零跑跑不動了？

最近一段時間，零跑可能過得非常煎熬。

今年開年零跑經歷罕見的銷量寒冬，最近又因為經銷商反水事件深陷輿論漩渦，品牌形象和信譽受到嚴重影響。

【資料圖】

近日，零跑汽車濟南經銷商張某發布視頻爆料稱，零跑汽車存在銷量造假和質量問題。隨后零跑汽車出面回應，稱張某提供信息不實，系造謠行為，將對 " 張某 " 采取法律手段追究其法律責任。

圖源：抖音 @一點資訊山東

隨后張某再次發布視頻回應稱，除了質量問題和數據造假，零跑還存在強買強賣，對經銷商強制扣款強制分車的行為，以上全部內容屬實，如不屬實愿意承擔相應的法律責任。

目前事件糾紛尚未有法律定論，但是零跑經銷商反水，實際反映出零跑內部潛藏的危機。

一是零跑的經銷商體系存在不穩定因素，二是零跑的產品銷售陷入困境。

首先，零跑是少數依賴地方經銷商門店，而缺乏直營門店的造車新勢力。截至 2022 年底，零跑汽車共有 582 家門店，覆蓋 180 個城市，其中直營門店占比僅為 15%。零跑之所以選擇這樣的渠道模式，是因為其 " 高性價比 " 的市場定位，更需要實現市場下沉，而依靠經銷商利于迅速地大規模鋪開銷售渠道，使銷售終端觸及更多的目標消費群體。

圖源：零跑汽車官網

但是龐大的經銷商網絡也導致高昂的管理和合作成本，拖累了零跑盈利能力的改善。據零跑汽車在 2022 年年報分析電話會議上透露，公司 2022 年下半年毛利率為 -8.1%，扣除向渠道合作伙伴支付返利的影響，公司其實已于下半年實現毛利率轉正。

其次是零跑近期銷量不振，急于改善銷量狀況以應對沉重的業績壓力。

4 月份零跑發布了 2023 年 Q1 財報，數據顯示，零跑第一季度營收為 14.425 億元，同比減少 28%，環比減少 52%，歸母凈虧損 11.33 億元。一季度零跑汽車總交付量 10,509 輛，同比減少 51.3%。

關于營收暴跌，零跑汽車董事長兼首席執行官朱江明給出的解釋是，第一季度零跑汽車進行了 2023 款車型的生產導入，同時對老車型的銷售和生產進行了調整，疊加春節假期及有關推廣新能源汽車的政府補貼取消影響，2023 年第一季度的車輛交付數量有很大下降。這也導致 2023 年第一季度的財務數據同比和環比均有所下降。

但實際情況是，造成零跑汽車市場銷量下滑的原因，除了政策調整和銷售淡季，還在于零跑汽車自身存在著更為嚴重的問題，零跑依靠 " 性價比 " 實現快速增長，但是銷量不振和業績壓力使得零跑已經難以堅持這條路線。

" 性價比 " 難以維系

2020 年零跑推出微型車 T03 后，在市場上取得銷量成功，零跑嘗到了 " 薄利多銷 " 的甜頭，開始全面貫徹 " 性價比 " 策略，之后推出的 C11 和 C01 都采取了 " 入門級滿配 " 的產品策略。朱江明在形容 C11 的定位時即表示，" 這是一款讓老百姓買得起的豪車，我們所有的配置都強調滿配，基本上豪華車所具有的配置都具備了。C11 的品質要跟 BBA ，以及特斯拉 Model Y 看齊，但是價格卻比它們親民。"

圖源：零跑汽車官網

毛利率是衡量一家企業盈利能力的關鍵指標，新勢力 " 蔚小理 " 自成立以來持續燒錢多年之后，均于 2020 年實現毛利由負轉正，零跑的毛利率卻遲遲無法轉正。

根據零跑汽車發布的 2022 年財報顯示，其 2022 年毛利率 -15.4%，而蔚來汽車和小鵬汽車去年毛利率分別為 10.4% 和 11.5%，理想汽車則已經達到 19.4%。目前，零跑汽車是已上市造車新勢力中唯一毛利率為負的公司，此外，零跑的虧損也在擴大，2021 年零跑虧損 28.46 億元，而在 2022 年虧損擴大至 51 億元，按照總銷量估算，賣一輛車約虧損 4.59 萬元。

零跑面對著很大的財務業績壓力，迫切需要進行改善，所以長期堅持的 " 性價比 " 路線開始動搖。

在 " 性能 " 和 " 價格 " 中，零跑最先選擇后者作出了調整，在 2022 年對旗下產品進行了多次漲價，當然客觀來講，零跑漲價有一部分原因是電池原材料成本上漲，但是相比同時期競品的漲價幅度，零跑的漲價顯然過快過密。

零跑對主力車型零跑 T03 進行了兩次漲價。2022 年 3 月，入門版從 5.98 萬漲到 7.39 萬元，最高配置版本則從 7.58 萬元漲到 8.99 萬元；2022 年 8 月，T03 再次漲價，其入門版價格進一步漲至 7.95 萬元，最高配版價格則高達 9.65 萬元，接近 10 萬元區間。

圖源：零跑汽車官網

2021 年推出 C11 最開始入門車型預售價僅為 15.98 萬元，在 2022 年 3 月漲到 17.98 萬元，尊享版和性能版則分別漲價 3 萬元至 20.98 萬元和 22.98 萬元。

接著 2023 年初，借著國補退出的名義，零跑又宣布 C11/T03 全系漲價 6000 元。然而，就在零跑宣布此次漲價的同時，特斯拉宣布全系車型降價，Model Y 的起售價直接降到了 25.99 萬元，隨后引發了新能源汽車降價潮。

