容的生產(chǎn)力度。

那些2016年就在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者；至今仍活躍發(fā)布作品的萬粉創(chuàng)作者比例超過70%；十萬粉創(chuàng)作者至今仍活躍發(fā)布作品的比例超過80%；百萬粉創(chuàng)作者至今仍活躍發(fā)布作品的比例達(dá)94%。

快手服務(wù)創(chuàng)作者的能力（如何幫助創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及幫助創(chuàng)作者解決流量焦慮、如何幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)）直接影響快手未來商業(yè)化空間。

內(nèi)容創(chuàng)作者最關(guān)心的是什么？流量和變現(xiàn)。

流量方面，快手今年全年拿出10億現(xiàn)金、千億流量補(bǔ)貼創(chuàng)作者。

變現(xiàn)層面，快手在商業(yè)化、電商、直播多點(diǎn)發(fā)力，眾多品牌紛紛選擇在短視頻平臺(tái)快手上進(jìn)行品牌和營銷活動(dòng)，為創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)提供了源頭活水；而基于信任關(guān)系的社區(qū)黏性，以及多元垂類內(nèi)容的深耕，則創(chuàng)造了更高效更穩(wěn)定的變現(xiàn)。

快手通過為創(chuàng)作者提供繁榮的創(chuàng)作生態(tài)、更多元的變現(xiàn)模式、全面的產(chǎn)品和服務(wù)、以及更大力度的扶持政策，全方位、全鏈路、全場(chǎng)景助力創(chuàng)作者加速成長與商業(yè)價(jià)值釋放，創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值的釋放，將為快手打開更大的想象空間。

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