環(huán)球速看：收入、用戶(hù)首次雙降，電競(jìng)為何遭遇“滑鐵盧”？

作者 | 楊揚(yáng)

編輯 | 夏益軍

把時(shí)光倒回5年前，電競(jìng)的熱度似乎和這兩年的元宇宙不相上下。2017年，在一級(jí)市場(chǎng)，電競(jìng)行業(yè)融資數(shù)量達(dá)到77起。這是什么水平？去年大火的元宇宙，2021年融資數(shù)是81起。

(資料圖)

市場(chǎng)對(duì)電競(jìng)的關(guān)注并非曇花一現(xiàn)，此后電競(jìng)的投融資數(shù)量雖然有所減少，但依然吸引來(lái)了更多產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)和政府的關(guān)注。不僅騰訊、阿里接連布局電競(jìng)業(yè)務(wù)，多個(gè)地方政府也明確發(fā)文支持電競(jìng)發(fā)展，上海更是提出了打造全球電競(jìng)之都的計(jì)劃。

多方助力下，國(guó)內(nèi)各界大多認(rèn)為電競(jìng)開(kāi)始布局發(fā)展的黃金時(shí)代。事實(shí)似乎的確如此，電競(jìng)行業(yè)成為過(guò)去幾年為數(shù)不多依然能夠保持高速增長(zhǎng)的行業(yè)。2019年-2021年，國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到21%。

但到了今年，電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下。今年上半年，電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模，用戶(hù)數(shù)量雙雙出現(xiàn)下降，包括戰(zhàn)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)公司在內(nèi)的行業(yè)參與者大量減少。據(jù)體壇電競(jìng)2019年的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國(guó)各項(xiàng)賽事有330家俱樂(lè)部。2年過(guò)去了，電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)少了將近一半。

行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸背后，是電競(jìng)在商業(yè)化層面的羸弱。目前，贊助是電競(jìng)行業(yè)變現(xiàn)的主要模式。騰訊《2022年亞洲電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年全球電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)收入中，贊助商貢獻(xiàn)占比超60%。

對(duì)比其他商業(yè)開(kāi)發(fā)成熟的賽事差距明顯。以足球俱樂(lè)部為例，曼聯(lián)是全球贊助商收入最高的俱樂(lè)部，其贊助商收入占比僅為37%。

從這個(gè)角度看，電競(jìng)行業(yè)離真正的成熟還有很長(zhǎng)的路要走。

/ 01 /

電競(jìng)遭遇“過(guò)山車(chē)”

最近幾年，電競(jìng)一直是各方備受關(guān)注的行業(yè)，其不僅獲得多個(gè)頭部產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)和資金的投資，還受到政府的大力支持，不少城市進(jìn)行了數(shù)十億的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)園投資，上海甚至提出了打造全球電競(jìng)之都的計(jì)劃。

多方扶持下，過(guò)去幾年電競(jìng)市場(chǎng)迎來(lái)了黃金時(shí)代，其市場(chǎng)規(guī)模保持著高速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，從2019年到2021年，國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到21%。

但到了2022年，國(guó)內(nèi)電競(jìng)行業(yè)表現(xiàn)卻急轉(zhuǎn)直下。首先，電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下降，中國(guó)音數(shù)協(xié)電競(jìng)工委的《2022年1-6月中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)收入首次出現(xiàn)下滑，同比下降10.12%為764.97億元。報(bào)告認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模下降是受電競(jìng)熱度降低，用戶(hù)收入和付費(fèi)意愿變化導(dǎo)致。

從數(shù)據(jù)看，電競(jìng)熱度確有下降趨勢(shì)，最直觀的表現(xiàn)就是，用戶(hù)變少了。今年上半年，國(guó)內(nèi)電競(jìng)用戶(hù)規(guī)模約為4.87億人，同比下降0.41%，這是國(guó)內(nèi)電競(jìng)用戶(hù)數(shù)量多年來(lái)首次下滑。

相比C端用戶(hù)數(shù)量的減少，推動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)發(fā)展的B端參與者，數(shù)量下降地更為嚴(yán)重。從電競(jìng)直播平臺(tái)、電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)商到電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)參與者，都開(kāi)始出現(xiàn)了大量撤出的現(xiàn)象。

這里面，用戶(hù)感知最深的是電競(jìng)直播平臺(tái)數(shù)量的減少。比如，前不久，騰訊電競(jìng)“優(yōu)化”了旗下的游戲直播平臺(tái)——企鵝電競(jìng)。而在此之前，全民直播、網(wǎng)易薄荷、熊貓直播等早已先后關(guān)停。

