花40億打廣告 湯臣倍健卻賣不動了

8月15日早上6點，某短視頻平臺上，湯臣倍健官方旗艦店準時開始直播，妝容精致的主播面對鏡頭侃侃而談，介紹著手中的膠原蛋白肽產(chǎn)品。這樣的直播賬號，湯臣倍健有不少，其中有部分是旗艦店授權號，它們側重于單品營銷，比如售價不菲的膠原蛋白肽、蛋白粉、鈣片。

靠著這些賬號鋪排，湯臣倍健今年上半年的主品牌產(chǎn)品在抖音銷量翻番，同期線上直銷收入達到12.22億元，帶動平臺費同比增長44.32%，與之對應的銷售費用也增至18.28億元，相當于直銷收入的1.5倍。

(資料圖)

這組數(shù)據(jù)直觀反映了湯臣倍健在品牌建設、營銷推廣上所下的“苦工”，但大手筆的投入沒能掩蓋公司已顯疲態(tài)的業(yè)績。

在斯維詩、健安喜等海外品牌的競爭擠壓下，這家被外界視為VDS（膳食補充劑）巨頭之稱的國產(chǎn)品牌正愈發(fā)力不從心。

半年少了近百家經(jīng)銷商

近日，湯臣倍健對外披露了上半年業(yè)績報告，其中營收同比增長32.58%至55.96億元，對應歸母凈利潤15.45億元，同比增幅為47.41%，綜合毛利率70.32%，較上年同期略有提升。

這是一份乍一看還行卻經(jīng)不起推敲的成績單，細究便會發(fā)現(xiàn)湯臣倍健的業(yè)績含金量并不高，二季度業(yè)績放緩就是其中的一個明確信號。

今年一季度，湯臣倍健實現(xiàn)營收約31.08億元，歸母凈利潤10.3億元，若以此倒公司二季度營收則為24.88億元左右，對應歸母凈利潤5.15億元，相當于一季度的一半；以同比增速來看，其一季度的營收增幅為36.3%，歸母凈利潤為55.27%，這兩個指標在二季度下滑至28%、34%左右。

對于此中緣由，《國際金融報》記者曾向湯臣倍健發(fā)函求證，但截至發(fā)稿未獲回復。

與此同時，公司業(yè)績依仗的供應商們，正在拋棄湯臣倍健。

與不少企業(yè)相似，湯臣倍健的銷售模式主要分為直營和經(jīng)銷，其中后者在所有銷售渠道中都有采用，是主要的業(yè)績來源。上半年湯臣倍健通過經(jīng)銷模式實現(xiàn)營收約43.6億元，在總營收中的占比達到78%左右。

這樣的結構也反映出經(jīng)銷商對湯臣倍健的重要性，前者波動將直接影響公司經(jīng)營情況。今年前6個月，湯臣倍健境內外合計擁有經(jīng)銷商944家，跌破千家，創(chuàng)下公司三年來最低，較2022年末減少95家，其中境內減少75家，境外減少20家。

湯臣倍健將這一變動解釋為經(jīng)銷商體系重新劃分所導致的合并，“去年底公司將藥店渠道經(jīng)銷商體系重新劃分為湯臣倍健、大單品兩條線，合并過程中也將部分經(jīng)銷商戶頭進行合并”。

庫存大幅增長

這一說法顯然無法站住腳。

如果只是合并，為什么會出現(xiàn)產(chǎn)品庫存大幅增長，合同負債直接腰斬的情況？

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，湯臣倍健片劑、粉劑、膠囊以及其他產(chǎn)品的庫存量皆較上年同期有所增長，其中膠囊在生產(chǎn)量同比減少29.43%的情況下，庫存反向增長了40.42%；片劑的生產(chǎn)量同比增幅為8.75%，而庫存量卻同比增長了52.74%；其他產(chǎn)品庫存量則同比增長135.31%；粉劑情況相對較好，在生產(chǎn)量增長了124.27%的情況下，庫存增長21.91%。

