女性漸成汽車(chē)消費(fèi)主力 車(chē)企紛紛瞄準(zhǔn)“她”

2021-09-16 15:53:29來(lái)源： 中國(guó)汽車(chē)報(bào)   

在剛剛落幕的成都車(chē)展上，以“粉紅貓”為主造型、大片粉色快溢出展館的長(zhǎng)城歐拉展臺(tái)，成為不少觀眾的“網(wǎng)紅打卡地”。與此同時(shí)，奇瑞、哪吒、東風(fēng)風(fēng)行、江淮思皓等多個(gè)汽車(chē)品牌的展臺(tái)也被粉色充溢，主打女性汽車(chē)消費(fèi)成為如今車(chē)市上的一抹亮色。

的確，今天的女性消費(fèi)已支撐起龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，在買(mǎi)房、購(gòu)車(chē)這類(lèi)大宗消費(fèi)中，女性消費(fèi)者的比重正在以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。“她消費(fèi)”已經(jīng)是成為主力軍，相信女性的賺錢(qián)能力，更相信女性的花錢(qián)能力，不少車(chē)企已經(jīng)對(duì)日漸崛起的女性消費(fèi)需求給出了回應(yīng)。

車(chē)企紛紛瞄準(zhǔn)“她”

提到女性用車(chē)，不少消費(fèi)者首先想到的就是歐拉貓系列。歐拉通過(guò)黑貓、白貓、好貓以及好貓GT、櫻桃貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓諸多車(chē)型，在顏色、造型、內(nèi)飾上以“可愛(ài)路線”吸引女性消費(fèi)者的目光;又通過(guò)女子專屬馬拉松賽事甜蜜跑、“歐拉好貓樂(lè)活局”、“黑貓女神城市生活圖鑒”等一系列線下活動(dòng)，喚起女性的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

同樣瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)的還有R汽車(chē)。R汽車(chē)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者，在行業(yè)內(nèi)，很多品牌曾經(jīng)或正試圖通過(guò)打造女性專屬服務(wù)體系來(lái)重塑品牌價(jià)值，R汽車(chē)高度重視女性群體，為用戶呈現(xiàn)了一個(gè)成熟且新穎的品牌體系。

R汽通過(guò)“無(wú)人區(qū)玫瑰”配色致敬當(dāng)代女性，一面是強(qiáng)悍的征服者，一面是動(dòng)人的玫瑰;通過(guò)高階智駕方案讓產(chǎn)品駕控更便捷，讓女性從副駕坐到主駕。傾聽(tīng)每一位女性消費(fèi)者的聲音，讓不同需求的女性消費(fèi)者，都能夠在R汽車(chē)上找到歸屬感和認(rèn)同感。據(jù)悉，MARVEL R女性車(chē)主比例達(dá)到30%，而且大多數(shù)為高知、高學(xué)歷人士。

思皓好集美是江淮思皓打造的一款針對(duì)女性用戶的特別版車(chē)型，而東風(fēng)風(fēng)行將推出的風(fēng)行T5EVO女神版定義為“中國(guó)首款女性定制SUV”，新造車(chē)企業(yè)哪吒汽車(chē)則推出了粉色系的哪吒V魔女版。

女性漸成汽車(chē)消費(fèi)主力

各大車(chē)企為了迎合女性消費(fèi)者做出的種種嘗試，在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭看來(lái)并不足為奇。他分析，從整個(gè)亞洲區(qū)域來(lái)看，中國(guó)女性一直在社會(huì)上參與工作，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是社會(huì)地位都比較高。而且中國(guó)很多家庭開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)的周期，女性在購(gòu)買(mǎi)決策中的主導(dǎo)權(quán)也在提升，這些都使女性消費(fèi)者越來(lái)越受到汽車(chē)行業(yè)的重視。

薛旭指出，車(chē)企現(xiàn)在對(duì)女性消費(fèi)者的重視，體現(xiàn)出此前對(duì)女性在市場(chǎng)中的作用和地位認(rèn)識(shí)不充分。如今隨著新能源汽車(chē)的興起，女性成為產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的新側(cè)重點(diǎn)，既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一個(gè)表現(xiàn)，也是社會(huì)機(jī)制逐漸調(diào)整、平衡、矯正和進(jìn)步的過(guò)程。

軒轅大學(xué)副校長(zhǎng)兼教務(wù)長(zhǎng)、中諾德汽車(chē)創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人孫學(xué)琛表示，一直以來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)品屬性和汽車(chē)行業(yè)工業(yè)化屬性都偏男性，這就導(dǎo)致汽車(chē)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要由男性思維主導(dǎo)，很少專注女性消費(fèi)者的訴求。而隨著汽車(chē)逐漸從限制供應(yīng)的工業(yè)品轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ハM(fèi)品，女性在購(gòu)買(mǎi)決策中的主導(dǎo)性在汽車(chē)消費(fèi)上得以凸顯。尤其是當(dāng)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，女性成為消費(fèi)主力，必然成為各大車(chē)企的爭(zhēng)搶對(duì)象。

《中國(guó)美好生活大調(diào)查(2020～2021)》數(shù)據(jù)顯示，2020年，22.8%的女性受訪者在汽車(chē)領(lǐng)域增加了消費(fèi)，比例超過(guò)男性受訪者(22%)，這是近十年來(lái)女性在汽車(chē)領(lǐng)域的消費(fèi)比例第一次超過(guò)男性。與此同時(shí)，女性用戶在高端品牌汽車(chē)消費(fèi)中也撐起了半邊天。數(shù)據(jù)顯示，2020年特斯拉Model 3女性車(chē)主占比突破70%，2021年隨著特斯拉Model Y等高端電動(dòng)車(chē)持續(xù)涌入，女性貢獻(xiàn)將持續(xù)增加;在高端主流車(chē)型中，奔馳CLA的女性用戶占比達(dá)到了70.9%。

