星巴克曾經(jīng)的對手，“被”賣身了

" 事實上，這家企業(yè)一直在探索年輕化。"

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題圖源自電影《唐伯虎點秋香》

有些品牌明明還活著，看起來卻像是要 " 無 " 了。

(資料圖片僅供參考)

近些年，老牌咖啡連鎖店太平洋咖啡總在 " 閉店收縮 "，包括廣州、無錫等在內(nèi)的多個城市均出現(xiàn)了批量關(guān)店的情況。

窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，太平洋咖啡全國現(xiàn)有門店 309 家，其中開業(yè)中 265 家，暫停營業(yè)的有 44 家。大部分門店位于香港，共有 123 家，其次則是廣東，有 57 家。

這個規(guī)模與新銳咖啡品牌 M Stand 在同一梯隊，盡管仍算市面主流，但比起其巔峰時期超 500 家的規(guī)模，還是縮減不少。

這幾天，" 苦命 " 的太平洋咖啡又被傳出賣身消息，買方為手打檸檬茶頭部品牌檸季，預(yù)計交易金額約 3 億 ~5 億元。

對此，檸季創(chuàng)始人汪潔在微信朋友圈中回應(yīng)道：" 檸季確實有收購的計劃，品牌會集中于連鎖線下門店飲品類，規(guī)模不限，但收購對象最終是不是太平洋咖啡，一切隨緣。"

太平洋咖啡已老，有如 " 棄子 "。但事實上，近些年，這家企業(yè)一直在探索年輕化，單今年以來，就接連在香港孵化了第二品牌 Moojoo 與 Quik D，試圖依靠新品牌重回年輕人視野。

其母公司華潤創(chuàng)業(yè)新聞發(fā)言人在回應(yīng)媒體時也提到，太平洋咖啡目前是香港市占率第二的咖啡品牌，近年來積極拓展餐飲品類，品牌逐漸年輕化，致力于成為中西文化交流的平臺。而在內(nèi)地市場，業(yè)務(wù)也前景廣闊，通過持續(xù)的門店優(yōu)化，利潤率顯著提升，盈利能力穩(wěn)步改善。

圖源太平洋咖啡微信公眾號

新零售商業(yè)評論也注意到，今年 8 月 4 日，太平洋咖啡剛剛進(jìn)駐拉薩開設(shè)了首店。

重走上坡注定艱難，而外界的不看好，也正是基于當(dāng)下激烈的咖啡市場競爭。太平洋咖啡，還能行嗎？

下坡路

太平洋咖啡在 1993 年于香港開出了第一家門店，擁有超 30 年歷史。盡管外界曾將太平洋咖啡稱為 " 星巴克的對手 "，但顯然，相較已然成為咖啡代名詞的星巴克，" 對手 " 并非指市占率上的平分秋色。

這家咖啡連鎖品牌的創(chuàng)始人是一對美國夫婦，從美國西雅圖前往香港旅游時發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。彼時，香港有不少外國人定居，卻很少有像美國的專業(yè)咖啡館，太平洋咖啡由此創(chuàng)立。

為了與香港當(dāng)?shù)氐牟璨蛷d休閑功能區(qū)別開，太平洋咖啡多將店鋪設(shè)于香港中環(huán)一類商務(wù)人士集中的區(qū)域，同時，為他們提供舒適、高端的消費環(huán)境。而星巴克，在 7 年后的 2000 年才進(jìn)駐香港。

太平洋咖啡所有權(quán)歷經(jīng)了兩次變更。

先是 2005 年，其士國際集團(tuán)旗下上市公司其士科技（已更名為 " 其士泛亞 "）以 2.05 億港元收購太平洋咖啡，貢獻(xiàn)是成功助品牌走出香港，進(jìn)入了新加坡、澳門和馬來西亞等地。

2010 年，華潤集團(tuán)旗下華潤創(chuàng)業(yè)又以 3.266 億港元的價格收購太平洋咖啡八成股份，開啟了中國大陸市場的運(yùn)營。并在六年后，成為中國市場第二大咖啡連鎖品牌，僅次于星巴克。

