10 元國貨漱口水，賺了印尼人 1.3 億

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜戚露丹

編輯｜苗正卿

(資料圖片僅供參考)

題圖｜視覺中國

" 在印尼生活的每一個人，都繞不開 Indomaret 和 Alfamart 兩大超市。" 熟悉印尼市場的人告訴虎嗅，這兩個在當?shù)刈畲蟮倪B鎖商超占據(jù)了 65% 以上零售份額，幾乎決定了消費品在印尼的生死。

令當?shù)厝寺愿畜@奇的是，2023 年一季度以來，一款中國人做的漱口水開始在 Indomaret 和 Alfamart 攻城掠地。目前，這款名為 Metoo 的漱口水已達到該品類 KA 渠道（大型連鎖商超渠道，如沃爾瑪）的銷量前三。而在上線至今的 15 個月的時間里，它早已在 TikTok 等電商端銷量登頂。

Metoo 在印尼時間線：

· 2022 年 3 月上線 TikTok，6 月線上全渠道達到 200 萬銷量，登頂漱口水線上銷量第一

· 2022 年 9 月進入線下渠道，2023 年 3 月完成 5 萬家商超鋪貨，成為線下銷量前三

2023 年 1-6 月 印尼各品牌漱口水線下市場份額統(tǒng)計（數(shù)據(jù)來源：Alfamart、Indomart 銷售系統(tǒng)）

近兩年，借助 TikTok 掘金東南亞的熱度有增無減，其中不乏依靠 " 抖品牌 " 方法論在 TikTok 線上崛起的新消費品牌，Metoo 品牌創(chuàng)始人吳少瓏的坐標系集團也是其中一員。

彼時，隨著美妝品牌花西子等 " 抖品牌 " 在線上跑通，照搬抖音方法論來到東南亞 TikTok 掘金的熱度初現(xiàn)，吳少瓏回顧：算上美妝、食品等品類，一共有 30 多個新消費品牌在 TikTok 啟動，幾乎都是中國人在做。

" 消費品的產(chǎn)品邏輯簡單，如果品類有機會的話，通過‘線上打響聲量，繼而落地線下’的模型是比較容易占領消費者的心智的 "，吳少瓏說道。但國內新消費品牌競爭很大，許多團隊在 2021 年沒有趕上 " 窗口期 "，繼而把目光瞄準了印尼。

在印尼近 2.8 億人口中，有 87% 的人口信仰伊斯蘭教，出于保持清潔的宗教文化，漱口水像飲料一樣散落在各個商超、夫妻店、機場和公路便利店中，對漱口水的消耗量遠高于發(fā)達國家。這讓吳少瓏團隊看到了尚存的市場機會。

圖為印尼的本土商超（Local MT 渠道）

而吳少瓏的最終目標并不止步于 TikTok 等線上渠道，團隊的最終目的，是將品牌做成單品 5 億元以上的市場規(guī)模。印尼的電商滲透率僅在 10%，消費品必然要走向更大的線下市場。

但進入線下渠道并非易事。印尼這個 " 游樂場 " 素來屬于國際巨頭：多數(shù)消費品類早已被 1-2 個國際巨頭壟斷，少有品牌能 " 鑿 " 穿線下渠道的壁壘。在漱口水中，李施德林在線下占有 80% 的市場份額。

然而，這并沒有影響到 Metoo 的擴張，利用 TikTok，Metoo 在線上打響聲量，且定價上比李施德林高了 30%，當?shù)厝A人告訴虎嗅，這近乎相當于在國內用 50 元買一管牙膏，而 Metoo 在上線之初依然達到了 3 個月 200 萬瓶的線上銷售量。

在渠道關系建立起來以后，Metoo 在上述兩大商超的貨架位置正在從 1 個、3 個，逐步變成 7 個，與此同時，這套 " 線上 - 線下 " 的聯(lián)動打法也正在復制到菲律賓、泰國、越南等更多的東南亞國家。

