京東 7 年來首次下調免郵門檻 “價格斗士”劉強東：電商不止一場“生死戰”

十余年前，京東所歷經的電商間的真正交鋒，應該有三次。

讓京東最為名聲大震的一場，是 2012 年與當時在市場還如日中天的國美、蘇寧的 "8 · 15" 大戰。正是這場戰役，奠定了京東 3C 的市場地位，江湖直接送京東綽號：" 價格屠夫 "。

【資料圖】

不過，彼時的劉強東就調侃：" 依我看不如叫做‘價格斗士’。" 在那時劉強東的理念中，京東的低價格就并非惡性競爭，而是來源于切切實實做到的低成本運營。

十年后的 2023 年，京東 " 低價 " 卷土重來。劉強東在新的交鋒中再次當起 " 價格斗士 "：3 月上線 " 百億補貼 " 頻道、618 升級 " 買貴雙倍賠 "，就連維持數年的 "99 元自營免郵 " 門檻，也首次下調了。

8 月 23 日，京東宣布調整自營商品運費標準。消費者在京東購買自營商品，京東 PLUS 會員享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從 99 元降至 59 元，仍享京東 "211 限時達 " 等服務。

剛剛釋出的 Q2 卷面，讓外界明顯感覺，京東已經嘗到了 " 低價 " 策略帶來的 " 甜頭 "。2023 年二季度，京東集團收入達到 2879 億元，同比增速超一季度；其中，帶電類商品收入同比增長 11.4%。

但外部市場的競爭更加激烈。上半年同樣高調組織變革的阿里，也交出了一份超預期的財報：2024 財年第一財季（2023 自然年第二季度），阿里營收 2341.6 億元，同比增長 14%，淘天集團季度收入同比增長 12%。而阿里慣行的，同樣是 " 價格力戰役 "。

京東、阿里還未走出直播割走電商余量蛋糕所引發的震蕩，" 抖快 " 又帶著轉型貨架式電商的決心來勢洶洶。電商 " 生死戰 "，" 京東們 " 顯然要用更低的價格、更 " 卷 " 的服務，予以更強的還擊。

首次全面下調自營免郵門檻 會員權益也升級

京東此次運費標準的調整，主要涉及三部分。

首先，普通用戶在購買京東自營商品時，滿 59 元即可免郵，且依然可以享受到包括 "211 限時達 " 等在內的服務。此前，普通用戶的免郵門檻是 99 元。依托自建物流，京東可以做到全國超過 95% 區縣實現當日達、次日達。

其次是對 PLUS 會員運費和權益的調整。此前，京東 PLUS 會員每月可以領取 5 張運費券抵減自營訂單運費的形式，升級后，PLUS 會員買自營商品可享無限免郵，即不限次數、不限單價、不限額度。此外，會員還有專享的 " 折上 95 折 " 特權，同時擴展至更多品類，涉及百萬商品。

記者注意到，此次權益升級還連接線下全場景，聯合 600 多家生活服務類品牌展開 " 生活特權 " 合作，幾乎囊括本地生活所有選項。

不難看出，京東在本地生活上的觸角將更加深入，與會員權益的打通與鏈接，也在為后續的布局做 C 端上的鋪墊。

最后，京東即時零售業務 " 京東到家 " 此前也已上線免運費舉措。全國業務所覆蓋的超 2000 個縣區市消費者，進入京東 App 首頁 " 小時達 " 頻道下單，滿 59 元立免基礎運費，1 小時配送到家。

運費標準的調整，企業端也有反映。記者從京東了解到，京東企業業務會進一步加大對中小企業客戶的補貼力度，京東企業會員同樣可以享受運費減免優惠。

降門檻、搶用戶 成本如何消化？

今年以來，京東圍繞低價策略，相繼推出了百億補貼頻道、單件到手價功能、買貴雙倍賠服務等一系列舉措，同時，還進行了相對應的包括采銷體系、事業群和作戰單元等組織架構的調整，以適配集團整個大方向的轉型。

而此次運費門檻的調整，無疑是京東貫徹低價策略下的一次 " 更實際 " 的落地。

一方面，由于長期的物流及供應鏈布局，京東在時效上的優勢明顯。"211 限時達 " 也是京東一直以來維持口碑的關鍵。下調免郵門檻，用更低價格享受同樣的物流服務，對比競爭對手而言，無疑是在既有優勢上的 " 降維 " 打擊。

另一方面源自規模性。圍繞百億補貼所落地的各項低價活動，對于絕大多數消費者而言，感知度可能相對并不十分明顯。但此次免郵門檻的下調，面向京東平臺 6 億用戶，是一次更具規模性的低價印象的 " 制造 "。

