減配置、減服務，新能源汽車公司已經打不起降價戰了？

文 | 電廠，作者 | 花子健，編輯 | 高宇雷

看上去新能源汽車還在繼續降價，8 月，上汽、長城、奇瑞、蔚來、極氪、阿維塔等 10 多家車企陸續出臺降價措施。

(資料圖片)

8 月 19 日，新嵐圖 FREE 上市，比前一代車型的起售價直接下降了大約 5 萬元。8 月 24 日，阿維塔 11 鴻蒙版一上市，就把前代車型的價格拉低到 30 萬元以內。8 月底的成都車展，新車上市即降價的浪潮在繼續。比亞迪秦、馬自達昂克賽拉、新一代現代伊蘭特等走量車型價格下探至 10 萬元以下。在成都車展首次亮相的智己 LS6，一款被認為 " 足以超越同級別新能源車型 " 的中大型 SUV，預計價格能夠低到 20 萬元出頭。

實際上，熱鬧的降價潮里有很多門道。

以同樣在成都車展正式上市的阿維塔 11 鴻蒙版來說，起售價拉低至 30 萬元，加上 5000 元定金膨脹至 2.5 萬元，優惠后的價格已經達到 28 萬元。比前代產品減少了 3.99 萬元，降幅超過 10%，看起來降幅并不低。

但阿維塔在新車上取消了置換補貼、贈送家庭充電樁以及全款減價 1 萬元或者 20 萬貸款三年免息的權益政策。這部分權益折合成現金價值，最高可以達到 3.2 萬元。如果消費者選擇現車，還能再直減 1.2 萬元。

今年上半年，阿維塔還先后提供保險補貼、5000 抵 1 萬、贈送家充、36 期免息、8000 元座艙升級和選裝基金等各種優惠方案，綜合優惠幅度在 3-4 萬元之間。他們在社交媒體投放的廣告，顯示他們限時購車權益最多有 5.8 萬元購車補貼。

但一位阿維塔直營門店的銷售人員說，這些補貼都是各種政策疊加的結果，目的是為了增加對潛在消費者的吸引力，但實質上這只是營銷的手段，很難直接體現在價格上。

阿維塔的配置單里也藏有貓膩，低價的入門款車型很容易就可以讓消費者付出更多的錢。在最新發布的阿維塔 11 鴻蒙版上，90 度后驅版選配到與 90 度奢享版的配置基本一致的情況下，價格高出了 1.3 萬元。

此前也存在這個情況，阿維塔 11 長續航雙電機版選配價值 1.5 萬元的 "NAPPA 素黑（青灰）內飾豪華包 " 后，價格與阿維塔 11 長續航雙電機奢享版只相差 5000 元，但后者比前者多出的配置——前排座椅通風和按摩、智能感應電動門的選配價格則為 2 萬元。如果完全選到配置基本一致，阿維塔 11 長續航雙電機版反而比阿維塔 11 長續航雙電機奢享版的價格高出了 1.5 萬元。

一位來自頭部新能源汽車公司的銷售培訓人員說，這更像是車企采取的銷售策略，通過價格差異突出主推的配置，說到阿維塔 11 上，他們很明顯是想讓中配的阿維塔 11 長續航雙電機奢享版成為主銷車型，但消費者往往更青睞入門款，選裝以后很容易就超過所謂的中配版了。" 從上面的案例來看，只要他們的提供的優惠不超過 1.5 萬元，那車企就不會吃虧。" 他說。

阿維塔并不是唯一一家采取降價同時權益減配策略的新能源汽車公司，8 月 11 日，極氪也宣布開始了限時優惠活動。

活動的具體內容是 100kWh 電池包 YOU 版的起售價格直降 3.7 萬元，ME 版價格直降 3 萬元，入門款的 86kWh/100kWh 電池包的 ME 版則降價 3.1 萬元。降價后，極氪 001 的起售價拉低至 27 萬元內，最高起售價也沒超過 35 萬元，精準覆蓋了小鵬 P7、Model Y、蔚來 ET5T 和騰勢 N7 等車型。

如此優惠力度確實很大，尤其是考慮到極氪 001 的銷量仍然維持在不錯的水平——在過去的 3 個月時間，極氪 001 的交付量穩定在 6000 輛以上，平均售價超過 30 萬元。但很快就有消費者發現，極氪在降價的同時很多權益也被取消了。

本來極氪提供了 2.8 萬元選裝基金和免息政策。但降價后，如果在入門版的基礎上選配空氣懸架，就要花 2.8 萬元，加上貸款需要承擔折合年化利率 5.474% 所產生的利息，消費者的購車成本甚至比降價前更高。