印尼新消費機會初現(xiàn)

" 一開始想在印尼成立的品牌是類似元氣森林的低糖飲料，但是調研后發(fā)現(xiàn)，印尼人還沒到追求‘低糖、健康’的消費升級階段，他們喝咖啡都要加很多糖，但又有一定的消費能力 "，吳少瓏談起 2021 年底來到印尼考察時的觀察總結道。

2022 年，印尼人均的月工資在 2000-3000 元左右，年輕人口占總人口 58%，盡管印象中印尼的人均 GDP 和可支配收入比中國低很多，但在某些基礎消費品上很能 " 花 "，例如餐飲消費中，印尼人均食品消費為 700 美元 / 年，中國為 900 美元 / 年；在飲料消費方面，印尼人均為 43 美元 / 年，中國為 28 美元 / 年。

正在印尼考察的某美妝品牌負責人 Alex 告訴虎嗅：和國內商場不同的是，在雅加達的商場中，人流并沒有平均的分布在各類店鋪中，而是集中在一些新消費品牌：女孩們會在 Kikv（美妝集合店）里血拼一下午，花光近一個月的積蓄。

" 一些快消零售的品牌其實有些超出她們的經(jīng)濟范圍，但是她們確實又非常熱衷。"Alex 總結道，印尼人普遍講求 " 活在當下 "，且沒有房貸壓力，樂于提前消費。

吳少瓏和團隊考察后判斷：盡管印尼還沒到追求低糖、健康的的消費階段，但團隊能夠感到當?shù)匦孪M機會一定會到來，只不過還差個 3-5 年，因此要做好準備，提前進入到印尼的線下市場。

在否定低糖氣泡水方案之后，團隊在印尼發(fā)現(xiàn)了另一個像飲料一樣頻繁、普及的出現(xiàn)在各類貨架上的快消品——漱口水。

" 所有的線下貿(mào)易渠道：商超、藥店、機場、高速公路便利店里都有漱口水。這是因為印尼約 87％的人口是穆斯林，他們注重時刻保持身體每一個部位的潔凈，包括牙齒。一瓶 100ml 的漱口水通常不到一周就會用完。" 吳少瓏說道。

為了跑出差異化，迎合年輕消費者，Metoo 在產(chǎn)品上做了升級，在定價上也有 " 賭 " 的成分。

市面上，老牌漱口水幾乎都缺乏迭代：偏辣口、含酒精，包裝、口味單一。但在調研中，實際上 60% 的年輕人對適口的新口味有需求。為此，Metoo 推出了白桃、檸檬各種口味，包裝上也參考韓國風格，并打出了 " 益生菌 " 的差異化概念，以瞄準目標中消費力較高的年輕受眾。

" ‘國際大牌’幾乎沒有針對年輕人的差異產(chǎn)品，Metoo 漱口水的產(chǎn)品定價比李施德林高了 30%，我們也在‘賭’這個價格能跑通，其實這個判斷可能早了 3-4 年 "，吳少瓏說道。

盡管價格不低，但 Metoo 在 TikTok 上線初期銷量一路走高，團隊也如期把貨物鋪進了線下渠道。在印尼的線下貨架上，折后的 Metoo 漱口水依然比李施德林價格還要高，但在補貨量上，目前，雅加達等大區(qū)一次性補貨在 2 萬瓶 / 周。價格跑通之余，線下渠道也為 Metoo 貢獻了線上數(shù)倍之上的銷量，線下鋪貨完成 4 個月后，銷售額達到 8000 萬元，占總銷售額的 61%。

" 目前，TikTok 上有一些 GMV5-8 億元的消費品牌，但是產(chǎn)品線是分散的，線上單品的爆單周期在 3-6 個月左右，如果想達到知名消費品牌那樣單品 5 億元以上的規(guī)模，這個消費市場肯定要在線下。" 吳少瓏談及線下布局時說道。

