以用戶為中心，車企開啟私域運營新模式

當下疫情反復，不確定性和不可抗力激增，車企普遍面臨著營銷外拓和人員流動難、用戶觸點少且效率低、傳播內容和渠道同質化等棘手問題。與此同時，消費者圈層化和數字化特征的凸顯，讓“以用戶為中心”理念日漸深入人心，越來越多的車企意識到搭建和運營好私域流量池，拉近與用戶距離、保持與用戶持續性溝通，不再是錦上添花的選答題，而是求生存、謀發展的必答題。

近日，羅蘭貝格與騰訊廣告、騰訊營銷洞察(TMI)共同發布《2022車企私域運營白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，針對車企私域運營提出針對性策略。

產業轉型推動車企開啟私域運營

隨著中國汽車市場逐漸從增量市場轉變為存量市場，乘用車消費者中，首次購買、增購、換購人群的結構正在發生巨大變化。根據《白皮書》公布的數據，2017～2021年間，我國乘用車消費者的增購、換購需求不斷增加，增換購比例從34%增至48%。這表明，新車銷量的市場拉力逐漸向增換購需求轉移。

與消費者需求一同變化的，還有新一代用戶群體的崛起。當強調個性化、科技感和品質的“Z世代”消費群體成為汽車消費的主流人群，想要打動這些互聯網“原住民”，車企就必須改變傳統的、基于公域傳播的營銷模式。正如騰訊廣告行業銷售運營副總經理施賽飛所言，車企必須把握先機，思考如何有效借助互聯網工具，把握用戶溝通主動權，進一步培育和建立深層、持久的關系連接。

中國市場學會(汽車)營銷專家委員會秘書長薛旭在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，汽車產業的傳播形式是由消費者獲取信息的習慣所決定的。私域傳播實際上并非新現象，但互聯網的發展使得私域傳播變得更加方便，這就給車企提供了私域運營的手段和空間。“實際上，消費者獲取大量信息來自于微信等私域，由于相互熟知，消費者也更愿意相信從私域獲得的信息。因此，企業如果能夠與用戶建立起私域聯系，就能對用戶產生更為深遠的影響。”薛旭指出，私域運營一方面能夠降低運營成本，另一方面也能夠讓車企與用戶直接對話，了解用戶的真實需求。因此，私域運營在強調“以用戶為中心”的車企眼中就變得愈發重要。“此外，在‘互聯網+’背景下，消費者還能夠直接從網上下單，這意味著私域流量可以直接轉變為現金流，它的重要性不言而喻。”薛旭如是說。

除了市場、需求的變化，以及互聯網發展帶來的影響，傳統公域運營模式成本越來越高、精準度日漸降低，在客觀上也推動了車企對私域運營的倚重。在全國工商聯汽車經銷商商會新能源汽車分會會長李金勇看來，汽車之家等平臺的流量成本越來越高，給車企帶來較大的運營成本壓力。同時，特斯拉、蔚來等新勢力車企通過私域運營在品牌打造上收獲頗豐，吸引了越來越多的車企重視并嘗試私域運營。

“在燃油車時代，車企官方App運營理念簡單傳統，對車主的黏性低，App生態也就難以形成。但是電動化、智能化的發展使大部分車輛可以通過手機App來操控，如開關車門、調節空調等，于是車企App成了車輛的入口。”李金勇認為，汽車行業電動化、智能化的轉型，提升了用戶對車企官方App的依賴度，進而為車企運營私域流量提供了發展契機。

確保多點位、持續性增長動能

“汽車的購買行為具有低頻、高價兩個特點，這是汽車和快消品的不同之處。所以車企在進行私域運營時，就需要考慮頻度、信任度兩大問題。”薛旭告訴記者，從頻度、信任度兩個角度出發，車企通過私域運營為自身帶來高頻互動的同時，也能夠達到提升品牌可信度的目的。

與其他商品不同，汽車的購買、維修等環節均屬于相對低頻的消費。“如果車企的廣告沒有恰好切中用戶當下的需求，這個宣傳的價值就基本視同無效。”薛旭稱，這種低頻次的消費實際上給車企營銷帶來較大阻礙。不過，在他看來，消費者對汽車的需求是潛在而非不存在的。因此，通過建立私域，車企可以將消費者變成參與汽車創造的共創者，與用戶直接保持相對動態的聯系，增強用戶黏性，將低頻變為高頻。如長城汽車先后推出魏派“圓夢潮創計劃”、長城炮“炮火聯盟”共創大會等活動，在個性化命名、造型內飾、產品周邊等領域與用戶共創，實現雙向互動。