訂單量來看，湯臣倍健報告期內的合同負債約為4.1億元，較年初的8.8億元下降超50%，這也意味著其現(xiàn)有在手訂單大幅減少，直接影響未來業(yè)績的轉化。

疊加上述情況來看，湯臣倍健的銷售端已出現(xiàn)明顯疲軟跡象，董事長梁允超曾經(jīng)的警示竟一語成讖。

今年3月，湯臣倍健發(fā)布了一則董事長致股東信，內容提到，在VDS新周期，公司不只是簡單要增長，更要避免“增長型衰退”：是增長，但增速低于行業(yè)、低于競品；是增長，但只是增收不增利；是增長，但只是“數(shù)量”指標增長，而毛利率、運營利潤率、現(xiàn)金流、人效等經(jīng)營“質量”指標下降。

40多億打廣告

為穩(wěn)住經(jīng)營指標，湯臣倍健也有在努力。

今年上半年，該公司綜合毛利率同比微增至70.32%，拉動該指標增長的一個抓手是線上直營收入占比的提升。

在湯臣倍健所有渠道中，境內線上的毛利率最高，為75.87%，同比上升了6.89個百分點，而同期境內線下及境外渠道的毛利率則皆有所下滑。截至6月末，這部分業(yè)務為公司貢獻了約9.3億元的營收，較上一年同期的5.45億元增長超70%。

它的增長是湯臣倍健策略布局階段性成果的顯現(xiàn)。今年3月，公司提出“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”戰(zhàn)略，并為此不斷加大品牌建設費用，整體銷售費用同比增長35.51%至18.28億元。

這里面占比最高的是廣告費用，達到5.28億元，較上年同期增長了21.62%。細分來看，接近50%、2.57億元為線上廣告費，電視媒體廣告為1.05億元，策劃制作費及其他共1.66億元。這些資金主要用于加大對主品牌蛋白粉、鈣DK等重點產(chǎn)品的資源投入。

同比增速最高的為市場推廣費，約5.2億元，較上年的2.9億元增長了78.64%，主要是線上渠道數(shù)字媒體投放增加所致；平臺費用也同比增長44.32%至4.4億元，它對應的是線上直營渠道。

單從業(yè)績情況來看，銷售費用率的提升的確在一定程度上助推了湯臣倍健的業(yè)績水平，但這一“燒錢”策略也有反噬性。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，湯臣倍健的銷售費用率相對穩(wěn)定，二季度卻同比提升3.6個百分點至43%。公司沒有否認銷售費用率的上升，并表示季度費用波動主要與公司經(jīng)營活動安排等有關，預計今年的銷售費用率趨近去年水平，“預計未來幾年公司銷售費用率會維持在35%-40%區(qū)間，逐步有所回落”。

一組數(shù)據(jù)可以更為清晰地看到湯臣倍健在營銷推廣上的壕氣。

據(jù)《國際金融報》記者粗略計算，2019年至2023年上半年，該公司合計支出廣告費超40億元，而這期間的歸母凈利潤約為58.53億元。若以此計算這四年半里，湯臣倍健賺的錢將近七成都被用作了廣告投放。

若對比研發(fā)費用，則更令人質疑這家VDS巨頭的產(chǎn)品實力。今年上半年，湯臣倍健投放在研發(fā)上的費用為0.81億元，僅為同期廣告費用的15%左右。記者曾就如何保證公司自身競爭力一事向公司求證，但截至發(fā)稿未獲得回應。

成本費用也佐證了公司產(chǎn)品端的薄弱。

有媒體曾算過一筆賬，其從某線上平臺隨機挑選了一款維生素礦物質片，以到手價計算，每片價格約為1.19元；而以半年報中披露的片劑營業(yè)成本及對應銷售量計算，則每片的平均成本價僅有0.11元，價差達10倍，同樣的計算方式下，膠囊產(chǎn)品平均每粒成本約為0.22元。

低廉的成本、巨大的利差、占比微弱的研發(fā)投入……這些都指向了一個問題，營銷主導了這家VDS巨頭的業(yè)績。

來源：國際金融報