環(huán)球觀熱點(diǎn)：TikTok“兄弟”Lemon8崛起

CEO周受資在美國(guó)國(guó)會(huì)“渡劫”之后，TikTok是否被禁依然沒有定論。但是不少用戶已經(jīng)在尋找后路，擔(dān)心失去沖浪的“快樂老家”。于是，字節(jié)跳動(dòng)旗下另一款應(yīng)用Lemon8正快速崛起，登上了美國(guó)App Store下載總榜Top10。不過(guò)，以檸檬黃為主題色的Lemon8，也許無(wú)法代替TikTok。主打圖文+種草的模式，在產(chǎn)品定位上似乎更接近小紅書。更重要的是，不管在何領(lǐng)域，社交媒體仍然存在一定的輿論觀點(diǎn)博弈，但如果僅僅在種草上，總會(huì)好很多。

空降

一周內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)兩次引起美國(guó)用戶的熱烈討論。3月24日，周受資出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院能源和商務(wù)委員會(huì)聽證會(huì)，接受關(guān)于TikTok一系列問題的質(zhì)詢。幾天后，字節(jié)跳動(dòng)旗下另一款應(yīng)用Lemon8異軍突起，截至4月2日的一周，該應(yīng)用登上美國(guó)App Store下載總榜Top10，一舉超越Y(jié)ouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(資料圖)

值得一提的是，今年3月才開始進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的Lemon8此前從未進(jìn)入過(guò)美國(guó)Top200排行榜。

從圖文展現(xiàn)形式看，Lemon8很像美國(guó)用戶熟悉的Instagram，但從內(nèi)容來(lái)看，Lemon8無(wú)疑更像國(guó)內(nèi)的小紅書，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美容、美食、健身和旅行等五大生活方式領(lǐng)域。

在海外，Lemon8似乎填補(bǔ)了小紅書生態(tài)的空缺，圖文+強(qiáng)種草的屬性讓用戶感到新奇。根據(jù)應(yīng)用信息提供商Apptopia的數(shù)據(jù)，Lemon8自推出以來(lái)，全球下載量已達(dá)1600萬(wàn)次，其中日本下載量最大，占總下載量的38%。

而在美國(guó)異軍突起之前，Lemon8全球化的第一步正是日本。Lemon8原來(lái)名為Sharee，主打分享、種草的產(chǎn)品，2020年初由字節(jié)跳動(dòng)在日本推出。在Sharee階段，產(chǎn)品的增長(zhǎng)和投放均集中在日本市場(chǎng)。

生活在日本的博主蕭珊（化名）對(duì)北京商報(bào)記者表示，Lemon8能成功進(jìn)入日本市場(chǎng)，一是因?yàn)槿毡久缞y產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，能為平臺(tái)提供較多內(nèi)容素材；二是字節(jié)跳動(dòng)在日本市場(chǎng)有BuzzVideo、TikTok和CapCut的成功出海，本地化程度高。

2021年9月，Sharee正式更名為L(zhǎng)emon8，靈感來(lái)源于讀音相仿的“Lemonade”。2022年3月，在日本累計(jì)下載量突破100萬(wàn)之后，Lemon8很快進(jìn)入泰國(guó)、新加坡、印尼、馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)，并取得了一定成績(jī)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年Lemon8全球下載量接近2000萬(wàn)次，其中85%的下載來(lái)自泰國(guó)、印度尼西亞和日本市場(chǎng)。

陣線

相較于2022年年初，Lemon8如今的月活躍用戶已經(jīng)翻了兩番。其中，自家平臺(tái)流量不可忽視。數(shù)據(jù)顯示，Lemon8相關(guān)話題視頻在TikTok上獲得了21億次觀看。

根據(jù)公開報(bào)道，Lemon8主要負(fù)責(zé)人為陳穎，向朱駿（Alex）匯報(bào)，二人此前在Musical.ly（TikTok前身）時(shí)期便是上下級(jí)關(guān)系，隨著2017年Musical.ly被字節(jié)收購(gòu)加入字節(jié)。陳穎也是字節(jié)海外另一款短視頻產(chǎn)品BuzzVideo的負(fù)責(zé)人，這款產(chǎn)品目前也專注日本市場(chǎng)。

