劉強東打出兩張牌

作者｜苗正卿

【資料圖】

題圖｜IC photo

京東集團史上首位女 CEO 許冉，交出其成為 " 執(zhí)行官 " 后的首份季度財報。

這也是 2023 年以來，京東真正掌舵者、創(chuàng)始人、集團董事長劉強東在總部大樓公開露面后（6 月 18 日京東 20 周年慶），這家零售巨頭發(fā)布的首份季度財報。

8 月 16 日，京東發(fā)布 2023 年第二季度財報。從業(yè)績上看，" 充滿變數(shù)的二季度 " 并沒有影響京東的增勢：季度收入同比增長 7.6% 至 2879 億元；經(jīng)營利潤同比增長 118% 至 83 億元；二季度新增商家數(shù)量同比增速達 417%。有內(nèi)部人士透露，在商家增速上，季度內(nèi)數(shù)據(jù)是京東近幾年最佳表現(xiàn)；而在 Non-GAAP 歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率方面，季度內(nèi)京東實現(xiàn) 3%，這是歷史同期最好成績。

造成京東同比增勢顯著的因素之一，是 2022 年同期疫情等因素影響了彼時京東的業(yè)績，以及 2023 年以來京東調(diào)整部分策略優(yōu)化了業(yè)務變現(xiàn)。

自 2022 年四季度，劉強東通過遠程方式在京東內(nèi)部 " 嚴肅講話 " 后，這家公司從架構(gòu)、人事、策略、管理上都發(fā)生了明顯變化。

在架構(gòu)上，自 2022 年四季度開始，京東開始精簡層級、淘汰低效部門，并整合業(yè)務模塊；在人事上，在 2022 年四季度調(diào)整多個業(yè)務線一號位后，2023 年 5 月 11 日徐雷卸任 CEO；在策略上，京東按照劉強東 " 明示 " 的方向開始重新舉起 " 低價 " 旗幟；而在管理上，京東集團大部分業(yè)務板塊在 2022 年四季度和 2023 年一季度重新調(diào)整了績效模式，目前大部分部門采取 " 個人以 KPI 指標考核，部門以 OKR 目標導向 "。

熟悉劉強東的人透露，他試圖讓京東提速、提效，并重新回歸 " 京東崛起時代 " 的基因。他不只一次向下屬和基層管理者講述自己當年與當當網(wǎng)大戰(zhàn)的 " 低價心得 "，甚至親自下場把自己多年來的實操經(jīng)驗以 " 授課一樣 " 的方式，在京東內(nèi)部 " 開講 "。

在劉強東不遺余力地 " 耳提面命 " 下，兩個關鍵詞在二季度成為京東內(nèi)部的主軸：低價戰(zhàn)略和商家生態(tài)。它其實可以解讀為 " 兩種贏回 "：試圖通過低價，贏回消費者；并通過商家生態(tài)吸引更多商家入駐。

但想走通這兩條路，并非朝夕之舉。它也正在遭遇強力挑戰(zhàn)。在季度內(nèi)，更具價格心智的友商，正經(jīng)歷史上增速較快的周期之一；而新舊電商對手，為了招攬商家也在不遺余力地 " 給政策 "、" 做內(nèi)容 "。甚至在京東最引以為傲的物流端，也有老對手一改風格、發(fā)起更猛的攻勢。

以及，京東并不像某些友商一樣有足夠強大的 " 燒錢資本 "。財報數(shù)據(jù)顯示，京東過去十二個月經(jīng)營活動現(xiàn)金流為 525 億元，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司和流量巨頭相比，并不具明顯優(yōu)勢。

好消息是，京東的 " 降本增效 " 在季度內(nèi)有所優(yōu)化。財報數(shù)據(jù)顯示，其履約費用率從去年二季度的 6.1% 降至 2023 年二季度的 5.8%。