除電競(jìng)直播平臺(tái)外，其他行業(yè)參與者也在大量退出。前不久，中國(guó)音數(shù)字協(xié)第一副理事長(zhǎng)張毅君在會(huì)上宣布，“今年有164家俱樂(lè)部維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)”。據(jù)體壇電競(jìng)2019年的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國(guó)各項(xiàng)賽事有330家俱樂(lè)部。2年過(guò)去了，電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)少了將近一半。

電競(jìng)俱樂(lè)部都消失了一半，為其提供服務(wù)的運(yùn)營(yíng)公司生存狀況就更為艱難。某位從業(yè)者表示，身邊很多做電競(jìng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)業(yè)公司，一半都倒閉了，另一半是客戶(hù)少了50%。

那為什么各方寄予厚望的電競(jìng)行業(yè)，突然開(kāi)始下滑了呢？

/ 02 /

游戲發(fā)不了，生態(tài)跑不動(dòng)

電競(jìng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的下滑，是因?yàn)橥獠凯h(huán)境的一系列變化，對(duì)電競(jìng)行業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較大程度的沖擊。

從電競(jìng)行業(yè)的收入構(gòu)成看，由電競(jìng)游戲和電競(jìng)生態(tài)兩大業(yè)務(wù)。其中，電競(jìng)游戲是指用戶(hù)通過(guò)設(shè)備進(jìn)在同一畫(huà)面內(nèi)進(jìn)行多人同步實(shí)時(shí)對(duì)抗的電子游戲，典型代表是《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》等游戲。電競(jìng)生態(tài)則是指直播、賽事、俱樂(lè)部等收入。

而以上兩大業(yè)務(wù)均面臨發(fā)展瓶頸。上半年，電競(jìng)游戲收入下滑10.2%，這一下滑幅度甚至超過(guò)整體游戲大盤(pán)的下滑（4.5%）。電競(jìng)游戲收入下滑較多，是因?yàn)殡姼?jìng)游戲首先與游戲大盤(pán)面臨相同的困境：版號(hào)一度停發(fā)，影響新游發(fā)行，以及游戲用戶(hù)規(guī)模到頂并且游戲作為可選消費(fèi)，用戶(hù)ARPU減少，共同導(dǎo)致了游戲收入的下滑。

更重要的是，與整個(gè)游戲大盤(pán)相比，爆款電競(jìng)游戲的生命周期已經(jīng)出現(xiàn)了衰退趨勢(shì)，如互聯(lián)網(wǎng)巨頭在其半年報(bào)提到，《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》都在上半年出現(xiàn)了收入下滑的情況。而這兩款游戲也是國(guó)內(nèi)最具代表性，創(chuàng)收最高的電競(jìng)游戲之一。

作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，電競(jìng)游戲的勢(shì)微，在未來(lái)有可能影響后續(xù)電競(jìng)賽事、俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)，不利于整個(gè)電競(jìng)生態(tài)的發(fā)展。

如今，這樣的影響已經(jīng)出現(xiàn)。上半年，國(guó)內(nèi)電競(jìng)生態(tài)收入下滑2%。究其原因，電商生態(tài)出現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值降低的情況，從而影響了廣告主對(duì)賽事、俱樂(lè)部的廣告投入。

按照某電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)公司CEO的說(shuō)法，以前可以看到各個(gè)領(lǐng)域的廣告主，但現(xiàn)在廣告主集中在車(chē)企和一些大牌美妝上。此外，廣告主的贊助價(jià)格也出現(xiàn)了下降，即便是贊助商數(shù)量最多的LPL，7成以上贊助商選擇的都是最低兩檔的價(jià)格權(quán)益。

對(duì)于廣告主而言，電競(jìng)價(jià)值變低也不難理解。在消費(fèi)遇冷的情況下，大多數(shù)廣告主由追求品牌曝光到追求品效合一，電競(jìng)并不能直接為廣告主帶來(lái)收益，預(yù)算自然被砍。這也是為什么，如今廣告主更多是車(chē)企和大牌美妝的原因。因?yàn)檫@些廣告主預(yù)算更為充足，并且享受了一定程度的品牌溢價(jià)，有更多動(dòng)力去花錢(qián)維持品牌。

此外，電競(jìng)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)到頂甚至出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。而對(duì)于很難不能形成購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)的電競(jìng)，廣告主的核心訴求就是品牌曝光。如今用戶(hù)到頂，廣告主即使維持投放，也不會(huì)再帶來(lái)新的用戶(hù)曝光，廣告的投放效用也會(huì)降低。