除了參與到汽車產品創造之中，車企還可以通過私域運營挖掘用戶更多元化的需求。在李金勇看來，在傳統汽車營銷模式下，車企通過用戶運營帶來的盈利大多圍繞汽車本身展開，如車輛的養護、裝飾等。不過，在互聯網思維與App、微信群、小程序等工具的加持下，企業通過對私域流量池的管理，不僅可以銷售汽車及與汽車相關的產品，還可以產生其他方面的價值。蔚來汽車在官方App上除了銷售與汽車有關的產品，更多是銷售美食、服裝、生活用品等，而且有些時裝甚至走上了時裝周舞臺。李金勇稱，這種做法不僅能夠為車企帶來更多盈利點，對放大品牌價值也效果頗豐。

紛析咨詢創始人宋星認為，汽車與快消行業私域運營的邏輯差異關鍵在于，汽車行業的私域強調品牌影響力的構建，需要保持與用戶的持續溝通;而快消行業追求重復購買，因而利益交換是其核心抓手?；诖?，汽車私域建設的關鍵在于信任的構建。對此，薛旭表示，在私域運營中，車企可以通過感動顧客來傳播品牌，實現轉介紹，并提升品牌信任度。蔚來開設的seeds視頻直播與知識專欄，在邀請楊瀾、鄧亞萍等大咖的同時，也邀請了蔚來品牌推薦嘉賓與車主KOC(關鍵意見消費者)，在與用戶深度互動的同時，又能夠通過品牌推薦嘉賓與車主KOC的演講提升用戶對蔚來品牌的信任，加強身份認同。

無公域不廣 無私域不深

羅大佑那首熟悉的《童年》響起，喚起了不少80后、90后的童年回憶，也讓極狐汽車迅速占領了微信群、朋友圈、視頻號等微信生態。近期，從崔健到羅大佑，極狐汽車借助視頻號強綁定、高關聯度的私域流量加持，撬動了更多有意向的潛在用戶。這恰恰印證了施賽飛所言，微信生態串聯朋友圈、視頻號、小程序、企業微信等社交觸點與工具，有助于最大化實現漣漪效應，亦成為車企私域運營的主流陣地。

在上述專家看來，極狐汽車借助兩場懷舊歌手的線上演唱會達到了品牌傳播的效果，但仍未最終形成自己的私域流量。“極狐汽車這兩場演唱會究竟能否給其銷量帶來較大拉動，關鍵要看有多少人真正通過演唱會進入極狐汽車的私域流量池。這就涉及到如何讓流量從公域轉化到私域的問題。”薛旭認為，盡管關注私域運營是發展趨勢，但車企必須意識到，所有的私域流量都始于公域流量。因此，車企必須首先通過具有吸引力的信息實現公域引流，再通過創意性的設計將公域流量轉變為私域流量，才能更好地實現公私域聯動。

《白皮書》也指出，車企必須要選擇與內容相匹配的公私域載體，深度傳遞品牌價值，并通過公私域的聯動協同，實現品效觸點的組合打通，挖掘更多從潛客觸達到轉化到店的可能。以MINI品牌為例，在公域渠道的選擇上，MINI依托微信視頻號發布自制微電影，通過視頻號的關注、評論互動、鏈接跳轉等功能，實現潛客線索向MINI公眾號、小程序等私域觸點的導流，并通過企業微信1v1、Nv1服務完成微信場域內的用戶精準培育，進而實現公域流量向私域流量的轉化。

不過，李金勇認為，在大力推崇私域運營的同時，行業必須看到私域運營對整個汽車產業鏈產生的影響。在他看來，車企對于私域流量的管理，實際上會導致其對經銷商依賴度不斷降低，很大程度上會使經銷商積極性下降。“車企無法像經銷商那樣，投入全部精力在售車和用戶運營上。如果他們把這些工作納入囊中，不僅會導致經銷商在營銷上自主性的降低，還會給自身帶來服務成本的提升。”李金勇稱。

實際上，從車企，經銷商到汽車服務企業都在加快搭建自己的私域流量。由于這些企業面向的都是同一批用戶，其中必然會出現一定博弈。李金勇指出，用戶在選擇是否進入車企的私域流量池時，一定會考慮車企能夠帶來哪些服務，如果這些服務最終依舊由經銷商來實現，那用戶大概率會直接連接經銷商，而非車企。因此，在私域運營上，車企不能大包大攬，而是要和經銷商協同共進，確保私域運營策略的落地。