車企紛紛搶灘數字藏品 數字藏品能讓汽車營銷腦洞大開嗎？

雖然北京冬奧會已圓滿落幕，但搶購冰墩墩這場“全民賽事”卻仍在進行中。有的人守在電腦邊，祈禱自己運氣爆棚;有的人則先人一步搶到了數字版冰墩墩。于不久前亮相NFT(非同質化代幣)交易平臺的冰墩墩盲盒，一經發售便遭到瘋搶，價格從原先的99美元最高漲至8888美元。

如今，享受“秒罄”待遇的不止是“頂流”冰墩墩，音樂、圖片、文物等各類數字藏品同樣開售即售罄。數字藏品的熱浪也席卷了汽車業，近期，各大車企也相繼推出各種數字藏品，想要蹭一波數字藏品的熱度。

數字藏品究竟是何物

小到歌手、藝術家，大到世界級賽事、博物館、傳媒機構以及互聯網公司，讓各方為之傾倒的數字藏品，究竟是何物?

根據百度百科的介紹，數字藏品是指使用區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的惟一數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。一位從事相關工作的業內人士告訴記者，數字藏品即非同質化代幣(NFT)，并非數字作品本身，簡而言之就是對數字內容所有權的認證。一如現實世界購買房子會獲得房產證明，在虛擬世界購買虛擬產品獲得的就是NFT。

在區塊鏈技術的加持下，原先被認為可輕易被復制的數字化產品與實物產品一樣具有了惟一性和不可仿造性。螞蟻集團螞蟻鏈技術總監閆鶯此前表示：“區塊鏈技術可以對數字作品進行標記生成惟一數字憑證，同時使得數字作品在發行、購買、收藏和使用等全生命周期的真實可信，有效保護發行者版權和消費者權益。”每一個數字藏品擁有其專屬ID，不僅不可篡改，還能保證全程追溯，讓數字資產專屬于自己成為現實。

數字藏品最早可追溯到2017年，隨著去年海外NFT市場的爆發式增長，我國消費者也開始對NFT等相關概念有所了解。廣發證券相關報告指出，自去年年底，國內互聯網大廠、上市公司和知名企業紛紛密集推出自己的數字藏品交易平臺和數字藏品，我國的數字藏品行業已從野蠻發展的萌芽階段進入探索發展的市場初期階段。據了解，騰訊、京東、小紅書、B站、愛奇藝等平臺均發布了數字藏品或交易平臺，新華社、人民網、中央廣播電視總臺等媒體也紛紛上線各類數字藏品。相關數據顯示，根據海外現有700萬交易用戶規模及我國潛在用戶測算，未來2～3年我國數字藏品交易市場將達到500億～800億元規模。

“普通數字藏品的商業邏輯就是運用稀缺性和炒作性來吸引消費者，有一定應用場景的數字藏品，如區塊鏈游戲中的裝備，則更強調其在應用場景中的作用。”上述業內人士對記者解釋到，與實物藏品相似，目前數字藏品賣點大多在于稀缺性，“物以稀為貴”的心理驅使諸多消費者投入到數字藏品的懷抱之中。此外，中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉介紹道，借助數字藏品，一種可確權、可追溯的文化消費新模式油然而生。這種模式不僅讓文化藝術資源數字資產化，也保證了藏品的惟一性和確權性。“數字藏品是沒有盜版的，或者說盜版非常容易被發現，所以收藏價值比較高。”上述業內人士講道。

車企紛紛搶灘數字藏品

“目前數字藏品定位終究是藏品，這就意味著它的實用性并不大，企業推出數字藏品更多是為了宣傳、營銷。”上述業內人士表示。持續升溫的數字藏品以強大的出圈能力吸引了諸多車企關注，爭先研究起NFT與車圈的跨界結合，力求將數字藏品的營銷價值發揮到淋漓盡致。

去年10月，上汽榮威便已對NFT“下手”。榮威官方公眾號宣布，全新榮威RX5 PLUS成為元宇宙首輛被鑄造的“座駕”，并以NFT頭像的形式呈現。今年1月，榮威首幅NFT數字藏品《榮威元宇宙》以100萬元的價格拍出，不僅包含了數字藏品，還為拍得者提供榮威龍貓“元定制”實車一輛和高級定制PLUS服務。

一汽-大眾也是最早一波入局數字藏品領域的車企。去年8月，一汽-大眾奧迪官方賬號在社交平臺發布NFT藝術作品《幻想高速》，用NFT藝術盲盒的形式通過xNFT Protocol限量鑄造與發行，最終贈送給前100位新奧迪A8L 60 TFSIe的車主。同年11月，一汽-大眾奧迪又以概念車Skysphere為原型，推出了33周年紀念數字藏品——《平行幻象》，全球限量發行33份。近日，一汽-大眾又聯合騰訊推出了“一汽-大眾2022年限量版數字藏品”，依托騰訊云“至信鏈”提供的區塊鏈技術，將ID.系列車型與虎年元素相結合設計數字藏品。

