變身“刺客”，酒店著急

這個(gè)暑假，酒店 " 刺客 " 如約而至，甚至比以往來(lái)得更猛烈些。

(資料圖片)

600 塊一晚的漢庭，700 塊一晚的如家，" 月薪兩萬(wàn)住不起如家漢庭 " 的詞條一度登上微博熱搜第一名。

盡管對(duì)價(jià)格的敏感度見(jiàn)仁見(jiàn)智，但酒店漲價(jià)是個(gè)很普遍的現(xiàn)象。酒店行業(yè)的定價(jià)歷來(lái)與市場(chǎng)的供需關(guān)系息息相關(guān)。

一般來(lái)說(shuō)，每當(dāng)假期，尤其是暑假、黃金周等長(zhǎng)假期，熱門(mén)地區(qū)酒店漲價(jià)十分常見(jiàn)，也符合市場(chǎng)規(guī)律。只是，今年暑假，經(jīng)濟(jì)型酒店將近 100% 的漲幅，并不多見(jiàn)。

8 月 7 日下午，漢庭酒店母公司華住集團(tuán)回復(fù)媒體，疫情過(guò)后，旅游市場(chǎng)正在快速?gòu)?fù)蘇，而酒店行業(yè)的供給恢復(fù)速度還沒(méi)有完全同步，供需的不匹配也導(dǎo)致部分熱門(mén)地區(qū)價(jià)格波動(dòng)明顯。

誠(chéng)然，隨著疫情全面開(kāi)放后，市場(chǎng)旅游熱度十分高漲，尤其是這個(gè)暑假，旅游市場(chǎng)火熱空前。中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，這個(gè)暑期將是過(guò)去五年來(lái) " 最熱 " 暑期，6 月至 8 月國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá) 18.54 億人次，占全年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)的 28.11%。

經(jīng)濟(jì)型酒店大幅漲價(jià)的更深層次原因是為了利潤(rùn)。酒店價(jià)格上漲，意味著營(yíng)收規(guī)模增大、利潤(rùn)增高。申萬(wàn)宏源曾在研報(bào)中測(cè)算：同樣入住率的情況下，中端酒店的營(yíng)收規(guī)模能達(dá)到經(jīng)濟(jì)型的 2-2.5 倍。

過(guò)去幾年，很多酒店一直處于虧損狀態(tài)，日子不好過(guò)。從數(shù)據(jù)上看，華住、錦江、首旅如家三家酒店集團(tuán)，去年僅錦江一家盈利，華住、首旅如家共虧損超 20 億。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，沖刺中高端市場(chǎng)成為華住、錦江、首旅如家的共識(shí)。近幾年，三大集團(tuán)都一邊布局中高端品牌，一邊大量關(guān)閉定位低端的酒店。

這樣的戰(zhàn)略之下，漲價(jià)或許是酒店行業(yè)未來(lái)的主旋律。酒店們努力跑向高端，但當(dāng)價(jià)格與 " 希爾頓們 " 相差不多時(shí)，挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)，需要補(bǔ)的課也很多。

01 月薪兩萬(wàn)，也住不起經(jīng)濟(jì)型酒店？

經(jīng)濟(jì)型酒店不再經(jīng)濟(jì)了。

今年以來(lái)，旅游市場(chǎng)異常火爆，市場(chǎng)的消費(fèi)熱情也十分高漲，承擔(dān)人們出門(mén)在外住宿的酒店迎來(lái)了一波大漲價(jià)。

近期，正值暑假旅游高峰期，酒店價(jià)格 " 越漲越離譜 " 迎來(lái)了市場(chǎng)的關(guān)注。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)每晚一兩百的經(jīng)濟(jì)型酒店漢庭、如家等品牌價(jià)格已經(jīng)翻倍。

尤其是在北京這類暑期旅游熱門(mén)城市，價(jià)格則更高。連線 Insight 搜索發(fā)現(xiàn)，定位地標(biāo)性建筑天安門(mén)，漢庭酒店一間 15 平米無(wú)窗的大床房定價(jià) 706 元；如家 neo 酒店一間 15 平米無(wú)窗的大床房要 822 元。

北京天安門(mén)漢庭酒店與如家精選 neo 酒店價(jià)位，圖源 OTA 平臺(tái)

憑借地理優(yōu)勢(shì)，前者距離天安門(mén)步行 1 公里，后者就在前門(mén)大街，的確都是寸土寸金的地段。這對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，確實(shí)方便了出行，但遠(yuǎn)超出往年同期的價(jià)格，還是勸退了不少消費(fèi)者。

