豪華品牌集中發力商超店 汽車商超店建設熱度持續攀升

2021年，汽車商超店如雨后春筍般瘋狂涌現，似乎這種曾經飽受質疑的模式，一夜之間便被整個行業所接納并趨之若鶩。根據調研機構奧德思對15個新能源汽車品牌的統計，截至2021年8月，全國已開業的新能源汽車商超店達1200多家。

2022年伊始，汽車商超店的建設熱度持續攀升，新店開業消息接二連三。特別值得關注的是，以奧迪、寶馬、紅旗、凱迪拉克等為代表的傳統豪車品牌，也爭相加入到建設商超店的陣營中。

豪華品牌集中發力商超店

1月15日，全國第11家凱迪拉克純電IQ空間開業，未來半年，凱迪拉克計劃在重點城市開設10家IQ空間。IQ空間內只展出誕生在奧特能平臺的凱迪拉克車型(目前是LYRIQ)，不過區別于綜合商業體內很多造車新勢力與傳統車企的新能源展廳，IQ空間更像是品牌博物館。

在LYRIQ誕生之初，凱迪拉克就提出用戶“共創”的概念，此次直接將其定義為“用戶直連”，即針對用戶畫像結合電動車用戶的特殊消費習慣，以用戶需求為核心，通過創新的營銷模式直連每一位用戶，探索全新的、本土化的“共創”模式，打造線上、線下閉環式服務體驗。

凱迪拉克希望，能夠將IQ空間打造成為用戶零距離體驗純電IQ生活方式的地標，而在用戶共創的整個過程中，用戶可以通過線上互動，線下朋友圈，找到志同道合的“有趣靈魂”，共同探索生活樂趣。

去年12月，寶馬正式宣布在全國開設i品牌體驗店。據了解，i品牌體驗店不是曾經火過一陣的傳統城市展廳，也不是曾經曇花一現的快閃店，全新概念的首批兩家BMWi專屬體驗店將在今年率先落地深圳和北京，并被命名為“BMWi深圳”和“BMWi北京”，店面選址位于城市中心區。

官方介紹，BMWi品牌體驗店將突出“人、車、自然”的和諧共處，以極致環保設計和最新的數字化工具，為客戶帶來全新體驗，i品牌體驗店將成為寶馬展現綠色豪華的一張名片。在專屬于i品牌的空間里，可提供定制化的試駕、充電等服務，而不僅僅是為了達成銷售而去服務客戶。

上汽奧迪也以在繁華商業區域建立品牌展廳的形式與消費者見面。上汽奧迪的體驗店突破了傳統的汽車展廳形式，給車主提供了一個在休閑社交中還能了解品牌文化的場所。初期計劃在80座城市建設200家不同規模的體驗中心，融合品牌數字化體驗、產品展示、銷售咨詢、用戶互動、產品交付于一體，實現在線訂車、上門試車、上門交付等個性化服務體驗。

再入局并非跟風

事實上，這并不是豪華品牌第一次涉足商超店了。若干年前，包括寶馬在內的汽車城市展廳紅極一時，但幾年后又陸續關閉，特別是奧迪將位于北京東單的全亞洲第一大數字化城市展廳“AudiCity”關閉，隨后位于北京三里屯的奔馳Mercedes me體驗店也停業，至今還令人記憶猶新。前車之鑒在此，如今再次入局，是不是看到造車新勢力開商超店開得風生水起，豪華品牌又坐不住了呢?

上汽名爵湖北鑫永大4S店總經理魏爽認為，豪華品牌第一波開設城市展廳確有“跟風”之嫌，怕落于新零售的風頭之下，但切入點沒有找準;而如今再次入局商超店，則是在這一模式發展相對成熟之際，是的確看到了這一模式所蘊含的機遇，并摸索出了一些自己的打法。

他分析，當4S店模式發展遇到瓶頸，獲客成本日益提升，豪華品牌的獲客成本提升更快。雖然入駐商場看上去成本很高，但客流量卻呈指數級攀升，綜合其品牌宣傳效應和轉化率來核算，并不是虧本的買賣。

對于大多數傳統燃油車品牌來說，燃油車市場的紅利依然誘人，但消費新能源汽車的趨勢已不可逆轉，不少品牌也高調公布了其新能源汽車布局計劃，并急于樹立新能源品牌形象。而在特斯拉和國內造車新勢力的帶動之下，消費者逐漸形成了選購新能源汽車不用去4S店，在商場里就能搞定的消費理念。

事實上，不止是造車新勢力和豪華品牌想要開設商超店，自主品牌、合資品牌等幾乎所有品牌都想入局，只不過有些品牌被商場認為“不符合商場調性”或者“不能帶來流量”而被拒之門外，最終呈現出來的效果是只有豪華品牌扎堆入駐而已。

