俞敏洪最害怕的事情，還是發生了

憂患意識極強的俞敏洪，或許猜中了這次的故事結局。

7 月 26 日，東方甄選發布公告稱 :" 因規則要求，抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業 3 天。"

焦慮的情緒蔓延到資本市場。7 月 27 日，東方甄選股價收盤報 30.2 港元 / 股，下跌 6.5%，總市值 306.27 億港元。而值得玩味地是，今年以來東方甄選與抖音數次 " 糾紛 " 都引發了前者股價動蕩。

(資料圖片)

此前，俞敏洪曾多次強調依附單一平臺或許并不長遠：" 基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。"

然而，比起與抖音小摩擦不斷，7 月初在自營 APP 上正式直播的東方甄選而言，更大的考驗或許還在后頭。

一、令人聯想的 " 封停 "

東方甄選的抖音 " 戲臺子 " 似乎塌了。

7 月 26 日，抖音直播間 " 東方甄選自營產品 " 發布停播通知：" 因規則要求，26 日至 29 日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天 "。

" 非常突然。" 當天晚上 19 點，東方甄選 CEO 孫東旭在 APP 直播中對這一事件給出了回應。彼時，東方甄選緊急轉戰自營 APP 促銷帶貨，直播間同時在線人數超過 2.6 萬人，自營產品銷售破千萬元。

而對于此次停擺原因，東方甄選與抖音方面似乎諱莫如深，均無進一步表態。一切來得猝不及防，但似乎又在情理之中：當下，更多分析導向東方甄選自營 APP 引發的蝴蝶效應，而此次雙方的 " 摩擦 " 或許是積攢矛盾的進一步升級。

雖然，此前俞敏洪就東方甄選 App 開發直播功能一事表示，和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突。創建自己的 App 平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀。

然而，此前董宇輝在直播時表示，疑似遭遇平臺限流：" 我們直播間這兩天人數不正常，有特殊原因不要焦慮。這兩天收到很多朋友反饋，搜索東方甄選不顯示直播間，或者特別卡。"

此外，早在 2022 年初，東方甄選 APP 正式上線前半個月，就有傳言稱東方甄選遭遇抖音限流。受此影響，彼時東方甄選股價大跌 12%。盡管雖然很快抖音和東方甄選雙雙辟謠，但雙方摩擦似乎不斷。

值得玩味地是，2023 年 7 月初俞敏洪帶隊 "7 天甘肅行 " 后，東方甄選開啟了創辦一年半以來，首次在新版 APP 的同步直播，而這距離此次封停事件不到一個月，不禁令人浮想。

二、挑戰始終如影隨形

獨特的成長經歷，以及近些年商業實踐上遭遇的重大變故，似乎讓俞敏洪的憂患意識更加強烈。

2022 年 8 月，隨著文學青年董宇輝直播爆火，東方甄選借勢成立自有 APP。然而，俞敏洪仍表擔憂：" 基于外部平臺的商業模式有很強脆弱性，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。"

今年 7 月 12 日，東方甄選 APP 首次開啟獨立直播，并在微信小程序、視頻號同步上線 APP 直播，開始了自己多平臺直播布局。

而撐起俞敏洪擔憂的，或許是東方甄選在抖音影響力肉眼可見的下降。據統計，曾連續 10 個月排名帶貨第一的東方甄選，在今年 4 月以 4.39 億成績掉落第三。到了 5 月和 6 月，東方甄選連續兩個月跌落抖音帶貨榜第一。海通證券數據顯示，今年一季度，東方甄選日均 GMV 跌下 2000 萬元，觀看人次跌下 1000 萬。

然而，東方甄選借由抖音導流之路，走得似乎并不順暢。數據顯示，7 月 4 日東方甄選官宣其 APP 將同步直播后，東方甄選 APP 在 IOS 和安卓端下載雖然獲得了一定增長，然而，東方甄選在抖音共計 4000 萬粉絲，其 APP 共計約 240 萬的裝機量，轉化率仍顯不足。

值得注意的是，東方甄選 2023 財年上半年達成 48 億元 GMV，利潤為 5.85 億元。該成績相較其他一線主播，利潤層面仍顯不足。

此外，東方甄選所堅持的農產品賽道，囿于品控等問題，較易出現 " 翻車 " 現象。今年 315 期間，東方甄選 " 用養殖大蝦冒充野生南美大蝦 " 虛假宣傳事件曾一度出圈。盡管，后續東方甄選澄清被供應商欺所蒙騙，并將該品牌拉黑。然而，加之桃子長毛、6 元一根玉米高價等風波頻發，東方甄選品牌效應似乎也受到一定影響。

受種種事件疊加影響，東方甄選的股價今年來表現掙扎：事實上，今年 1 月底以來，東方甄選股價從最高點 75.55 港元 / 股一路下跌，連續三個多月在 30 港元 / 股上下徘徊，到 5 月 8 日達到低點 22.6 港元 / 股，再至今天 30.2 港元 / 股，股價跌幅達到 60%。

近日新東方公布的最新一季財報顯示，其營業收入達到 8.6 億美元，同比增長 64.2%，凈利潤達到 2900 萬美元，同比增長 115.3%，而上一財年同期為虧損 1.89 億美元。對該季度凈營收的增長，主要由于教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動收入增加。

難能可貴的是，新東方在 2022 財年連續多個季度錄得歸母凈利潤的虧損后，2023 財年歸母凈利潤已經實現了連續 4 個季度的盈利。

對此，俞敏洪表示：" 很高興以亮麗的營收及利潤增長來總結 2023 財年。"

然而，東方甄選的成本也在大幅增長。財報顯示，新東方 2023 財年四季度的運營成本和支出為 8.125 億美元，同比增長 29%，系東方甄選自營品和電商直播業務的成本大幅增長。

對俞敏洪而言，經歷了教育業務激烈變化、直播事業二次重生后，人生的大起大落，或許更印證了他無處不在的憂患意識：如果未來繼續依靠抖音一家平臺，在日漸下滑的 GMV 中，以及 " 莫名其妙 " 的 " 停業 " 通知下，雙方并不均等的博弈繼續進化，或許只會傷了自己。

這對重新、重新、再重新出發的俞敏洪而言，挑戰始終如影隨形。