經歷了多輪漲價以及競爭產品的降價，零跑旗下產品的性價比優勢變得非常微弱，以 C11 車型為例，與其一直對標的 Model Y 差價進一步縮小，" 比 Model Y 更親民 " 的營銷說辭不攻自破。隨之零跑銷量暴跌，1 月上險量僅為 618 輛，環比去年 12 月下降 95.83%。

在 " 性價比 " 優勢不再和同行漲價的情況下，零跑的漲價行動不僅沒有改善盈利狀況，還使得市場銷量受到嚴重打擊。所以零跑調整策略，開始磨刀霍霍轉向產品性能配置，不過還是難以割舍 " 性價比之王 " 的營銷噱頭。

今年 3 月 1 日，零跑一口氣發布了 4 款新車，包括一款 C11 增程版全新車型和其他 3 款改款車型。大幅下調全系車型的價格，其中 B 級純電車零跑 C01 更是直降 4.4～5.8 萬元，宣稱要打掉品牌虛高溢價，給用戶最具誠意的產品。

圖源：零跑汽車官網

然而實際情況是，幾款新車的配置相比老款減少了很多，比如 2023 款零跑 C11 純電 500 舒享版相比 2021 款豪華版，在主 / 被動安全裝備，輔助駕駛方面減配嚴重，可開啟全景天窗，車頂行李架和隱藏式門把手也被減去，全車上下配置可以說是減了個遍，但是售價僅僅降低了 4000 元。新款 T03 的入門車型在電機功率、續航等硬件方面也進行了減配。在 3 月 11 日零跑 C11 盲訂期間，因新車減配嚴重遭到車主投訴，并引發車主和經銷商的強烈不滿。

圖源：車質網投訴信息

后續零跑又因為配置的虛假宣傳問題，遭到車主投訴。據車質網投訴信息顯示，有車主投訴，零跑官方宣傳全系 C11 車機標配 128G 存儲容量，而車主到手卻只有 32G，存在銷售欺詐。

圖源：車質網投訴信息

零跑確實打掉了品牌溢價，但也悄然打掉了不少配置。為了控制成本降價減配是正常的產品調整行為，但是零跑依然堂而皇之大舉營銷性價比：" 用更少的錢，買更好的產品 "，則是對于消費者赤裸裸的愚弄，背離了 " 真誠對待用戶 " 這一基本原則。

弊病叢生

零跑的 " 善于營銷 " 還體現在對自身技術實力的宣傳方面。在技術研發方面，零跑一直以來標榜 " 全域自研 "，宣稱是目前國內造車新勢力中唯一具備全域自研能力且垂直整合度最高的智能電動車企。然而翻開零跑 2022 年財報，顯示研發投入費用為 14.11 億元，相比 2021 年增加 91%，對比蔚來和理想 2022 年研發投入分別為 108.4 億元和 67.8 億元。筆者猜想，支持零跑宣稱 " 全域自研 " 的底氣，可能在于其工程師 " 超乎尋常 " 的研發效率。對于新能源車企來說，如果研發投入不足，而將更多心思花到營銷上，就難以構建核心技術競爭力，導致發展潛力不足。

回歸到產品層面，出于改善盈利狀況，零跑表示目前致力于改善產品銷售結構，提升 C11 和 C01 兩款定位更高的產品的銷售比重。而這兩款車主銷配置的售價區間在 15-25 萬元，在這兩款車上市之初，零跑宣布 " 要做到油電同價，進軍燃油車腹地 "，但要撼動燃油車這一價格區間的強勢地位談何容易。

目前新能源汽車的市場分布呈 " 啞鈴型 " 結構，在高端和中低端市場新能源滲透率較高，而在中高端市場即 15-25 萬元這一主流售價區間，受到技術和成本的限制，新能源的進展較為緩慢，很多品牌的嘗試都無功而返，零跑的推進預計會非常艱難。尤其是今年 3 月份燃油車企開打價格戰，推出高額優惠，在國 6B 排放標準全面實施時間維持 7 月份不變的情況下，必然還會出現更為猛烈的燃油車降價潮，而零跑依靠的 " 性價比 " 優勢在燃油車競爭對手面前將不復存在，零跑將面對更為艱難的一段時間。

此外，長遠來看，有越來越多的品牌開始著力布局這一價格帶，市場將會變得非常擁擠，在唱衰零跑的聲音不絕如縷的情況下，零跑品牌競爭力自然不必多說，所以前景只能用 " 黯淡 " 來形容。

圖源：零跑汽車官網

截至 2022 年第四季度末，理想、蔚來和小鵬的現金儲備分別為 584.5 億元、455 億元和 382.5 億元，" 蔚小理 " 的家底都很殷實。而零跑的家底就沒有那么足了，同期零跑的現金流儲備為 98 億元，如果零跑繼續保持 2022 年的虧損態勢，賬面資金僅足以支撐兩年，顯然留給零跑繼續 " 燒錢 " 的時間已經不多了。

隨著中國新能源汽車市場的競爭趨于白熱化，會有車企在激烈競爭中生存壯大，同樣會有車企像威馬一樣被淘汰出局。零跑的經營與發展出現很多弊病問題，" 性價比 " 路線的問題也已經刻不容緩，會牽一發而動全身。不論怎樣，改善盈利狀況是零跑必須緊迫解決的問題，如果還是難以扭轉虧損狀態，那么零跑就真得離 " 歸零 " 不遠了。