社交媒體上，" 搬磚三天，住不起一晚酒店 "" 酒店漲價(jià)兇猛 " 等詞條引起外界的廣泛討論。

事實(shí)上，部分地區(qū)漲價(jià)只是酒店行業(yè)整體漲價(jià)的縮影。海通證券研報(bào)顯示，今年 " 五一 " 小長(zhǎng)假漲價(jià)最明顯的是機(jī)票和住宿，五星酒店和三星以下酒店漲價(jià)幅度最大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布 7 月份居民消費(fèi)價(jià)格主要數(shù)據(jù)顯示，賓館住宿價(jià)格同比上漲 13.1%，環(huán)比上漲 6.5%。

今年以來(lái)，隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情再次被點(diǎn)燃。文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螢?23.84 億，比上年同期增加了 9.29 億。

一邊是需求端的 " 報(bào)復(fù)式旅游 "，一邊是供給端供應(yīng)不足。

《2022 年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022 年中國(guó)大陸地區(qū)一共擁有住宿設(shè)施總數(shù)為 36.1 萬(wàn)家，較 2020 年減少了 8.6 萬(wàn)家，其中酒店住宿業(yè)較 2020 年減少了 2.7 萬(wàn)家，其他住宿業(yè)較 2020 年減少了 5.9 萬(wàn)家。

對(duì)比供需兩端天平，酒店行業(yè)自然是處于一個(gè) " 物依稀為貴 " 的市場(chǎng)。在井噴式的出行大趨勢(shì)下，尤其是疊加暑期的階段性需求，酒店行業(yè)的供給嚴(yán)重不足，漲價(jià)也變得順理成章。

值得關(guān)注的是，漲價(jià)動(dòng)作主要集中在經(jīng)濟(jì)型酒店。這和酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整不無(wú)關(guān)系。

以兩大巨頭為例，2022 年，華住、首旅如家集團(tuán)分別關(guān)停了 142 家、298 家經(jīng)濟(jì)型門(mén)店，同時(shí)分別新增了 363 家、133 家中高端門(mén)店。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，2020-2022 年中客房數(shù)量縮減最多的是經(jīng)濟(jì)型酒店，一共減少了 355.9 萬(wàn)間。

可以看到，酒店不約而同地發(fā)力中高端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型酒店則數(shù)量在減少，供不應(yīng)求就會(huì)漲價(jià)。隨著經(jīng)濟(jì)型酒店不斷被調(diào)整優(yōu)化，未來(lái)消費(fèi)者能選擇的空間也越來(lái)越少。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格漲幅較大、數(shù)量較少，本質(zhì)原因在于過(guò)去三年的營(yíng)收壓力，讓酒店集團(tuán)著急了。

02 一切為了利潤(rùn)，奪回失去的三年

回顧過(guò)去三年，酒店行業(yè)無(wú)疑是受疫情影響最大的行業(yè)之一。

有限的市場(chǎng)加速了行業(yè)的淘汰賽，一批單體酒店提前告別了市場(chǎng)，行業(yè)集中度和連鎖化率也有明顯提升，呈現(xiàn)出 " 強(qiáng)者更強(qiáng) " 的局面。

但即便是行業(yè)巨頭，這一時(shí)期的業(yè)績(jī)也在下滑。

以三大酒店集團(tuán)為例。除錦江酒店外，華住集團(tuán)和首旅如家 2020 年至 2022 年這三年的凈利潤(rùn)都為負(fù)數(shù)。其中，華住集團(tuán)三年共虧損約 45 億元，而首旅如家三年共虧損了約 13 億元。

這意味著，盡管連鎖酒店巨頭在疫情期間展示出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但也必須要加速奪回失去的三年。

漲價(jià)，這個(gè)看似粗暴的方法，效果卻立竿見(jiàn)影。反映到衡量行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo) RevPAR（平均可出租客房收入）上，則更加直觀。

7 月 25 日，擁有漢庭、桔子、全季等多個(gè)品牌的華住集團(tuán)公布了 2023 年二季度初步業(yè)績(jī)情況。數(shù)據(jù)顯示，2023 年二季度，華住 RevPAR 恢復(fù)到 19 年同期的 121%。其中，4 月份至 6 月份的平均可出租客房收入已分別恢復(fù)至 2019 年同期的 127%、115% 及 123%。

截至 2023 年 6 月 30 日，華住在 18 個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著 8750 家酒店，擁有 844417 間客房。第二季度新開(kāi)業(yè)酒店達(dá) 374 家，基本符合增長(zhǎng)預(yù)期。同時(shí)，新簽約酒店數(shù)量進(jìn)一步回升，本季度達(dá)到 1000 多家。

