國貨新品牌“雙11”賣斷貨 如何讓“網(wǎng)紅”變“長紅”？

7or9、幼嵐、加點滋味……

這些“年輕”的品牌你一定不陌生。

如今的電商行業(yè)，不斷涌現(xiàn)出新物種。小紅書、抖音等社交和短視頻平臺，都已成為賣家?guī)ж浀母鶕?jù)地。“可不管在哪種的草，都忍不住要去天貓上搜搜才放心。”剁手黨的心聲，推動新品牌把上天貓開旗艦店作為階段性目標(biāo)。隨著國潮新消費的興起，在“雙11”走入第13個年頭之際，國潮新品該如何孵化?大量崛起的新品牌又如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟?

國貨新品牌“雙11”賣斷貨

今年“雙11”，新興的女鞋品牌7or9，在官方旗艦店推出了“暖暖鞋”系列，盡管在小紅書、抖音等平臺也經(jīng)常“種草”，但在這個“雙11”，7or9還是把主場定在了天貓。抓住“風(fēng)口”，不難孵化。

何謂“風(fēng)口”?最近，記者在和品牌、商家聊今年“雙11”時發(fā)現(xiàn)，“在抖音做網(wǎng)紅，在天貓做品牌”成了很多品牌商的共識。這個做法，和十年前“全網(wǎng)營銷，淘寶成交”有相似的地方，但又不太一樣，以前是全網(wǎng)打廣告，落腳點是“成交”，但現(xiàn)在的落腳點是“品牌”，新消費品牌一邊在內(nèi)容平臺打造網(wǎng)紅，一邊在天貓做品牌。

這個“雙11”，兒童服飾新品牌幼嵐主推了與Emoji聯(lián)名的表情包童裝系列，上新10多款新品。“新品反饋很好，整個銷售超過50萬。”幼嵐首席增長官說。

10月20日，“雙11”啟動預(yù)售當(dāng)晚，幼嵐前4個小時成交金額682萬，同比去年預(yù)售第一天增長284%，天貓店鋪粉絲量暴漲10萬。對于一個新品牌而言，幼嵐的目標(biāo)，是在今年“雙11”拿下5000萬元的銷售額。雖然幼嵐也在抖音、小紅書頻頻“種草”，“但我們依然將天貓作為自己的主要生意陣地。”幼嵐首席增長官表示，目前幼嵐8成銷售都來自天貓，在他看來，這里就是自己的大本營，是新品發(fā)布的首選，也是品牌成長的基地。

與幼嵐一樣，7or9的創(chuàng)始人鄧娟也認(rèn)為，天貓等大平臺正是新品首選陣地。不過她也有煩惱，就是“雙11”銷售超過預(yù)期，賣斷貨了!“今年我們提前2個多月就開始準(zhǔn)備，還合作拍了短片，曝光率十足，暖暖靴系列的銷售完全超預(yù)期，由于備貨不足，現(xiàn)在只能讓工廠加班加點補(bǔ)貨。”

天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪在“雙11”啟動會上表示，因為中國新消費崛起、中國產(chǎn)業(yè)鏈制造能力飛速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、政府扶持計劃，中國快速地興起了一大批有定義產(chǎn)品能力、有價值主張、有面向消費者、不斷尋找新的消費能力的企業(yè)，最終涌現(xiàn)了非常多的、活躍的新品牌。“這些新品牌為天貓帶來了非常好的活力。”

有效“灌溉”讓新品牌茁壯成長

對于商家而言，如今獲取流量的成本越來越高，打造爆款更是十分艱難。尤其是對新品牌而言，如何能在長跑中不掉隊甚至一飛沖天，選對電商平臺很重要。

“天貓等平臺是電商經(jīng)營的重要陣地，雖然單看交易效率，可能會有一些平臺短期的流量源效率比較高，但是長期來講，用戶的復(fù)購、跟品牌的深度關(guān)系、品牌大事件的發(fā)布和上新，天貓是個可以一體化經(jīng)營的平臺。”談到不同平臺對新品牌的吸引力，加點滋味創(chuàng)始人申悅?cè)擞兄约旱捏w會。

申悅?cè)吮硎荆瑢τ谝粋€新品牌，特別是復(fù)購率和用戶粘度高的食品而言，最重要的是產(chǎn)品力。“很多用戶即使線上線下其他渠道看到我們的宣傳，也會先來到天貓看下，這個產(chǎn)品怎么樣。可以說，這里具有為品牌背書的功能。”申悅?cè)苏J(rèn)為。

“無論從品牌還是新品而言，在消費者心目中，天貓都是最可信賴的，而且用戶在這里對新品和品牌的購物體驗是比較全面的。”幼嵐首席增長官對記者說，“對新品牌更友善，用戶連接更高效，結(jié)構(gòu)性成本低，在這個商業(yè)體里，會讓新品牌成長的速度更快。”鄧娟認(rèn)為。

讓新品牌走得長走得遠(yuǎn)

流量是新品牌的敲門磚，但不是絕對因素。

當(dāng)流量紅利消失，行業(yè)變得內(nèi)卷也更趨理性的時候，對于品牌而言，產(chǎn)品依然是根本。

談到品牌經(jīng)營，申悅?cè)颂寡裕鲂缕放谱铍y的就是用戶側(cè)問題：第一個十萬用戶從哪里來?自己的產(chǎn)品是否匹配用戶?這些她當(dāng)初頭疼的問題，卻在開店后輕松解決。

加點滋味參加了天貓新品孵化，快速實現(xiàn)熱啟動：通過天貓能直接服務(wù)消費者，了解消費者的真實需求，進(jìn)而完成新品研發(fā)、上市等一系列操作。

對新品牌的支持，恰恰解決了申悅?cè)撕鸵淮笈缕放频睦Ь帧｀嚲瓯硎荆?ldquo;今年“雙11”，對7or9進(jìn)行了全方位的支持，就帶來了新品銷售的爆發(fā)。”回顧自己這2年在天貓的發(fā)展之路，鄧娟表示，作為一個新品，7or9在產(chǎn)品研發(fā)前期對用戶的需求調(diào)研結(jié)果，可以通過平臺提供的趨勢洞察，得以印證。

“通過平臺提供的各種洞察結(jié)合我們的調(diào)研，在后續(xù)推進(jìn)新品過程中，我們發(fā)現(xiàn)對趨勢的判斷沒有什么偏差。天貓總結(jié)出來的結(jié)果可以代表市場上的趨勢。”申悅?cè)苏J(rèn)為，天貓對品牌的發(fā)展趨勢具有無可比擬的洞察力。

實際上，最近幾年，平臺一直在發(fā)掘消費者對于細(xì)分品類的需求，并給予商家經(jīng)營、支付、物流、供應(yīng)鏈等多環(huán)節(jié)支持，幫助其快速成長并提升品牌力。

吹雪在接受媒體采訪時表示，在發(fā)展新品牌上，天貓追求長期主義，“對于用戶不斷推出產(chǎn)品、不斷解決用戶需求，這方面天貓做得比較多。所以，我們可以用所有營銷工具，包括定制專屬IP，幫這些企業(yè)在長期主義道路上多做一些事情。”在孵化品牌、打造品牌成為社會共識的當(dāng)下，新品牌能用較低的經(jīng)營成本，獲得更多的成交增長和會員積累，實現(xiàn)持續(xù)的高速增長，這一點是非常重要的。這也要求新品牌在品牌形象、品牌定位、品牌口碑上下足功夫，從新品牌走向長青的品牌。