汽車代理制轉型成定局 代理制治得了經銷商的精神內耗嗎？

在產業變革的推動下，汽車營銷模式轉型已成定局。與造車新勢力偏愛直營模式不同，傳統車企在推廣自己的新能源品牌或車型時則對代理制模式青睞有加，大眾、寶馬、梅賽德斯-奔馳、沃爾沃等品牌紛紛確定在全球部分市場開展代理制模式。不過，轉型道路注定難以一帆風順。代理制能否在效率和滿意度之間找到平衡點?能否實現廠商共贏?其前路又將如何?

近日，在德國和中國相繼舉行的兩場汽車經銷商行業會議上，圍繞著代理制發展過程中的問題及前景，經銷商不約而同地提出了諸多質疑。作為先行者，德國甚至有超過50%的經銷商拒絕代理制，而在國內，由于屢遭經銷商的詬病，代理制的推進也不甚理想，其間經歷了多次調整。

目前代理制尚是“空殼”

除了在推廣ID.品牌電動汽車上高舉代理制模式的大眾，奧迪、寶馬、Stellantis集團等品牌也公布了各自實施代理制的計劃。據不完全統計，奧迪計劃2023年開始旗下電動車銷售轉向代理制模式;寶馬集團計劃從2024年結束MINI在歐洲的授權經銷商體系，實施代理制，寶馬品牌則從2026年開始執行該計劃;Stellantis集團宣布將在2023年6月終止與歐洲14個品牌的所有銷售和服務分銷合同，2026年轉向代理制。在國內，上汽奧迪、smart品牌同樣開始試水代理制。

不過，與車企積極試水代理制不同，經銷商對此則顯得并不積極。不久前，在德國漢諾威市舉行的大眾、奧迪、斯柯達和西亞特經銷商協會大會上，超800名與會者一致拒絕實施代理制。歐洲汽車經銷商協會(CECRA)總干事伯納德·呂克認為，當前部分車企與經銷商簽訂的并非真正的代理制合同，當前的合同內容會導致經銷商的實際利益受損。

無獨有偶，國內經銷商對代理制也頗有微詞，認為目前實施的代理制本質上和傳統4S店并無不同。作為代理了一汽-大眾和上汽大眾的經銷商，重慶百事達汽車有限公司董事長楊奕坦言：“現在大眾實施的代理制，從外在形式看實際上就是一個開在商超里的傳統大眾展廳而已。盡管廠家規定發票顯示最多優惠1.2萬元，但實際優惠已經達到1.8萬元。而且庫存量也慢慢上來了，最近廠家還主動要求經銷商增加庫存。”金陽光汽車集團有限公司董事長劉昕也指出，盡管是代理制模式，但廠家仍然有目標考核，廠家庫存高企時，仍會將這一壓力傳導給經銷商。在代理制模式下本該消失的價格談判和庫存壓力卻死灰復燃，經銷商所承擔的責任和風險并未因身份的轉變而消失。

對此，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅以大眾ID.系列為例，指出了當前國內代理制發展陷入的困局。在她看來，大眾ID.系列的代理制在銷售模式、銷售業態上和造車新勢力們所推崇的直銷模式十分接近，但在實施過程中仍然無法跳脫出傳統思維模式。首先是開票問題，目前仍然是由經銷商代為開票。這就導致表面上是代理制，實際操作中卻仍采取傳統授權模式的做法。其次，庫存壓力突出，未能擺脫傳統授權模式下高庫存壓力給經銷商經營帶來的不良影響。

身披代理制的外衣，卻仍行傳統授權制之事。如此矛盾不僅讓經銷商無所適從，更直接損害了他們的利益。據Thoughtworks中國區企業架構與云事業部總經理施韻濤介紹，目前代理制面臨的開票問題，實則不僅僅是資質、會計問題，更涉及到利益問題。“對于很多傳統經銷商而言，從經銷商轉變為代理商，以往一年上億元的流水就沒有了，這將直接影響地方政府對該企業的政策有所改變。”他說。轉型不徹底，利益又受損，難怪經銷商對代理制頗為不滿。

傭金過低代理商盈利難

天下熙熙，皆為利往。經銷商不愿接受角色的轉變，主要還是由于代理制模式下利潤率過低。大眾/奧迪經銷商協會(VAPV)發言人瓦格納就直言不諱地稱：“目前代理模式提供的傭金和任務/風險比例是不匹配的。傭金過低，風險和資金壓力卻并未減少，這就讓經銷商難以可持續地推進工作，也不能按德國汽車經銷商和維修協會要求的質量來工作。這也意味著經銷商無法成功應對轉型的挑戰。”