對(duì)于用戶定位以及接下來(lái)的計(jì)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系了Lemon8以及TikTok，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。不過(guò)據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前Lemon8正在與許多海外MCN機(jī)構(gòu)接洽，旨在將TikTok網(wǎng)紅和直播帶貨玩家引至Lemon8。

互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界坦言，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，這也表明正在尋求方法來(lái)降低TikTok禁令帶來(lái)的影響，并且探索其他的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。雖然這款應(yīng)用在美國(guó)的定位以及商業(yè)化還需要進(jìn)一步觀察和評(píng)估，但它的快速崛起已經(jīng)引起了廣泛的關(guān)注。

楊世界認(rèn)為，TikTok積累了大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，也有更多做本地化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。但社區(qū)產(chǎn)品比TikTok這類的媒體型產(chǎn)品形態(tài)更復(fù)雜，也需要更多精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和治理能力。

而如果Lemon8與TikTok的電商業(yè)務(wù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，商業(yè)化則近在眼前。北京商報(bào)記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，Lemon8已經(jīng)允許用戶鏈入外部電商獨(dú)立站并直接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購(gòu)買。也就是說(shuō)，Lemon8已經(jīng)開始了變現(xiàn)。

但對(duì)于Lemon8“復(fù)制”小紅書后，能否跑通商業(yè)模式，也有人表示懷疑。一位接近小紅書的人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，字節(jié)的算法推薦邏輯和小紅書的種草邏輯并不相通，推薦算法的邏輯是內(nèi)容找人，平臺(tái)通過(guò)高效的算法分發(fā)，直接將內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，用戶看完即走；在種草的環(huán)節(jié)中，用戶會(huì)主動(dòng)去搜索相應(yīng)產(chǎn)品，了解其他用戶的使用經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中被種草下單，購(gòu)買之后再回去平臺(tái)上分享自己的使用心得，從而形成一個(gè)種草的閉環(huán)”。

較量

Lemon8爆火后，在TikTok上擁有43萬(wàn)粉絲的Gabrielle Victor將其定義為“Pinterest和Instagram的孩子”。這也暗示，Lemon8若想打通海外種草賽道，與Instagram正面抗?fàn)幨菬o(wú)法避免的事。

內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)投資人陳深（化名）表示：“像Lemon8這個(gè)階段，只能通過(guò)燒錢來(lái)做大用戶規(guī)模。不過(guò)，要實(shí)現(xiàn)像小紅書這樣的高滲透率幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榕c小紅書模式類似的Instagram早已在海外叱咤多年，可以說(shuō)是全球最大的網(wǎng)紅平臺(tái)。”

只不過(guò)相較于Instagram的野蠻生長(zhǎng)，Lemon8選擇了更加直接的方式——付費(fèi)發(fā)文。蕭珊表示，Lemon8采用了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的打法，即在開通初期，付費(fèi)給KOL，并用流量支持這些KOL的內(nèi)容，讓他們?cè)谠搼?yīng)用上發(fā)布帖子，以提高用戶參與度。

據(jù)第三方公司估算，Lemon8采取了廣告投放、創(chuàng)作者激勵(lì)等方式，過(guò)去一年累計(jì)投放55萬(wàn)條廣告素材。

這并不是Lemon8第一次使用金錢魔法，根據(jù)接近Lemon8人士透露，在日本和東南亞市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，Lemon8也曾推出發(fā)文補(bǔ)貼，只要?jiǎng)?chuàng)作者完成一定數(shù)量的合格筆記，即可獲得發(fā)文補(bǔ)貼。

在楊世界看來(lái)，照此規(guī)劃，Lemon8的終極形態(tài)很可能是Instagram體量的種草社區(qū)平臺(tái)。然而以目前對(duì)比來(lái)看，Lemon8還處在發(fā)展早期，現(xiàn)在就對(duì)它下定義，還言之過(guò)早。

北京商報(bào)記者 方彬楠 趙天舒