而通過與商場負責人的接觸，魏爽也明顯感覺到商場方面對汽車品牌入駐在態度上的轉變。汽車因為較難上樓，所以商超店多設置在商場一樓，這是流量最大的黃金地段，每一平米的利用效率對于商場來說都至關重要。當新能源汽車人氣越來越高，車企也會在其他平臺宣傳自己的商超店，這無疑會為商場增加流量，商場自然也就樂見其成。

“地上+地下”模式難復制

高端品牌的商超店的確有新玩法。以涅槃重生的紅旗為例，日前，全國首家萬達紅旗體驗店在北京開業，這是中國一汽與萬達集團戰略合作的落地。今年，60家萬達紅旗體驗店將在全國各城市陸續開業。

《中國汽車報》記者在現場看到，與其他品牌商超店不同，萬達紅旗展廳分地上與地下。地上展示了暢銷車型、尚未上市的新款，還有紅旗的未來概念車。地下服務工區和地上展區連通，除了滿足新車交付、試乘試駕、美容貼膜、二手車寄售以及輕維修保養功能外，還可以充分體驗自動泊車、自動洗車、自動充電等多項潮流汽車科技。

據了解，萬達將充分發揮旗下商業廣場、文旅項目、影城、酒店、體育賽事等豐富資源，為一汽紅旗車主提供獨具特色的服務體驗;還將利用遍布全國主要城市的7000多家停車場及智慧停車系統，向紅旗車主提供充電樁、智慧停車等產業鏈上下游延伸服務。

這是否意味著，大熱的商超店模式正在向“地上+地下”的2.0版本進化呢?魏爽分析，萬達紅旗店其實是將傳統的4S店功能切分再進行重新組合。以往，4S店大多地處偏遠，車主維修保養的一兩個小時通常只能干等;而現在，車在萬達樓下保養，人可以在樓上看電影、購物、休閑，車主的體驗感將大大提升。

但硬幣的另一面，商場地下的后市場部分業務受到局限，比如鈑金噴漆受到環保政策的嚴格限制，不可能進駐到商場地下，地下只能承接常規的機修檢測和洗車保養，很難再進一步延伸。而且，這種將“輕維修保養”搬進地下的做法，也不具有普遍推廣的可能性。

“商場地下資源同樣寸土寸金，能為商超店提供幾個車位停放試駕車已經很不錯了，紅旗可以做到，是因為與萬達達成了戰略合作關系，并不是每個品牌都具有這樣的資源優勢。加之如果品牌保有量提升，導致地下維修保養排隊，則車主體驗會變差，就得不償失了。”魏爽說。

商超店引發質疑

當然，圍繞著商超店的質疑從未停息，并沒有因為豪華品牌的大舉進入而有所減少。

魏爽指出，如果各大汽車品牌都涌向商場，商場租金是否會“坐地起價”，那時商超店還是否可以繼續或者深入，要畫一個問號。另一方面，一些傳統品牌開設商超店并非直營，而是與經銷商合作，背后給予其大量開店補貼。如果補貼不可持續，經銷商算完成本和收入的經濟總賬，是否還有動力繼續經營，都是需要考慮的問題。商超店的風一定還會刮上一陣，但是能刮多久、風向如何，還難下定論，且讓子彈再飛一會兒吧。

從事汽車銷售服務多年的寧波天天汽車貿易有限公司董事長馬堅挺則直言不諱地表示，廠家大規模開設商超店，一方面是無奈之舉，另一方面也是不負責的表現。他談及近幾年，車企按照以前4S店的標準招募新經銷商越來越難。原因在于：第一，土地資源越來越緊張;第二，政府對于土地投資的稅收有要求，而4S店投資巨大，建設時間長，多年難回本的同時，經銷商的盈利能力每況愈下，投資意愿減弱。在此情況下，車企要拓展新渠道，就將目光轉向了商場。在商場建設展廳一兩個月就可建成，大大縮短了網絡擴張的周期。而從商場的角度看，與其他類商品的商戶相比，汽車品牌商戶所占場地大，交付的租金也更高，何樂而不為。

之所以說車企不負責任則體現在，自2018年以來，汽車市場格局變化造成當前4S店投資人連續多年虧損，盈利能力越來越差，車企始終沒有很好地解決原有投資人利益受損和4S店痛點備受詬病等問題。為了支撐其急于擴張的需求，車企要么給原投資人“畫餅”，鼓勵其投資新渠道，而非切實幫助其改善生存狀況，要么尋找新投資人，合作開設商超店。“商超店只是階段性產物，不會是未來的主體方向。”馬堅挺說，“車企不能過于看重眼前利益，而要關注長遠，即渠道的可持續發展。”(郝文麗)