但同樣可以想象的是，" 低價心智 " 的打造，背后是真金白銀的投入。錢從哪來？京東方面給出的答案是：供應鏈增效和自營業務的規模效應。

換言之，一是通過提升自營業務的規模效應，帶動采購成本持續降低，進而可以讓利。二是向供應鏈要低價，通過供應鏈提效帶來成本的優化，補足讓利的部分。

京東 Q2 財報顯示，二季度，在自營商品 SKU 達到千萬級的基礎上，京東的庫存周轉天數繼續保持著 31.7 天的水平；履約費用率從去年二季度的 6.1% 降至今年二季度的 5.8%。對于具備一定規模的公司而言，履約費用率的降低，以及對各項成本的把控，帶來的收益是相對可觀的。

電商分析師李成東通過微信告訴《每日經濟新聞》記者，降低免郵門檻，還是能看出京東壓力比較大，包括用戶流失等問題。通過降低免郵門檻，彌補用戶的流失，獲取更多優質用戶。

針對門檻下調后對應成本增加的消化，上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時認為，短期內迅速增加的成本，主要還是從兩方面予以覆蓋，一是通過整體銷售量及銷售額的拉升。從目前來看，京東低價策略階段性奏效，對銷售形成了一定的拉升作用，且這個作用可持續。

" 另一方面就是‘拉新’用戶。免郵門檻降低，老用戶的重回、新用戶的引進，以及 PLUS 會員規模的增加，從而帶動核心指標的增長，繼而覆蓋多出的成本。" 崔麗麗補充解釋道。

李成東則認為，其中更多是平衡的問題，優先級考慮的不是物流成本的問題，核心還是搶用戶，通過低價又優質的物流體驗這個優勢。

" 消費者去京東購物，一是物流服務體驗好，二是品質有保證。京東原來 99 元的免郵門檻，會讓一部分用戶流失到客單價在幾十、大幾十塊的淘寶、拼多多。現在把免郵門檻降到 59，享受的是京東的品質和物流服務，有利于部分流失的用戶回歸京東，以及一定程度上可以拉新。" 李成東再次強調。

京東阿里業績超預期 但戰爭的號角才剛吹響

如果橫向對比今年上半年的京東和阿里，兩家無論是在大的組織結構調整，還是小的聚焦低價的戰略布局，節奏是相對一致的。

最新財報電話會議上，淘天集團 CEO 戴珊反復強調 " 用戶為先、生態繁榮、科技驅動 " 的三大戰略，她表示，將進一步加大用戶和商家生態方面投入，同時 " 價格力戰役 " 作為未來持續投資的重點，仍將堅持大力投入。

" 回歸淘寶 " 的戰略，也在本季度有了新的體現。過去一年，淘寶新增 512 萬個新商家，其中絕大多數是中小商家；天貓本季度新入駐商家同比增長 75%。

而這一季度，淘寶 App 日活躍用戶數（DAU）同比增長 6.5%，客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長 10%，經調整 EBITA 同比增長 9%。

具體而言，淘寶 App 6 月日均 DAU 達 4.02 億，MAU 達 8.87 億。據高盛研報，淘寶用戶活躍度達到 45%。此外，今年 618 期間，淘寶天貓實現了訂單量和客單價的同步增長。參與人數達 9.15 億。

對于 Q2 超預期的業績，京東集團 CEO 許冉在中期業績會上也表示，今年上半年主要推動的低價項目、平臺生態項目等已經取得階段性成績。

" 消費者能明顯感知京東在調整價格策略，取得的效果是好于預期的，這也從側面證明消費者對于促銷的心智強烈。" 許冉還透露，京東未來還將推動天天低價的日銷模式，需要更長時間和周期，逐步改變用戶的心智。

" 下一步京東也將改善流量算法、運營規則，打造新的平臺生態。" 而免郵門檻的下調作為首槍，打響下半場電商低價戰略的比拼。

從現階段來看，京東阿里都還未走出直播電商崛起引發的陣痛，而抖音、快手又帶著轉型貨架式電商的決心來勢洶洶。因為他們知道，做內容場景與貨架場景的強鏈接，新的想象仍然可期。只不過，短期內還需要持續投入，做新的探索與嘗試。

也恰恰是直播帶貨降速，新模式登場的 " 中間時刻 "，是京東、阿里展開全面反擊的時刻。從現階段來看，各家面對競爭都已進入戰時狀態，仿佛一夜間回到了電商廝殺最慘烈的那些年。

改革是徹底的、對抗是直白的、投入是真金白銀的，因為沒人想成為那個被洪流沖翻的人。

每日經濟新聞