擺在京東新 " 班子 " 面前的短期挑戰(zhàn)是：二季度最新的變陣，如何帶來執(zhí)行端更顯著的成果；在低價心智和商家生態(tài)上，如何在 2023 年激烈的友商競爭中進一步搏出身位。以及，京東也需要直面更為長期的流量考驗。在 2022 年 6 月，京東過去 12 個月的活躍購買用戶達到 5.8 億，時隔一年后，京東并未再次公布最新的活躍用戶數(shù)。

第一張牌：戰(zhàn)斗小組 BOSS 模式

當 6 月 27 日，劉強東現(xiàn)身京東總部《東哥大講堂》會場時，很多京東中層員工發(fā)現(xiàn)這是他們第一次見到劉強東本人抑或三年多來首次和老劉重逢。

"他告訴在場的人，接下來不會有裁員，讓大家放下心來。" 參與本次培訓的人士向虎嗅透露。

這是一場規(guī)模極高的培訓：在高層部分，所有京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會（SEC）成員均參與會議；在中基層部分，所有京東內(nèi)部帶團隊（哪怕是帶三四人小團隊）的管理者都參與本次培訓。有參會人士告訴虎嗅，參與本次培訓的幾乎是京東的 " 骨架 "，整個集團運轉(zhuǎn)的關鍵節(jié)點都是靠這些人 " 承上啟下 "。

這些 " 骨架 "，在京東內(nèi)部有一個專用名詞：戰(zhàn)斗小組 BOSS。這本非一個新鮮概念，早在 2020 年京東內(nèi)部已經(jīng)提出這一理念，但在 2022 年劉強東于四季度 " 回歸 " 演講后，這一概念被重新詮釋并落地為京東內(nèi)部最關鍵的架構(gòu)模型。二季度內(nèi)，戰(zhàn)斗小組及 BOSS 模式已經(jīng)成為京東集團內(nèi)普遍采用的 " 最小組織單元模式 "。

" 戰(zhàn)斗小組，可以是顆粒度很細的一個業(yè)務、甚至一個產(chǎn)品。比如，某款 3C 產(chǎn)品它自己就可以成為一個戰(zhàn)斗小組，而這個小組的 Leader 就是戰(zhàn)斗小組 BOSS。" 一位相關人士向虎嗅透露，戰(zhàn)斗小組 BOSS 不僅可以制定更為靈活的策略，還需要給自己的戰(zhàn)斗小組制定目標、向上級申報激勵。" 一個戰(zhàn)斗小組的 BOSS 可以去制定一個更具野心的目標，并給組員爭取一個匹配這個目標的高額激勵。"

與 " 戰(zhàn)斗小組 BOSS 模式 " 同時出現(xiàn)的變化，還有京東架構(gòu)的精簡。在最新的體系下，一個戰(zhàn)斗小組 BOSS 可以直接與業(yè)務線一號位溝通，而業(yè)務線一號位直接向 BGBU負責人匯報，BGBU 負責人則向集團 CEO 匯報。

"在京東內(nèi)，大的業(yè)務體系，被稱作 BGBU，比如京東零售就是一個 BGBU、新成立的創(chuàng)新零售事業(yè)部也是一個 BGBU。" 一位熟悉京東內(nèi)部架構(gòu)的人士告訴虎嗅。

在二季度內(nèi)，通過架構(gòu)精簡和 " 戰(zhàn)斗小組 BOSS 模式 "，京東試圖提高整個組織的運轉(zhuǎn)效率并讓每一個戰(zhàn)術單元更具靈活性。

在 6 月 27 日的培訓會上，劉強東多次提及 " 戰(zhàn)斗小組 BOSS 模式 "，并表示：" 希望各位戰(zhàn)斗小組的 BOSS 帶兄弟們沖鋒陷陣。"

從這個視角看，6 月 27 日的培訓會，其實是京東目前所有 " 戰(zhàn)斗小組 BOSS" 的大集結(jié)，也是這些 " 戰(zhàn)斗小組 BOSS" 首次聚在一起直面劉強東。