在印尼要學會從白牌做起

盡管愛花錢的印尼人讓許多新消費品牌看到機會，但進入印尼線下渠道并非易事。大多數(shù)快消品類長期被一兩個國際大牌所壟斷，新品牌很難進入消費者的視線。

" 比如瓶裝水只有 Aqua、 Evian，碳酸飲料中，只有可口可樂和百事，漱口水中，李施德林的市場份額在 80% 左右。它們在印尼線下深耕了近 20 年，形成的渠道壁壘、品牌認知度很強。" 在印尼工作的千島企服小親告訴虎嗅。

而在渠道上，Indomaret 和 Alfamart 兩大商超幾乎包攬了水電、消費品、食品等各類生活消費需求，這兩大商超在印尼各有 2 萬家店左右，總共占了零售市場的 65% 的份額。

"印尼整體線下渠道（微型商超）的特點是兩頭倒掛，頭部集中度很高，甚至比中國還要高（7-11 和羅森在中國的開店數(shù)均不到 3000 家），而底部則非常分散，樂天、屈臣氏、本地的連鎖店規(guī)模在幾百家，" 吳少瓏說道。

一方面，消費者對新品牌的認知不強；另一方面，頭部渠道占領了大部分的消費場景，新品牌和消費者 " 見不到面 "，因此少有能打破國際大牌 " 兩頭堵 " 的新品牌。

" 中國品牌來到印尼，基本相當于 " 白牌 ""，幾位在印尼生活的華人都有這樣的感觸，" 蒙牛目前的渠道在夫妻店、零散的商超為主，元氣森林也只打通了 Indomaret。"

為了大面積進入印尼的貨架，Metoo 的方法論是通過線上銷量做 " 敲門磚 "，以撬動兩家頭部渠道。

品牌聯(lián)創(chuàng)黃明告訴虎嗅，印尼 " 老牌 " 們市場份額雖然很大，但正因為傳統(tǒng)消費品牌在線下壟斷了 10-20 年，不需要社媒推廣，因此很少在線上做營銷。李施德林、本土漱口水品牌 Total Care 在 TikTok、Youtube、Ins 上幾乎沒有聲量。

利用競品在線上的缺位和 TikTok 熱度，Metoo 迅速在線上打開了當?shù)厝藢ζ放频恼J知度，從 " 白牌 " 變成了當?shù)厝搜壑械?" 國際品牌 "。

（印尼明星阿曼達為 Metoo 代言）

2022 年，TikTok 印尼站剛剛上線不久，平臺內競爭還不激烈。Metoo 趕在了在當?shù)佚S月（通常在 3 月左右，持續(xù)一個月）的營銷節(jié)點上線，以迎接漱口水消費的 " 高潮 "：

在齋月持續(xù)的一個月期間，當?shù)厝嗣刻於家磧纱卧琛⑺⒀溃员３稚眢w的清潔，對漱口水處在極大的需求量中：250ml 的漱口水，人均要用 3-4 瓶 / 月。與此同時，齋月期間，當?shù)靥幵诠ぷ鳌嬍扯纪[的假期（閉齋：每天凌晨 3 至 16 時不吃不喝），購物成了人們最大的消遣。

在上線初期，Metoo 聯(lián)合 TikTok 官方 " 達人挑戰(zhàn)賽 " 活動，制作漱口水動畫的短視頻模版，來邀請明星、達人拍攝，同時在內容上創(chuàng)造各類 " 漱口 " 場景，吸引更多的用戶參與拍攝并傳播。帶有 Metoo 的標簽累計達到了近 200 億次的播放量。

同時，通過聯(lián)系大量達人，不斷在線上重復出現(xiàn)，在年輕人群中建立認知和陣地。目前累計有 2 萬個達人帶貨過該產(chǎn)品，品牌自播維持在 16~18 小時 / 天。一番操作下來，產(chǎn)品在上線的 3 個月后即達到了線上全渠道日均 5000 單的穩(wěn)定銷售量，爆單時在 1 萬單以上。