新能源汽車的降價歷史，相當于新能源汽車購車權益的減配史，主要原因是原材料成本、新車制造成本還沒有達到規模擴大而邊際成本遞減的階段。

蔚來的降價說明了一些問題，他們在 6 月采取的降價措施并不是直接減掉裸車的價格，而是剝離了免費換電等權益，實現了新車價格下降 3 萬元。" 這是服務削減的降價，不是汽車的降價，降價的部分實際上是服務的成本，而非車輛制造的成本。" 一位汽車銷售人員說。

但跟蔚來這樣明面上剝離權益降價不同的是，很多新能源汽車企業是明面上降價，但絕口不提權益的變化。

今年初打響降價第一槍的是特斯拉。1 月 6 日，特斯拉國產車型大幅降價，Model 3 起售價觸及 22.99 萬元，Model Y 起售價下跌至 25.99 萬元，創下當時的歷史最低價格。

次日，特斯拉全球副總裁陶琳在她的微博上解釋了特斯拉的降價策略：特斯拉價格調整的背后，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設計、產線設計、供應鏈管理、甚至以毫秒級優化機械臂協同路線… 從 " 第一性原理出發 "，堅持以成本定價。

比亞迪也是差不多這樣的策略，把技術革新帶來的成本下降傳導到車輛的售價上，今年以來，比亞迪也有多款車型采取了降價的措施，但還不包括騰勢等新品牌。

與此相對應的是新能源汽車企業的毛利率。特斯拉在今年初就采取降價策略的背景是他們在 2022 年第四季度擁有比較好的毛利率水平，盡管在 2022 年就已經全全球范圍內有降價的舉動，但是在第四季度特斯拉的汽車毛利率維持在 28.5%，第四季度的汽車毛利率為 25.9%。

這就意味著他們仍有降價的空間。今年第二季度的財報發布后，特斯拉 CEO 馬斯克在業績會上說到，特斯拉為了追求更高的銷售量，降低利潤是 " 正確的選擇 "。他還直接說，若經濟環境再惡化，特斯拉還將降價——他的底氣來自于特斯拉第二季度汽車業務毛利率仍然達到了 18.1%，盡管是四年來的最低水平。

但很多中國造車新勢力的毛利率仍處于低水平，這也就決定他們很難降低車輛的裸車售價。極氪 CEO 安聰慧在吉利的上半年財報電話會議上就提到，2022 年極氪的整車毛利率僅為 5%，今年上半年達到兩位數，但已經高于行業水平。

一些造車新勢力的毛利率水平更低。小鵬汽車 2023 年上半年的毛利率仍為負，零跑汽車在今年上半年的毛利率為 -5.9%，去年同期為 -26%，去年下半年則為 -8.1%。零跑提到，毛利率水平改善主要是由于每輛汽車的平均制造成本在售價中占比下降，解釋了車輛制造成本、售價和毛利率的關系。

蔚來的第二季度財報揭示了他們無法直接降低裸車價格，而是剝離配套權益降價的原因。他們第二季度的汽車銷售毛利率為 6.2%，整體毛利率下滑至 1%。第一季度的汽車銷售毛利率和整體毛利率則分別只有 5.1% 和 1.5%。" 裸車直接降價則意味著蔚來可能會在短期承擔更多成本，但毛利無法增加，剝離服務節約成本，才能改善毛利率水平。" 一位某新能源車企的員工說，他所在的品牌在降價時也要考慮毛利，無法虧本賣車。

因此，在銷量規模有限的情況下，直接降低裸車售價，還不是大部分中國新能源汽車企業的選擇——比亞迪和特斯拉是頭部品牌，規模和第二梯隊相比拉開了很大的差距，兩者在全球都有超過 100 萬輛的銷量，在供應鏈上缺乏議價能力，也沒有成本下降的空間，直接降低車輛價格就意味著毛利率的惡化。

價格的戰爭導致消費者繼續觀望，汽車行業利潤下降，并不會利于行業的健康。全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹提供的一些數據顯示，我國汽車行業在今年前 7 個月的利潤增速遠遠落后于收入和成本的增速，行業的整體利潤了僅為 4.9%。尤其是新一輪價格戰開始的 7 月，汽車行業的利潤同比減少了 30%。

" 整個行業大部分車企還在吞咽今年以來多次降價的苦果，尤其是考慮到銷量沒有明顯增加，但頭部車企的規模依然在保持快速增長。銷量規模很小的車企尤其困難——不降價賣不出去，降價了虧本。因此，他們只能用一些看起來像是降價的方法，這很被動。" 一位汽車銷售人員說。