對(duì)此，華住集團(tuán)表示，平均可出租客房收入的復(fù)蘇，主要是受到第二季度旅游需求的支撐和日均房?jī)r(jià)上漲的推動(dòng)。

錦江酒店在 2023 年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告中也提到，一季度境內(nèi)酒店整體 RevPAR 同比增長(zhǎng) 41.31%，為 2019 年同期的 103%。4、5 月份境內(nèi)酒店整體 RevPAR 比去年同期分別增長(zhǎng) 113.48%、61.63%，分別為 2019 年同期的 116%、104%。

同期，首旅如家公布業(yè)績(jī)預(yù)盈公告稱，2023 年上半年，公司全部酒店 RevPAR 為 147 元，比上年同期上升 66%。

作為酒店的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之一，RevPAR 衡量的是酒店整體及單個(gè)房間的收入潛力。這意味著，行業(yè)頭部的經(jīng)營(yíng)效率已經(jīng)恢復(fù)到 2019 年的水平，甚至比當(dāng)年更高。

房?jī)r(jià)高，直接提高了酒店們的賺錢(qián)能力。曾經(jīng)血虧三年的酒店，又開(kāi)始集體回血。

2023 年第一季度，華住集團(tuán)的凈利潤(rùn)為 9.9 億元，與 2019 年第一季度的 0.99 億元對(duì)比，同比增長(zhǎng)了 900%。而首旅如家 2023 年第一季度凈利潤(rùn)為 1.15 億元，同比 2019 年 Q1 的 0.98 億元增長(zhǎng)了約 17.3%。

而從日均房?jī)r(jià)來(lái)看，相比于 2019 年，酒店們的要價(jià)能力在提升。華住集團(tuán) 2023 年 Q1 綜合日均房?jī)r(jià)為 274 元，同比 2019 年 Q1 增長(zhǎng) 24.55%。錦江酒店 2023 年 Q1 綜合日均房?jī)r(jià) 239.28 元，與 2019 年同期相比增長(zhǎng) 17.36%；首旅如家 2023 年 Q1 綜合日均房?jī)r(jià)為 214 元，同比 2019 年同期增長(zhǎng) 23.7%。

到了今年二季度，酒店們的賺錢(qián)能力仍在提升。

首旅如家表示，伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，國(guó)內(nèi)商務(wù)出行及休閑旅游需求持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì) 2023 年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 2.6 億元 -3 億元，同比增長(zhǎng) 168%-78%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

錦江酒店表示，得益于市場(chǎng)整體恢復(fù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 5 億 -5.5 億元。

事實(shí)上，利潤(rùn)提升是過(guò)去幾年行業(yè)玩家長(zhǎng)期布局中高端市場(chǎng)的結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)，中高端酒店比經(jīng)濟(jì)型酒店利潤(rùn)高，賣出越多中高端酒店意味著賺越多。

正因如此，酒店們有意地放慢了經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的腳步。即便是開(kāi)經(jīng)濟(jì)型酒店，其價(jià)格也漲得更多。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度華住和首旅如家旗下中高端酒店每晚平均房?jī)r(jià)在 426 元和 329 元，較 2019 年同期分別上漲 17.7% 和 7.9%。經(jīng)濟(jì)型酒店漲得更多，每晚均價(jià)在 241 元和 171 元，較 2019 年同期上漲 26.2% 和 14%。

經(jīng)歷了三年的陣痛期，酒店漲價(jià)、走向高端，已然成為市場(chǎng)玩家的共識(shí)。不過(guò)，作為長(zhǎng)期定位經(jīng)濟(jì)型酒店的玩家來(lái)說(shuō)，想要沖擊高端，并不容易。

03 沖高端，拿什么和希爾頓們比拼？

高端市場(chǎng)是塊肥肉，誰(shuí)都不想放棄。

從整個(gè)市場(chǎng)需求來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)中高端酒店的需求在明顯升高。華住執(zhí)行副總裁在 2019 年就曾總結(jié)過(guò)消費(fèi)升級(jí)下居民的酒店消費(fèi)意愿：" 過(guò)去高端酒店的客人 50% 以上都是外國(guó)人，而現(xiàn)在 90% 以上都是中國(guó)人。"

需求端推動(dòng)了中高端酒店市場(chǎng)的水漲船高，酒店們也開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)型。

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)三大酒店巨頭，華住是最先轉(zhuǎn)型中高端的。2010 年，華住率先推出中端品牌全季，三年后又推出了高端品牌禧玥、度假品牌漫心。它在 2022 年關(guān)掉了 600 家經(jīng)濟(jì)型酒店，新開(kāi)了 1400 家中高端酒店，如今，中高端酒店品牌為華住貢獻(xiàn)了超六成的營(yíng)收。