日前，蔚來汽車企業傳播高級總監馬麟也在社交平臺曬出蔚來首個內部NFT數字藏品。據悉，蔚來為員工發放了8周年紀念版NFT胸針，以Hello Norway為主題，對應2021年蔚來正式進入挪威市場。

去年年底正式官宣NFT的歐尚汽車，于近日正式上線與騰訊幻核共同打造的數字藏品。據悉，該數字藏品全球限量666枚，抽到汽車機器人歐尚Z6數字藏品的消費者，可獲得歐尚Z6的優先提車權、與汽車機器人首次見面的機會、超級驚喜提車權益以及有機會獲得歐尚Z6一年嘗鮮使用權。

在NFT市場發展較快的國外，車企們也相繼規劃數字藏品項目。今年1月，蘭博基尼官宣品牌首個以“登陸月球”為主題的NFT——太空鑰匙，全球限量5件，并由碳纖維復合材料組成。梅賽德斯-奔馳則委托5位NFT藝術家制作一個靈感來自其G系列汽車的作品。

“數字藏品作為互聯網的一個產物，迎合了當代年輕消費者，尤其是Z世代的喜好。”北方工業大學汽車產業研究中心研究員張翔告訴記者，年輕用戶越來越成為汽車消費的主力人群，車企必須要針對這類人群在營銷上迅速出招且持續發力，這也正是車企相繼推出數字藏品的一大原因。

智慧營銷要學會“蹭熱度”

在人工智能、大數據等智能科技的影響下，智能化早已成為這個時代老生常談的話題。汽車行業近幾年也愈發強調智能化轉型，但必須意識到，汽車行業的智能化不僅僅局限于車內的智能座艙、輔助駕駛，也包含了營銷途徑上的智能化。如何在萬物互聯的時代實現智慧營銷，是當下每個車企的必修課。

自去年元宇宙、NFT等新興概念爆火以來，越來越多的車企開始部署元宇宙賽道。據了解，一汽集團、上汽集團、比亞迪、長城汽車、吉利汽車等多家車企均申請了元宇宙相關商標。傳統車企紛紛行動，一向對新興事物更為敏銳的新勢力們自然不甘示弱。蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車和哪吒汽車等新勢力也先后搶注元宇宙相關商標。然而，受限于當下的技術水平，車企對元宇宙的運用更多聚焦于營銷領域。以寶馬為例，去年9月，寶馬推出元宇宙虛擬世界JOYTOPIA，用戶無需用戶名和密碼即可進入虛擬世界欣賞知名搖滾樂隊的演唱會。智己汽車則在官方App中上線“原石谷”，用戶在這里可以拓荒原石、交流心得、升級裝備、進化車輛。作為孕育元宇宙的基礎，更與用戶產生直接互動的NFT也得到了諸多車企的青睞。

此外，讓眾多年輕人直呼“上頭”的虛擬人物，也成了車企們智慧營銷的熱門選擇。去年8月，WEY品牌正式發布“AI汽車人”虛擬形象。佩戴虛擬智能眼鏡、手持激光機械的“AI汽車人”作為WEY品牌人格化的展現，也成為用戶“養成系”的超級IP。相比之下，長安汽車在虛擬人物上更是搞了個大動作。其不僅獨家冠名了一檔全部由虛擬人物參加的原創動漫形象舞臺競演節目《長安汽車2060》，更是從九強選手中選擇了一位虛擬人物成為“數字員工”。此外，上汽MG、奇瑞汽車也都官宣了本品牌的虛擬代言人。

面對與互聯網同生共長的年輕消費者，數字化營銷轉型勢不可擋。不過，光是推出數字藏品、打造虛擬人物就算是實現成功轉型了嗎?張翔指出，車企智慧營銷要學會“蹭熱度”。“現在的虛擬人物就是互聯網上的網紅，粉絲多、流量大，車企要學會把他們的流量引導到品牌營銷上，提高產品和企業知名度。”張翔如是說。另一位業內人士也指出，目前多數消費者對于元宇宙、NFT等概念還處于啟蒙階段，想要以此為突破口做好數字化營銷，必須學會“巧借東風”。“去年，NFT概念熱到國內后，曾掀起一波明星扎堆高額購買NFT頭像的風潮，車企就可以借機推出自己的數字藏品，既能擴大行業熱度，又能培育市場，吸引更多粉絲入圈。”他說。

雖然元宇宙、NFT概念炫酷，但也要因人而異。上述專家表示，車企智慧營銷最重要的一點是要做好用戶畫像，準確把握用戶的年齡段、職業特征和喜好等信息，否則很有可能出現投入大量成本推出數字藏品、打造虛擬人物，但最終只能擊中很小一部分客戶群體的“翻車”事件。(張奕雯)