太平洋咖啡是有過實力與名氣的輝煌期的。

華潤接手后，出任太平洋咖啡董事長兼 CEO 的藍(lán)屹為其制定了 " 三、二、一 " 戰(zhàn)略突圍。其中，" 一 " 指后臺支持系統(tǒng)，包括管理流程、供應(yīng)鏈等數(shù)字化能力；" 二 " 指抓好中國內(nèi)地和香港兩大市場；" 三 " 指經(jīng)營發(fā)展的 " 三駕馬車 "，包括零售業(yè)務(wù)——直營店、特許加盟業(yè)務(wù)和企業(yè)咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)。

此外，藍(lán)屹也敲定了 " 中西文化交融、充滿書卷氣 " 的品牌定位，比如會要求門店中國區(qū)市場活動需要統(tǒng)一符合該定位的氣質(zhì)。也因此，太平洋咖啡一直有 " 中國人自己的咖啡 " 的標(biāo)簽。

中式風(fēng)的香港中銀大廈店，圖源太平洋咖啡官網(wǎng)

現(xiàn)在看來，盡管這樣的策略太過老化和古板，但的確為太平洋咖啡在與星巴克等品牌的競爭中獲得了一席之地。同樣，走 " 氣質(zhì) " 掛的太平洋，還堅持區(qū)別于星巴克的機(jī)器自動化沖調(diào)，堅持做手沖，如拉花等技藝，其咖啡師都需要通過嚴(yán)格的考核才能上崗。

背靠華潤置地商業(yè)地產(chǎn)和合作伙伴的資源，太平洋咖啡進(jìn)駐購物中心、企業(yè)樓宇都很順暢，算是過了段幸福日子。

回頭復(fù)盤它的節(jié)節(jié)退縮，顯然也有跡可循。

一方面，以 2018 年為節(jié)點，以瑞幸為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌在國內(nèi)迅速崛起，近些年，通過價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)和咖啡飲品化等方式，快速俘獲大批咖啡入門消費者，并完成市場教育。

另一方面，星巴克所代表的 " 第三空間 " 成為更符合當(dāng)代年輕人的選擇，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌作為擁躉也相繼成功。

咖啡市場的商業(yè)邏輯，變了。更不必提 Tim Hortons、%Arabica、Peet"s 等品牌的接連入華，本土品牌 Manner 等的崛起。底層邏輯是，賣咖啡這件事，不能再 " 端著 " 了。

關(guān)于檸季

簡單說說另一 " 當(dāng)事人 " 檸季。

作為一家成立于 2021 年的線下檸檬茶飲品牌，依靠加盟擴(kuò)張，檸季近年來發(fā)展速度驚人，截至 2023 年 8 月，全國開業(yè)門店超 1200 家，簽約門店數(shù)已超 1800 家。

在此之前，去年年中，檸季已經(jīng)全資控股了一家長沙本土咖啡品牌 RUU，RUU 在 2022 年剛剛創(chuàng)立。根據(jù)其官方微信公眾號，目前已經(jīng)在長沙和上海分別開出兩家直營店，而上海地區(qū)是今年 7 月首次進(jìn)駐。作為國內(nèi)咖啡行業(yè)競爭最激烈的市場，這里無疑是品牌成長的 " 黃埔軍校 "。

當(dāng)下，現(xiàn)制飲品賽道中，茶、咖、酒愈來愈呈現(xiàn)出不分家的趨勢，尤其是喜茶為代表的新茶飲，都早早跨界布局了咖啡，連一向 " 佛系 " 的茶顏悅色，都被卷入其中孵化了 " 鴛央咖啡 "。

新零售商業(yè)評論攝

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良談及這家新品牌時，坦陳是 " 在不確定的環(huán)境中尋找確定性所做的嘗試 "，是 " 不能躺平 " 的要求使然。而鴛鴦咖啡本身，也早早就打通了 " 日咖夜酒 " 通道，上新了多款酒類產(chǎn)品。同樣，星巴克等咖啡品牌也有此嘗試。