迎合女性消費(fèi)要適度

雖然女性汽車(chē)消費(fèi)成為新風(fēng)口，但就目前而言，針對(duì)女性汽車(chē)消費(fèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)方式仍未達(dá)到應(yīng)有的高度。雖然不少車(chē)型運(yùn)用了女性喜愛(ài)的粉色和軟萌造型，成功打造了差異化優(yōu)勢(shì)，但是千篇一律的“可愛(ài)風(fēng)”反映出的卻是車(chē)企對(duì)女性消費(fèi)者洞察的片面。

薛旭指出，女性在體能、情緒與喜好上與男性有所差別，車(chē)企開(kāi)發(fā)一些女性喜愛(ài)的設(shè)計(jì)很正常，從中性的白色車(chē)型到專供女性的粉色、薄荷綠、馬卡龍色等柔美色系的車(chē)型，是比較大的突破。但必須要看到的是，女性在汽車(chē)產(chǎn)品上的需求也是多種多樣的，“女性風(fēng)”也要注意把握一個(gè)度。

事實(shí)上，女性希望在社會(huì)上擁有獨(dú)立和有力量感的形象，并不希望成為被男性照顧的角色甚至是弱勢(shì)群體，所以汽車(chē)設(shè)計(jì)過(guò)度柔美可能反而會(huì)引發(fā)女性消費(fèi)者的反感。車(chē)企務(wù)必注意，女性化不等同于可愛(ài)、柔弱，而是要有獨(dú)立的價(jià)值觀。曾經(jīng)，香煙品牌萬(wàn)寶路就推出過(guò)一款專為女性設(shè)計(jì)的香煙，結(jié)果就因?yàn)檫^(guò)于突出女性特色而銷(xiāo)量慘淡。

薛旭指出，作為消費(fèi)能力不斷上升的主力人群，女性消費(fèi)的多層次性和多元化需求，應(yīng)該得到更為快速的發(fā)掘和滿足。在現(xiàn)實(shí)中，不少線條明朗、風(fēng)格強(qiáng)悍的車(chē)型也受到女性消費(fèi)者的歡迎。如果完全按照傳統(tǒng)中女性的形象為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品，未必能在市場(chǎng)中得到普遍的接受和認(rèn)可，還是需要對(duì)女性群體加以細(xì)分。

不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷(xiāo)策略，都要深度了解女性消費(fèi)者的真實(shí)需求，要用系統(tǒng)性的方法，把能凸顯女性優(yōu)勢(shì)的因素提煉出來(lái)，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化。如借助中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，將一些中高端車(chē)型才配備的駕駛輔助功能添加到中低端車(chē)型中，為女性用車(chē)提供更多便利。

聚焦女性做出產(chǎn)品特色

事實(shí)上，女性一直是消費(fèi)領(lǐng)域中最活躍的群體，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“她經(jīng)濟(jì)”正在打破固有的性別局限,逐漸成為存量競(jìng)爭(zhēng)下新的增長(zhǎng)極。女性的消費(fèi)特性決定她們更愿意去分享，她們具有天然的推廣力，是新產(chǎn)品推廣的主力軍，基本在所有領(lǐng)域中都引領(lǐng)著消費(fèi)。但汽車(chē)行業(yè)對(duì)女性的友好程度，卻大大落后于其他行業(yè)。

歐拉汽車(chē)曾在“2021中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)論壇”上官宣，要做“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”。這在孫學(xué)琛看來(lái)，是一個(gè)大膽而明智的決策。她介紹，在歐拉之前，也曾有一些車(chē)型的女性用戶比例相對(duì)較高，但沒(méi)有任何一個(gè)品牌敢于表白只服務(wù)于女性，因?yàn)樗麄儾豢仙釛壞行允袌?chǎng)。而歐拉旗幟鮮明地表態(tài)服務(wù)于女性，清晰定位了要取悅的細(xì)分用戶群。“只有專注于細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略才能準(zhǔn)確抓住細(xì)分用戶。如果想要全部市場(chǎng)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有特色，反倒哪個(gè)細(xì)分用戶群也抓不住。”孫學(xué)琛說(shuō)。

當(dāng)然，聚焦女性市場(chǎng)也不能簡(jiǎn)單地改變某些設(shè)計(jì)元素。“你用粉色，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以用粉色”。孫學(xué)琛認(rèn)為，面對(duì)女性消費(fèi)者，車(chē)企應(yīng)該拿出一套系統(tǒng)性的方法論和機(jī)制，配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和體系，根據(jù)各種維度的特性標(biāo)簽細(xì)分女性用戶群，再研究不同細(xì)分女性用戶群的喜好和場(chǎng)景需求，從而針對(duì)這些喜好和需求推出產(chǎn)品，迎合女性用戶。同時(shí)，鑒于汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)品大批量生產(chǎn)與消費(fèi)品需求復(fù)雜多變特性之間的矛盾，車(chē)企可以適時(shí)推出官方定制款以滿足女性需求。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，女性在汽車(chē)消費(fèi)中地位的凸顯也推動(dòng)了車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的變革。與男性消費(fèi)者不同，隨著收入的提高，女性消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。她們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的目的已不再僅是出于生活必需的要求，而是偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品或服務(wù)。所以車(chē)企更宜在營(yíng)銷(xiāo)方面注重情感的共鳴和精神的契合，讓廣大女性消費(fèi)者真正感覺(jué)到品牌的價(jià)值觀和溫度。(郝文麗)

責(zé)任編輯：hnmd003

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