東京奧運會拉開帷幕 國內贊助商轉向國家隊

2020東京奧運會已經拉開帷幕，值得注意的是，在此次東京奧運會官方贊助商名單中，幾乎很難見到國內品牌的身影，而這些國內品牌或轉向贊助國家隊，或發力線上內容營銷。

國內贊助商轉向國家隊

2020東京奧運會因為新冠肺炎疫情變得尤為特殊，在延遲一年舉辦后，東京奧運會絕大多數比賽會場均謝絕觀眾入場，對贊助商而言也是一大損失。成為奧運會贊助商，或許是往年國內企業進行營銷的一大辦法。而在此次東京奧運會中，官方贊助商名單中鮮見國內企業的名字，大量國內品牌選擇贊助國家隊進行體育營銷。

據了解，奧運會贊助商分為奧運會全球合作伙伴和本土贊助商兩大類，本土贊助商又分為2020東京奧運會金牌合作伙伴、2020東京奧運會官方合作伙伴和2020東京奧運會官方供應商三個等級，多為日本本土企業。其中，只有阿里巴巴成為國際奧委會云服務及電子商務平臺服務官方合作伙伴，合同期限至2028年。目前，阿里巴巴旗下的天貓、淘寶、阿里云、天貓國際已經將奧運營銷“加油聯盟”計劃落地實施。

盡管沒有成為奧運會官方贊助商，國內品牌卻并未因此放棄進行體育營銷的機會，在東京奧運會賽場上，觀眾依然能見到中國品牌的身影。據了解，奧運會期間在保證官方贊助商利益的同時，奧委會允許運動員和其他奧運會參與者使用和適度曝光其個人贊助品牌，提高相關贊助商在奧運會曝光品牌的機會。

這給了國內品牌一個體育營銷的機會。部分手機、日用品、運動品牌選擇贊助出戰的國家隊和相關運動員，以此進行體育營銷。vivo、立白、安踏、攜程、韓束等多個國內品牌通過不同形式的合作對國家隊進行了贊助和支持。

中國商報記者梳理發現，這些國內品牌的贊助“官宣”時間大多在近半年內，且集中在7月中旬，此前并未進行大規模造勢宣傳。例如，vivo在7月19日才宣布贊助中國國家女排隊;7月12日，中國女足宣布小紅書、人人車成為中國女足官方合作伙伴;7月13日，立白集團成為國家擊劍隊贊助商。

線上內容營銷

盡管線下比賽場館內冷清，開幕式前東京奧運會的宣傳聲量也并不大，但國內各行業平臺卻抓住了東京奧運會的機會，轉為線上內容運營。除快手成為2020東京奧運會轉播視頻戰略合作伙伴外，抖音、小紅書等短視頻或社交平臺也在通過上線奧運專區進行奧運賽事內容運營，邀請多位運動員、體育解說入駐平臺，吸引更多用戶。

快手創始人、CEO宿華此前透露，截至2020年年底，快手體育優質體育創作者近5萬人，體育粉絲受眾超過1.5億，東京奧運會期間，快手預計覆蓋量總人次超過600億，預計覆蓋人數達5億以上。

除奧運會賽事轉播內容外，不少內容平臺運營商借助東京奧運會熱度大力推進體育內容布局。如快手在進行賽事短視頻傳播的同時，上線了奧運主題答題節目。此外，也有部分國內品牌借助奧運IP，從游戲、文娛等領域切入，借力東京奧運會的關注熱度。

一位傳統賽事服務企業營銷經理告訴中國商報記者，借助于東京奧運會的關注度，健身、賽事等領域的體育社區也紛紛開展了營銷，這些線上社區和互動平臺不再將用戶作為單一的賽事信息接收者，而是在傳統體育基礎上，通過互動、線上健身指導等方式，融合移動互聯等新技術提高用戶的參與度，培養用戶通過互聯網平臺獲取體育資訊和運動健身的習慣，從而達到留住用戶的目的。(記者 李孟)