美團做直播，一開始就輸了

文 | 孟永輝

當流量的天花板愈來愈近，互聯網玩家們對于流量的需求更顯迫切。畢竟，流量是互聯網玩家們的生命線，獲得了流量，就相當于獲得了新的發展機會。然而，如果一定要問今天的流量在哪里，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，無疑是流量的聚集地。當流量開始聚集，商業便開始產生。

我們看到的直播帶貨，我們看到的短視頻帶貨，無一不是在這樣一個大背景下衍生而來的。當短視頻平臺們借助自身的流量積累開始賺得盆滿缽滿的時候，傳統的玩家們開始按不住內心的寂寞與躁動，它們同樣將目光聚焦在了以短視頻、直播為代表的新的流量獲取方式的身上。無論是早前我們看到的以淘寶、拼多多為代表的傳統電商平臺，還是早前我們看到的是以攜程為代表細分賽道的平臺，無一不開始將關注的焦點聚焦于此，并且取得了一定的效果。

【資料圖】

這不，美團同樣開始將關注的焦點聚焦在了直播上。近期，有超過 50% 的用戶打開美團就可以看到直播。可以說，美團這一次投身到直播的戰役里，并不像其他的玩家們那樣大張旗鼓，反而有些低調試水的味道。盡管如此，美團投身到直播的賽道上，依然還是引發了市場的些許關注的。

其實，這并不是美團第一次投身到直播的賽道上，早在 2020 年，美團就已經開始布局直播，只不過那個時候的效果并不太明顯而已。時隔幾年之后，美團再一次將關注的焦點聚焦在直播上，并且開始在更加細分的領域——本地生活上進行試水，或許還是有著自己的打算的。那么，美團緣何會在此時此刻投身到直播賽道上，它又將會給借助直播給本地生活帶來怎樣的一種改觀呢？

美團做直播，意在流量

正如上文所講的那樣，流量對于每一個互聯網玩家們來講都具有相當重要的特殊意義。當流量的紅利逐漸減退，流量的這樣一種功能和作用，顯得更加突出和重要。因此，如果一定要找到美團做直播的內在邏輯的話，流量，或許是它最直接的目的和意義了。

我們都知道，美團在外賣領域是首屈一指的頭部平臺。然而，我們同樣要看到的是，在流量紅利見頂的大背景下，縱然是美團這樣的頭部平臺，依然面臨著新用戶拓展困難，老用戶活力下降的困境和難題。在新用戶的拓展上，其實美團和其他的互聯網玩家們一樣都在面臨著同樣的問題。因此，除了不斷地完善自身的業態來獲得不同的用戶群體之外，美團或許并沒有太多的辦法。

我們看到的美團收購摩拜單車，我們看到的美團投身到社區團購，我們看到的美團開始做打車，無一不是試圖通過完善自身的業務生態來拓展新用戶的表現。然而，經過前些年的業務體系的豐富和拓展之后，美團借助這樣一種方式來獲取新用戶的方式和方法開始遭遇到了新的困境和難題。

如何基于現有的業務體系進行深度的運營，特別是用用戶較為喜歡的方式來激活流量，實現流量的復購和轉化，無疑成為了美團時下最為關心的重要問題。正是在這樣一個大背景下，我們才看到了美團投身到直播的領域里。因此，如果一定要找到美團投身到直播領域的原因的話，流量，無疑是最值得我們去關注的。

借助直播，美團可以讓業已沉寂的流量得以激活，美團可以讓原本以圖文為主的商品營銷方式得以豐富和完善。對標以抖音、快手為代表的短視頻平臺在直播上所取得的效果，美團無疑想要將這樣一種好的效果復刻到自己的身上。

然而，我們同樣要看到的是，以抖音、快手為代表的短視頻平臺做直播的邏輯與美團做直播的邏輯是相反的。以抖音、快手為代表的短視頻平臺更多地是以直播、短視頻為出發點，進而去衍生出本地生活的服務，而美團則是更多地以本地生活為出發點，進而去用直播、短視頻的方式來進行營銷和推廣。美團的這樣一種反向于短視頻平臺的打法究竟能夠跑通，或許還需要時間去驗證。

美團做直播，敗在商家

如果僅僅只是站在獲取和激活流量的角度，那么，美團投身到直播的賽道上，其實是沒有任何問題的。這就如同淘寶、拼多多做直播一樣，它們都是在豐富和完善以往的內容形式，它們都是在尋找一種與用戶和流量交流的新方式和新方法。然而，我們同樣要看到的是，對于以淘寶、拼多多、美團這樣的傳統的互聯網平臺來講，它們直播內容的生產者是商家，而非短視頻平臺上的博主。