一系列“外患”是造成上半年電競(jìng)行業(yè)規(guī)模下滑的首要原因，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商業(yè)化能力羸弱的“內(nèi)憂”，是行業(yè)增長(zhǎng)更大的攔路虎。

/ 03 /

電競(jìng)的商業(yè)化能力仍需證明

變現(xiàn)方式單一、企業(yè)盈利艱難，一直是電競(jìng)行業(yè)存在的問(wèn)題。以往，在用戶(hù)和行業(yè)仍舊高增長(zhǎng)的時(shí)候，商業(yè)化羸弱的問(wèn)題似乎不那么棘手，但如今行業(yè)用戶(hù)到頂?shù)那闆r，提高商業(yè)化能力已經(jīng)刻不容緩。

商業(yè)化能力不足，首先體現(xiàn)在變現(xiàn)模式單一上。目前，電競(jìng)生態(tài)參與者，無(wú)論是電競(jìng)賽事，還是電競(jìng)俱樂(lè)部目前都嚴(yán)重依賴(lài)贊助商，騰訊《2022年亞洲電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年全球電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)收入中，贊助商貢獻(xiàn)占比超60%。而嗅才統(tǒng)計(jì)，即使是全球最頂級(jí)電競(jìng)俱樂(lè)部，贊助商收入占比也近60%。

參考商業(yè)化運(yùn)營(yíng)成熟的體育行業(yè)，其對(duì)贊助商的依賴(lài)并沒(méi)有電競(jìng)行業(yè)嚴(yán)重。以足球俱樂(lè)部為例，曼聯(lián)是全球贊助商收入最高的俱樂(lè)部，但其贊助商收入占比僅為37%。需要注意的是，曼聯(lián)2021年競(jìng)技成績(jī)下降，獎(jiǎng)金和轉(zhuǎn)播收入下降，贊助收入開(kāi)始超過(guò)轉(zhuǎn)播收入，否則其贊助收入占比會(huì)更低。

電競(jìng)行業(yè)依賴(lài)贊助商，是因?yàn)殡姼?jìng)版權(quán)業(yè)務(wù)還沒(méi)有形成足夠的商業(yè)規(guī)模，也沒(méi)有開(kāi)辟更多的變現(xiàn)業(yè)務(wù)。從版權(quán)業(yè)務(wù)看，按照嗅才的數(shù)據(jù)，LPL作為商業(yè)化程度最高的賽事，參賽俱樂(lè)部平均能分到的轉(zhuǎn)播（不含獎(jiǎng)金）收入為幾千萬(wàn)人民幣，而英超俱樂(lè)部平均能分到1億英鎊。

版權(quán)價(jià)值相對(duì)較低，一方面，是因?yàn)殡姼?jìng)賽事版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方主要為直播平臺(tái)，直播平臺(tái)尚且不賺錢(qián)，價(jià)格自然上不去。另一方面，電競(jìng)影響力、商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系也與主流賽事存在差距。未來(lái)，隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，版權(quán)價(jià)值大概率會(huì)增加。

但對(duì)于電競(jìng)參與者而言，相比等待版權(quán)價(jià)值的提升，提高其自身的商業(yè)化能力更為重要。參照其他行業(yè)，曼聯(lián)球衣、紀(jì)念品、門(mén)票等商品收入占比能夠超15%。而嗅才統(tǒng)計(jì)，頭部電競(jìng)俱樂(lè)部商品收入在1%以下。由此可見(jiàn)，電競(jìng)俱樂(lè)部的商業(yè)化能力還有很大提升空間。

而眼下，商業(yè)化能力的提高勢(shì)在必行。由于商業(yè)化能力差，電競(jìng)企業(yè)普遍入不敷出，公開(kāi)資料顯示，知名戰(zhàn)隊(duì)A隊(duì)，不算其他費(fèi)用，僅員工成本就已和營(yíng)收持平。而這并非個(gè)例，電競(jìng)商業(yè)機(jī)構(gòu)Meta統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，全球共有23家電競(jìng)概念公司，只有2家公司盈利，其中有一家還是電競(jìng)博彩公司。

也正是由于較差的商業(yè)化能力，電競(jìng)參與者出現(xiàn)了減少趨勢(shì)。如上文提到的，電競(jìng)俱樂(lè)部?jī)赡陼r(shí)間減少一半，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)公司一年時(shí)間減少半數(shù)。而行業(yè)參與者的大量退出，顯然不利于電競(jìng)行業(yè)的正向發(fā)展。

由此來(lái)看，提升商業(yè)化能力，已經(jīng)成為電競(jìng)行業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展的必解之題。

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