據了解，此前德國市場大眾代理商的平均傭金在銷售總額的6%左右。根據大眾此前發布的措施，自今年4月1日起，ID.系列車型代理傭金減少一個百分點，意味著目前德國大眾代理商平均傭金僅為5%左右。而根據汽車市場調研機構Puls的調查，近60%的受訪經銷商認為代理傭金應在8%以上。理想和現實的巨大差距，讓不少經銷商直呼代理制利潤率過低，也導致車企與經銷商之間的隔閡越來越大。

傭金無法覆蓋經銷商工作成本的同時，大筆投資無處攤銷也是問題。為配合廠家代理制的需要，經銷商需要對店鋪展廳進行重新裝修和擴大，以吸引消費者注意力，而這部分成本很難回收回來。“目前車企補貼了租金、裝修和ID.天才的工資，如果沒有補貼這種模式很難賺錢。租金、裝修的錢都有墊資，水電、空調等能耗也是經銷商的成本，而且成本很高。”楊奕坦言，如果沒有補貼，經銷商不會有動力來做代理制。華宏汽車集團股份有限公司營運總監孫崍荃也表示，目前廠家給的傭金難以覆蓋高額的固定投資費用，很難讓經銷商滿意。

在孫崍荃看來，代理模式能否持續發展的關鍵在于廠家能否堅定地執行以銷定產。而現階段庫存壓力給到經銷商側，廠家還會綁定很多商務政策考核，經銷商由于競爭的壓力難免會產生價格折讓。“代理制下傭金的返傭點數非常低。如果真正脫網單獨運營，上游沒有很好的定力來保持穩定的利潤空間，整體高額的運營成本很難被覆蓋掉。”他說。

此外，郎學紅指出，盡管代理制能夠為經銷商降低庫存壓力、簡化交易流程等好處，但不得不承認的是，在身份轉變的過程中，經銷商手中對客戶歸屬的把控權也在喪失，代理制模式下的客戶將直接歸屬于車企。這將導致經銷商難以在改裝、二手車等廣闊的汽車后市場領域挖掘用戶需求。同時，經銷商在金融機構、保險機構等上下游合作伙伴眼中的企業價值也會因此大大縮水，營業收入或將大幅減少。

廠商關系至關重要

“今年上半年，新能源汽車銷量大漲，很多經銷商都把不賺錢甚至賠錢的傳統燃油車品牌4S店停掉，換成新勢力或新能源品牌，足見品牌能走多遠，最終還是市場說了算。不管是4S模式還是代理制模式，廠家不僅要關注消費者滿意度，還要重視經銷商滿意度。”楊奕強調，在汽車銷售模式轉型的過程中，廠家必須正確認識與經銷商的關系，不能用以往商務政策捆綁的方式對待經銷商，而應真正將其當作渠道變革中重要合作伙伴。施韻濤也表示，車企在切換銷售模式時，除卻明確轉型目的、方向和舉措，更要思考如何更好地滿足經銷商的利益訴求、如何讓經銷商在新模式下持續發揮作用。

對此，孫崍荃指出，廠家要秉持共贏意識，要意識到代理制模式下車企的重點不在于以商務政策來考核經銷商，而是要把更多精力放在整體運營上。在他看來，僅僅依靠經銷商的力量實現數字化運營的難度頗大。車企必須在數字化運營體系搭建的過程中為經銷商賦能，讓經銷商提升在新能源產品、市場端營銷、整體銷售行為等方面的管理效率。

此外，令經銷商頭疼的還有，即便在造車新勢力的沖擊下，傳統車企仍存在組織官僚化的問題，機構臃腫、人浮于事、效率低下，在很大程度上阻礙了傳統車企轉型的步伐。在劉昕看來，未來無論是直營模式還是代理制模式，最重要的是汽車品牌力、產品力的競爭，車企必須強化自身的品牌塑造和產品優勢，在互聯網的賦能下不斷提高效率、創造價值。

盡管直營之風盛行，代理制發展困境重重，但經銷商均對渠道轉型持樂觀態度，并堅信未來汽車銷售模式不管怎么變，經銷商仍會有一席之地。“現在4S店仍是主渠道，未來可能是4S店、商超店、交付中心、城市展廳等多模式并存的格局。”楊奕稱。劉昕認為，盡管獲客方式在變化、數字化程度在提升，但隨著銷量的增長，最終仍將回歸一體化的4S店服務模式，只是這一模式會順應時代需求而不斷迭代。(張奕雯)