一個是商家，一個是博主，從表面上來看，并沒有太多區別。然而，如果深入分析和思考，其實兩者之間還是有著很大的區別的。對于短視頻平臺上的博主們來講，他們是天生的內容生產者，他們真正了解的是用戶喜歡什么，他們真正明白的是如何與用戶進行交流。

對于電商平臺上的商家們來講，他們更多地是站在商家的視角來做直播，他們更多地是介紹商品本身，而非用戶喜歡的內容。因此，美團如果以商家為內容的生產者來做直播，而沒有真正以內容生產者的視角來做直播，那么，這樣的直播，是不是真正受到用戶的喜歡，是不是能夠激活用戶，或許依然是一件值得我們去觀察的事情。

事實上，對標現在以淘寶、拼多多為代表的電商平臺上的直播，我們就可以看出一絲端倪。對于淘寶、拼多多這樣的電商平臺來講，直播僅僅只是一個約定俗成的商品宣介的方式，它存在的價值和意義，同以往我們所看到的圖文、短視頻并沒有太多的區別。因此，對于用戶來講，這樣的內容是絲毫沒有吸引力的。

復盤以淘寶、拼多多的電商玩家們做直播的經驗來看，那些真正可以帶貨，并且真正能夠真正有效果的玩家，依然是以薇婭、李佳琦為代表的內容生產者。

只有真正以內容為出發點，真正去生產用戶喜聞樂見的內容，并且在優質內容的基礎上，再去探討商業化變現的事情，或許才是正確的思考路徑。如果美團做直播將內容的生產者局限在商家的身上，那么，它勢必會走入到和淘寶、拼多多一樣的怪圈之中。

對于美團來講，真正以內容為出發點，培養一大批能夠吸引用戶，激活用戶的直播內容的生產者，而非僅僅只是簡單地將直播看成是一個類似電商平臺的標配，或許才是更加重要的。站在這樣一個角度來看，如果一定要找到美團做直播的敗筆的話，僅僅只是像其他的電商玩家們來講將內容的生產交給商家，而非專業的內容生產者，才是導致其做直播必然會失敗的主要原因。

美團做直播，輸在平臺

深入分析美團做直播的內在邏輯，其實，我們依然可以看出，它的最大的目的和意義，依然還是為了促使更多地成交，實現更多的轉化，從最根本的原因來看，它依然還是在做平臺，依然還是在用互聯網的方式去維持自身的平臺優勢和地位。

不得不說，這樣一種方式可能會有一定的效果，但是，我們同樣要看到的是，現在的時代，早已不再是一個僅僅只是依靠做大平臺，壘高城墻就可以獲得新的發展的時代。對于任何一個玩家們來講，如何不斷地去平臺化，如何尋找新的元素，新的模式來校正和彌補平臺模式的問題和弊端，才是正確的選擇。

事實上，美團早些時間以來，一直都在嘗試轉型和升級，特別是在尋找告別平臺模式的方式和方法，這一點，我們可以從美團將戰略從 "Food+Platform" 升級為 " 零售 + 科技 " 這一動作上看出一絲端倪。

然而，當美團開始做直播，它為我們投射出來的是，美團依然對于平臺模式存在著一種執念，它依然試圖在通過直播來維持和延續以往的平臺模式。很顯然，這樣一種做法，其實是與美團當下的 " 零售 + 科技 " 的大戰略相違背的。

對于美團來講，嘗試更多的去平臺化的動作，而非僅僅只是像做直播這樣來維持自身的平臺地位，或許是再合適不過的了。的確，美團早前進行了很多的嘗試，無論是無人機送貨也好，還是即時零售的探索也罷，幾乎都是這一現象的直接體現。

我認為，站在美團做直播的角度，其實，它更多地應當將關注的焦點聚焦在激活個體的力量上，而非僅僅只是將關注的焦點聚焦在直播這樣一種形式上。

可以想見的是，如果美團僅僅只是將關注的焦點聚焦在直播本身，僅僅只是將做直播的目的和意義聚焦在維持自身的平臺優勢上，而沒有真正站在 " 零售 + 科技 " 的戰略來考量，那么，美團做直播，或許到最后依然會走入到新的死胡同里。因此，跳出平臺的思維和邏輯，站在 " 零售 + 科技 " 的視角來思考和探索直播，或許才是美團做直播的正確選擇。

結語

美團做直播，從一開始或許就輸了。深入分析其中的原因，不難看出，美團做直播的背后，投射出來的是滿滿的平臺邏輯和流量思維，展現出來的是與它的 " 零售 + 科技 " 的大戰略相違背的一面。對于美團來講，摒棄互聯網的思維，真正思考 " 零售 + 科技 " 的大戰略下衍生而來的新模式和新機會，或許要比僅僅只是一味地將目光聚焦在業已成為一片紅海的互聯網模式的身上，更加有意義。