全季酒店，圖源華住集團(tuán)官網(wǎng)

2015 年，首旅如家從 2015 年開(kāi)始創(chuàng)立中端品牌 " 如家精選 "，隨后又成立中高端和高端酒店事業(yè)部，相繼推出和頤至尊、建國(guó)璞隱等品牌。2022 年，首旅如家關(guān)停了 298 家經(jīng)濟(jì)型門(mén)店，同時(shí)新增了 133 家中高端門(mén)店。

2016 年，錦江集團(tuán)先后控股鉑濤集團(tuán)和維也納酒店，成為全國(guó)第一大酒店集團(tuán)。其中，根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020 年中檔酒店品牌中，維也納酒店市占率達(dá) 27.0% 排名第一。2022 年錦江年度報(bào)告顯示，錦江中端酒店占比為 55.6%，經(jīng)濟(jì)型酒店占比為 44.4%。

在拓展中高端品牌之余，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的改造也是其轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

以漢庭、如家為例，漢庭已經(jīng)升級(jí)到漢庭 3.5 版本，7 天酒店也更新到了 7 天 3.0 版本。其中，伴隨著智能化升級(jí)、環(huán)保材料裝飾，曾經(jīng)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店也提檔升級(jí)不少。

之所以優(yōu)化調(diào)整經(jīng)濟(jì)型酒店，大力布局中高端酒店，更重要的是，隨著人力成本和租金壓力不斷上漲，經(jīng)濟(jì)型酒店房?jī)r(jià)或許已經(jīng)很難扛住成本上升的壓力。沖擊高端，意味著更多的利潤(rùn)。

申萬(wàn)宏源曾在研報(bào)中測(cè)算：同樣入住率的情況下，中端酒店的營(yíng)收規(guī)模能達(dá)到經(jīng)濟(jì)型的 2-2.5 倍。2022 年，盡管同屬 " 全球十大酒店集團(tuán) "，但萬(wàn)豪集團(tuán)營(yíng)收 207.7 億美元，約等于 10 個(gè)華住、13 個(gè)錦江、28 個(gè)首旅。

從 RevPAR 上看，中高端酒店也明顯高于經(jīng)濟(jì)型酒店。對(duì)比三大酒店集團(tuán) 2023 年 Q1 的平均客房收入發(fā)現(xiàn)，中高端酒店的平均客房收入在經(jīng)濟(jì)型酒店 1.5 倍以上。

此外，中高端極端產(chǎn)品盈利高、受眾穩(wěn)定，遇到經(jīng)濟(jì)下滑和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯然要比經(jīng)濟(jì)型酒店強(qiáng)。

酒店業(yè)的權(quán)威市場(chǎng)分析 STR 披露的數(shù)據(jù)顯示，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，截至今年 6 月，中高檔酒店市場(chǎng)需求恢復(fù)程度優(yōu)于其他級(jí)別，所有級(jí)別平均房?jī)r(jià)均恢復(fù)或超過(guò) 2019 年同期水平。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店都在沖中高端，價(jià)格提上去了，服務(wù)、環(huán)境則是吸引消費(fèi)者下單更重要的因素。

今年上半年，華住集團(tuán) CEO 金輝曾表示，" 底層、產(chǎn)品、服務(wù)——經(jīng)濟(jì)型酒店完全值得把過(guò)去做過(guò)的事情重新做一遍 "。

不過(guò)，服務(wù)質(zhì)量、品牌形象都不是一蹴而就的。回顧酒店行業(yè)的發(fā)展，希爾頓、萬(wàn)豪、香格里拉等高端酒店品牌經(jīng)過(guò)十幾年的布局，已經(jīng)率先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，其服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境品質(zhì)也是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，華住、錦江、首旅如家此時(shí)轉(zhuǎn)向，必須要盡快跟上老玩家的步伐。

可以確定的是，酒店集團(tuán)沖刺中高端，是個(gè)趨勢(shì)。據(jù)華住集團(tuán)透露，2023 年第二季度，華住集團(tuán)待開(kāi)業(yè)的經(jīng)濟(jì)型酒店為 1092 家，而待開(kāi)業(yè)的中高檔酒店為 1747 家，明顯高于經(jīng)濟(jì)型酒店。

新的行業(yè)趨勢(shì)之下，考驗(yàn)酒店品牌的仍是搶占市場(chǎng)、賺錢(qián)的能力。短期來(lái)看，消費(fèi)旺季或許可以憑提價(jià)賺錢(qián)，但長(zhǎng)期來(lái)看，僅靠提價(jià)是無(wú)用的，服務(wù)、環(huán)境等各方面的硬實(shí)力都要跟上。