" 你可以說，這是一次統(tǒng)一想法、貫徹共同理念的關鍵會議。每一個戰(zhàn)術單元都直接聽到了老劉想要什么、老劉想讓大家做什么。可以說，整個集團，非常明確接下來的方向了。" 一位與會的戰(zhàn)斗小組 BOSS 告訴虎嗅。

據(jù)悉，劉強東在這次會上，耐心地向這些 " 戰(zhàn)斗小組 BOSS" 講述了自己過去二十余年摸索出的 20 種業(yè)務增長方法。而這次培訓的主題也被總結(jié)為 " 如何增長 "。以及劉強東明確表達了自己想要的增長模式——如同他在 2022 年四季度曾明確過的，回歸基本商業(yè)要素。

" 商品驅(qū)動方面，要注意暢銷品與長尾商品相結(jié)合、新品提前搶發(fā)、新消費品類及時上位等。價格驅(qū)動上，要做到任何品類任何品牌任何 SKU，京東上總有價格更便宜的。關系驅(qū)動上，和合作伙伴們要建立堅實、可信賴的合作關系，更好地實現(xiàn)共贏。事件驅(qū)動方面，利用好節(jié)假日、氣候、社會熱點等每一個事件。" 劉強東說。

但劉強東并不想簡單粗暴地打燒錢補貼戰(zhàn)。

" 價格驅(qū)動被反復提及，老劉非常重視低價戰(zhàn)略。但他希望實現(xiàn)的，是一種可持續(xù)的、健康的低價戰(zhàn)略，而不是簡單粗暴地燒錢砸補貼。" 一位知情人士透露，自 2022 年四季度至今，各個業(yè)務板塊在執(zhí)行低價戰(zhàn)略時，被要求采取更具可持續(xù)性的策略，而自二季度開始這一點在考核業(yè)務板塊績效時被進一步加強權(quán)重。

據(jù)悉，一種被劉強東認為健康且合理的模式是，通過優(yōu)化履約成本而 " 節(jié)省 " 出可以用于補貼的 " 經(jīng)費 "，以及通過規(guī)模效應讓商家在 " 降價的同時效益最大化 "。

" 直接去申請燒錢類型的補貼，在內(nèi)部很難過審。" 一位業(yè)務相關人士向虎嗅表示。另有知情人士透露，在老劉提出低價心智后，曾有業(yè)務線在執(zhí)行時采取 " 高舉高打宣傳 " 的模式去塑造在 C 端市場的低價心智，但這種玩法很快被叫停。

" 他更希望看到細水長流式的方法，而非短期內(nèi)以簡單粗暴模式迅速生效。" 上述人士表示，在京東內(nèi)部的溝通會上，大家意識到相比于一些 " 友商 "，京東很難 " 拼燒錢 "，以及在流量越發(fā)昂貴的今天大舉燒錢砸補貼模式并不適合京東。

二季度京東的變化，不只發(fā)生在線上，有多位內(nèi)部人士向虎嗅透露，過去一個季度內(nèi) " 老劉對線下的布局有很多新的想法，集團內(nèi)部也有一些新的動作。" 另有人士直言 " 線下，可能是劉強東的蓄力一擊的奇招 "。

第二張牌：老兵帶隊劍指線下

在 6 月 27 日培訓會前一周多，京東內(nèi)部發(fā)生了一次關鍵的人事變化：京東老兵閆小兵回歸京東，并成為新成立的創(chuàng)新零售事業(yè)部負責人。

在最新的架構(gòu)體系上，創(chuàng)新零售事業(yè)部被界定為 BGBU。在匯報關系上，京東零售 CEO 辛利軍、京東物流 CEO 胡偉以及創(chuàng)新零售事業(yè)部負責人閆小兵均向集團 CEO 許冉匯報。以及，他們均是 SEC 成員，會定期和劉強東直面溝通并直接獲得來自老劉的指示。

