抖音來勢兇猛，美團緊急下調扣點傭金

競爭倒逼平臺費率降低

美團與抖音的對抗正在全面展開。

(資料圖片)

在美團最核心的本地生活領域，平臺扣點的變化正在悄然反映戰火之激烈：不少餐飲商家發現，美團的平臺扣點已經減半。

此前，抖音憑借流量扶持和行業內極低水平的扣點水平，完成了對一批餐飲商家的吸納。如今加上商家配送費支出后，抖音美食類目商家的費率普遍在 5% 到 7% 左右。而此前餓了么、美團對商家的提點普遍為 6% 到 8% 加配送費。

但六月中旬以來，美團已經將部分餐飲商家的扣點從 8% 減免至 4%，降幅極大。要知道，國內外賣市場中美團穩穩占據了 7 成市場份額，在廣東等優勢地區，市占率甚至能夠到達 90% 左右。考慮到餐飲在美團商業版圖中的分量，這樣的動作可謂重磅。

此外，為了爭搶頭部餐飲商家，美團終于祭出了排他協議的大招，據稱部分商家與美團方面簽訂了為期 3 個月的排他協議，承諾在美團的套餐價格將不高于抖音。

與美團降低費率相互映襯的，是抖音域內商家成本的上升。隨著餐飲運營玩法日漸復雜，服務商為代表的入局主體增多，商家在抖音平臺的經營成本正在不斷增長。有商家透露稱，疊加服務商、達人的傭金后，商家在抖音的營銷費比基本都超過了 20%。

美團還從更多層面釋出大額度的優惠籠絡優質客戶。最近大眾點評聯合 " 必吃榜 " 商家推出了 " 必吃節 " 活動，時長約 2 個月的活動覆蓋全國 55 個城市的 1500 多家餐廳。據悉參與的商家將推出最低 6 折，平均 75 折的 " 必吃套餐 "。為推動活動進行、換取商家低價，美團方面給出了免傭、返傭等一系列激勵措施，以廣告位等流量資源拉攏商家。

美團高級副總裁張川接受采訪時表示：" 視頻和直播是符合現代用戶需求的，美團和大眾點評也在跟上趨勢，商家反饋他們也有這種需求，這次我們會免費給所有必吃榜商家制作視頻，用于他們在兩大 app 上展示自己。"

從餐飲消費大環境來看，今年 2 月開始消費迎來了一波復蘇潮，并在 4 月份迎來頂峰。然而在五一小長假過后，增長勢頭忽然終止，5 月社零餐飲收入同比增長 35.1%，但環比下降至 8.5%。加上大量新商家在行業情緒火熱時趕場入局，進一步分薄了增長。這讓相當一部分商家再度體會到了冷落局面。

僧多粥少的局面下，平臺與商家的關系愈加微妙起來：商家更加看重平臺流量帶來的可能性，平臺也更加仰賴商家實現整體層面的業績躍遷。

但無論如何，抖音加入戰局后，本地生活領域的競爭終究是撬動了一家獨大的局面，從平臺到服務商、商家和消費者，都迎來了一個更加活躍的市場環境，并在混沌的局面中孕育著新的行業可能：" 用戶對餐飲有強需求這個事兒從來沒變過，餐飲會回到快速增長。"

抖音外賣攻不進美團腹地

另一方面，抖音的攻勢也遭遇了阻礙。尤其是在外賣領域的拓展失利，阻礙著抖音打通本地生活線上線下流量的野心。

今年 6 月抖音外賣放棄了 1000 億 GMV 的宏大目標，將其下調至 50 億層級。并轉向對外賣業務流程的多元化探索。半年來，抖音外賣的嘗試長期局限在北京、上海、成都三城，最近終于開始邀請部分商戶進行自配送，試點城市包括武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等，邀請的商戶大多是擁有成熟自配送體系的連鎖品牌。

這說明運力不足或許抖音外賣難以迅速鋪開的重要原因。公開信息顯示抖音生活服務已與達達、閃送、順豐同城三家即時配送平臺達成合作。即時配送的重資產模式，是抖音外賣難以承受之重：即便是增速喜人的抖音電商，同樣沒有顯露出自建物流的意向。但即便是這三家即時配送平臺的運力相加，也難以撼動美團長期投入打造的運力護城河。

根據財報數據，2022 年共有 624 萬騎手通過美團獲得收入。美團運營多年逐步完善的調度系統，也是其他平臺難以企及的核心實力。

此外，有配送平臺相關人士透露，來自抖音外賣的配送訂單基本處在日均 2000 單左右。這說明抖音外賣欠缺的不止是運力，還有訂單。

去年 8 月，餓了么和抖音共同宣布達成合作，稱將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質內容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來 " 即看、即點、即達 " 的本地生活新體驗。但近一年時間過去，反響并不熱烈。

反而是美團整合商家資源，以神搶手、神券節等活動提供低價優惠，以低價自帶流量的成功戳破了興趣電商流量賦能的神話。

與之相對應的是抖音外賣開始了錯位競爭，主攻 60 元以上套餐，通過發力中高客單價的團購，避開與美團外賣的直接對位。高客單價套餐不只是價格上與低客單價外賣消費有所區別，背后涉及的家庭、聚會等消費場景，才是抖音外賣真正想要搶占心智的領域。

總體來看，新一輪本地生活競爭的激烈火藥味短時間內不會消散，美團和抖音將在更多細分場景和營銷方式上中展開競爭。

美團暴露流量焦慮

美團的反擊還體現在更多層面。

6 月 29 日下午，美團宣布收購光年之外，在大模型賽道上投下重注。盡管這一決策并非源自美團業務需求驅動，而是更多源于王慧文身體情況的偶然性，但以王興為代表的美團高層確實已經在多個場合表達過了美團入局大模型的意愿和決心。

未來美團大模型將如何落地，與美團自身業務形成協同效應，暫時還是一個未知數。考慮到美團在算法、算力和數據等維度缺乏積累的劣勢，這種嘗試的前景并不明朗。資本市場也以數百億港元的市值蒸發表達了相應擔憂。

而美團在近期的廣泛涉獵遠不止大模型一項。同樣在 6 月底，美團在 APP 內開設《原神》游戲入口，加碼泛娛樂賽道。

（圖源：Tech 星球）

在此之前，美團的小說業務、短劇業務都已經逐步開展。雖然從入口權重等指標來看，這些業務在美團內部的重要程度依然存疑，但是美團發展副業截留流量的心思已經暴露無遺。

抖音可以憑借流量和現金流優勢，在美團腹地開展多輪進攻。而美團要想憑借自身流量和資源，挑戰抖音在內容賽道的地位，難度要高上幾個數量級。明面上美團上線小說、短劇業務，加碼游戲，是在更多維度與抖音等競爭者抗衡，為自己尋找新的增長空間，但究其本質還是防守措施，圍繞本地生活領域流量做文章。

只是憑借增添游戲、小說等新入口，不一定能夠真正幫助美團穩住陣腳。美團的優勢在于多年規模效應積累下的用戶心智。泛娛樂的新增流量對于美團主要業務的幫助有待驗證。

只有一點毋庸置疑，短期內美團與抖音圍繞本地生活展開的競爭不會終止，更激烈的競爭在前方等待。

作者 | 吳昕