背后是企業(yè)們多品類、多賽道的押寶。

檸季不外如是。汪潔談到過，公司目前在做 "N 品牌策略 "，為此，檸季一直在做投資并購動作，除卻去年拿下的 RUU，" 今年也會收一到兩個品牌 "。

相較喜茶一類新茶飲品牌，手打檸檬茶是一個較新的品類，這種扎根于廣東一帶的飲品，直到 2021 年才形成網(wǎng)紅燎原之勢，背后原因也有新茶飲賽道原本已經(jīng) " 卷生卷死 "，唯有新品類才有機(jī)會。

不過，短短兩年時間里，包括檸季在內(nèi)，也有 LINLEE 林里、王檸、啊爆、撻檸、茶救星球等手打檸檬茶品牌跑出，其中，王檸被喜茶并購，而檸季一眾也分別有資本涌入。

手打檸檬茶本身標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，各家口味很難出新，跑馬圈地的速度之下，市場上檸季和 LINLEE 林里門店規(guī)模分別突破千家，成為行業(yè)頭部品牌。

該基礎(chǔ)之上，從消費者視角看過去，圍繞新品、營銷等手段，戰(zhàn)事正酣。單周邊來說，LINLEE 的小鴨子，檸季的小鱷魚，就在小紅書上 " 打 " 得如火如荼。

走上一條新茶飲前輩的多品牌戰(zhàn)線老路，是合理的。

當(dāng)下，太平洋咖啡和檸季能對得上的另一點還有，檸季目前正以香港和華南為重點擴(kuò)張，這也是太平洋咖啡較為擅長且熟悉的市場。

上坡路

關(guān)于太平洋咖啡是否出售，華潤方給予了否認(rèn)，回應(yīng)的內(nèi)容正是當(dāng)下太平洋咖啡的價值所在。

其一是，作為一家老牌咖啡品牌，知名度的確還在，目前在香港市占率第二。其二是，內(nèi)地市場中，過去積累下了不少景區(qū)、交通樞紐和企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)直營門店。其三即孵化第二品牌。

事實上，2018 年前后，面對競爭日益激烈的咖啡飲品市場，以及喜茶等新茶飲品牌的受歡迎趨勢，太平洋咖啡曾孵化茶飲品牌 " 太茶 "。太茶最初在太平洋咖啡作為新品上市，主打 " 咖啡遇上茶 " 中西文化交融特色，最終反響平平。

退回到香港市場，今年以來，太平洋咖啡先后孵化了 Moojoo 與 Quik D。前者是一家寵物友好型全日制餐廳，后者諧音 " 快 D"，主要是外帶形式的 " 快餐 + 咖啡 " 組合，意為能快速買到新鮮手沖咖啡和美食。

圖源太平洋咖啡 Instagram

不難想象，Quik D 革新了太平洋咖啡一貫以來的門店模型，其香港銅鑼灣的門店就位于街角便利店旁邊，不設(shè)堂食，是方便快速復(fù)制的店型。

Moojoo 則走的網(wǎng)紅路線。全稱 Moojoo Lifestyle Café，迎合了當(dāng)下寵物餐廳的潮流，店內(nèi)供應(yīng)西式和粵式開胃菜、主菜、甜點和咖啡飲料，招牌龍蝦濃湯售價 68 港幣。香港本土點評平臺上，也有消費者吐槽，價位和體驗不符。對于注重主題和氛圍打造的網(wǎng)紅店來說，也不是那么奇怪。

另一值得關(guān)注的點是，作為上市公司 OATLY 燕麥奶的大股東，華潤在給太平洋和 OATLY 整活上一直沒停過，比如最近，兩者就推出了聯(lián)名月餅，其中純素月餅就用到了 OATLY 燕麥奶。

而在大陸市場，上新椰子水新品、做七夕活動送積木花盲盒，太平洋咖啡其實也一直在整活兒，只是很少被消費者之外的人群關(guān)注到，這是年輕化和出圈的掣肘，而非本身的 " 不努力 "。

眼下，倘若能夠維持住本身的 " 優(yōu)質(zhì)資產(chǎn) "，太平洋咖啡也許過得沒那么糟。