據(jù)悉，創(chuàng)新零售事業(yè)部所涵蓋的范圍在過去幾個月內(nèi)一直在 " 動態(tài)調(diào)整 "。在一開始，七鮮（京東旗下連鎖生鮮超市）、京喜拼拼（社區(qū)團購業(yè)務）、前置倉部門都被劃歸創(chuàng)新零售事業(yè)部。而最新的信息顯示，京東部分線下終端渠道也已經(jīng)被納入這一事業(yè)部。

" 簡單說，京東大部分線下零售業(yè)務，都被納入了閆小兵所負責的這一事業(yè)部。" 一位熟悉閆小兵的人士告訴虎嗅，閆小兵不僅是劉強東的老部下、心腹，更是一把善于攻堅的 " 尖刀 "。" 他曾長期掌管京東最為命脈的 3C 業(yè)務，也是當年帶領京東在這一領域和國美、蘇寧正面硬扛的核心人物。他本人就是做線下零售出身的，他的回歸是一個關鍵信號。"

另有熟悉京東的人士表示，自 2022 年劉強東逐漸回歸 " 臺前 " 以來，京東在對外描述自己時，開始更加注重 " 線下實體 " 這一心智。在京東 20 周年相關慶典上，大量的篇幅也是描述 " 劉強東昔日如何在中關村靠線下柜臺起家 "。

有分析人士認為，隨著流量價格高企，想在電商市場做增長并不容易。2023 年，線下零售、線下渠道處于一個窗口期，對京東而言是一個戰(zhàn)略機會。

" 疫情期間，有一些線下渠道、零售品牌開始收縮，部分市場出現(xiàn)空白。隨著流量價格高企，流量成本開始轉(zhuǎn)嫁到商品上，這導致一些用戶回歸線下消費。" 該人士表示，2023 年線下零食店、區(qū)域性超市都處于旺盛的擴張期，這里面除了一部分 " 庫存因素 " 外，還有消費趨勢的變化。

他舉了一個例子：在許昌，2023 年最具人氣的渠道是當?shù)氐呐謻|來超市，一些商品在胖東來超市的售賣價格甚至低于電商平臺；而在零食消費領域，零食很忙、趙一鳴等線下渠道正在強力分食線上渠道的消費力。" 一些小品牌乃至白牌產(chǎn)品，在線下渠道以更低價格出售，部分消費者因此回流線下。2023 年，受消費力波動因素影響，品牌溢價帶給商品的競爭力呈現(xiàn)出下降趨勢，消費者開始注重實用性、價格力。"

在最新的財報數(shù)據(jù)中，不難看出京東對線下業(yè)務的重視：在 618 期間，京東家電專賣店在下沉市場新開門店數(shù)高達 724 家；同期 13 家京東城市旗艦店也相繼開業(yè)。

虎嗅獲悉，京東發(fā)力線下可能將會進一步聚焦于 " 即時零售相關能力 "。

有知情人士透露，在這次圍繞創(chuàng)新零售事業(yè)部的 " 線下資源 " 整合中，" 前置倉類資產(chǎn) " 是一個非常關鍵的類型：這里面不只包括社區(qū)團購相關資產(chǎn)，也包括了七鮮。

" 在新的模式中，七鮮完全可以成為區(qū)域內(nèi)的前置倉，并和即時零售業(yè)務結(jié)合。" 上述人士認為京東手里有許多 " 有價值的線下棋子 "，但之前缺少有效的協(xié)同和成體系的梳理。" 閆小兵的價值，可能就在于此：整合資源，并摸索出京東未來在線下的新打法。"

不過短期內(nèi)，線下可能并不會成為京東的增長主引擎。最新的消息顯示，京東正在重新布局多個針對下沉市場的線下業(yè)務，而 2021 年京東通過京喜等業(yè)務曾在下沉市場 " 燒錢擴張 "。眼下，燒錢策略，顯然不再是京東的首選。在更具性價比的拓展模式下，京東該如何高效整合線下資源并找到增長之路？這是閆小兵乃至劉強東本人需要盡快思考出的答案。