而與線上營銷節(jié)奏同時進行的是線下的布局。3 月，Metoo 上線 TikTok，不到 6 個月后，產(chǎn)品就出現(xiàn)在了線下貨架上。在此期間，團隊聘請了一位在當?shù)赜?20 年渠道經(jīng)驗的 " 關鍵人物 "，來打通當?shù)氐谌箫嬃蠌S的經(jīng)銷商，幫助其公關 Indomaret 和 Alfamart 兩大 KA 渠道。

"Indomaret 和 Alfamart 有很強的頭部效應，打通這兩家商超，其他零散的商超就很好攻克了。"黃明告訴虎嗅。" 事實上，從渠道端考量，現(xiàn)階段大品牌在印尼的線下壟斷很明顯，渠道傭金都比較低，如果新品牌能做出聲量，渠道也樂于有競爭力的新產(chǎn)品進入。"

外來的和尚難念經(jīng)

漱口水只是進入線下渠道的 " 橋梁 "，Metoo 還希望把更多品類鋪進商超。

為了提升曝光，拿到更好的貨架位置，眼下，攻克前端庫存管理、賬期管理的難題，是和渠道保持良好關系的前提。

" 印尼有 1.7 萬個島，非常分散，比如 Alfamart 有 30 多個 DC 分倉，分布在不同的島，集中一點的在爪哇島，3-5 天就可以從自建倉到經(jīng)銷商的倉庫，但遠一點的島補貨在 2 周左右，如果把握不好，可能會出現(xiàn)貨架缺貨的情況，影響和渠道商的履約 "，黃明說道。此外，在賬期的履約上，通常是先貨后款，賬期在兩個月以上，但對方履約的時間并沒有十分精準。

此外，保持資金鏈健康也是新品牌通常面臨的難點。為了提高線下商超的 SDD（單日數(shù)據(jù)轉化），一方面，Metoo 留足了和渠道方合作的 " 可操作空間 "；但另一方面，為了吸引消費者，產(chǎn)品的折扣一直也沒停過（印尼消費者對算數(shù)不太敏感，最 " 感冒 " 的促銷方式還是一刀切式的打折）。

"7 月前，產(chǎn)品在商超保持 30% 左右的折扣，在 7 月后，折扣改成了 15% 左右，但是銷量沒有變化，這說明，折扣力度還在其次，主要是有折扣就行 "，吳少瓏說道，但他也在擔心長期通過折扣放量不夠 " 健康 "。

目前，Metoo 在線下的拓品還在繼續(xù)：品牌在線上的近 10 種 SKU 中，一些經(jīng)過銷量驗證的產(chǎn)品將被送往線下——牙粉作為新品類，計劃在 9 月進入線下商超。在貨架曝光上，部分 KA 渠道的貨架位置將從 3 個拓展到 7 個。而這套 " 線上 - 線下 " 聯(lián)動的打法正在復制到菲律賓、泰國、越南等更多的東南亞國家。

盡管看似順利，但吳少瓏坦言："線下消費品并不是出海最主流的打法，線下經(jīng)銷網(wǎng)絡復雜、成本重，遠比電商跨境復雜，能做成對我們來說是驚喜，也緣于團隊的特殊性。"

在出海之前，吳少瓏和團隊做過品牌線上經(jīng)銷商、代運營、傳統(tǒng)電商、社區(qū)團購。做生鮮次日配送體系時，每天要應付上千個 SKU。如今，在印尼人效不高的社會環(huán)境下，團隊要求一周工作六天。團隊成員中，除了投流、研發(fā)在國內，大部分業(yè)務落地本土，本地人占團隊人數(shù)的 80% 以上。

在他看來，品牌在印尼的方法論，沒有 " 出海 "，只有在本地從白牌做起：" 外來的 " 和尚 " 當?shù)夭徽J，當時一路走來都在摸索，能跑通更多是因為團隊扎根在印尼，早就做好了 " 吃苦 " 的打算。"

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