斥資幾十億美元加入戰(zhàn)局 蘋果進軍流媒體意欲何為

在2022年的首個美股交易日，蘋果公司股價盤中觸及182.86美元這一重要價位，使得它的市值一度突破3萬億美元，成為全球第一家市值邁入3萬億美元大關(guān)的公開上市公司。

美國消費者新聞與商業(yè)頻道(CNBC)稱，蘋果公司市值突破3萬億美元在很大程度上更具有象征性意義，但投資者依然看好蘋果公司的股票及其增長潛力。

在過去不到4年的時間里，蘋果公司的股價漲了3倍。盡管受新冠肺炎疫情影響，蘋果公司在供應(yīng)鏈方面遭遇了瓶頸，導(dǎo)致其部分產(chǎn)品的生產(chǎn)受到負(fù)面影響，但在2021年，蘋果公司的股價依然上漲了34%。這是投資者對蘋果公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)運營能力的肯定，同時也包含對其未來發(fā)展的期許。

蘋果公司的下一步發(fā)展動向自然引發(fā)市場關(guān)注。除了造車之外，雖然投資者還對其可能入局元宇宙有所期待，但蘋果公司卻從未正式談?wù)撨^此類發(fā)展計劃。更讓人感到疑惑的是，蘋果公司對流媒體倒是重新燃起了熱情，斥資幾十億美元進軍傳媒業(yè)。

蘋果是在玩票還是有更大的野心?

英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志認(rèn)為，這家市值達3萬億美元的科技公司和其對手玩的不是同一個游戲。

斥資幾十億美元加入戰(zhàn)局

美國脫口秀主持人喬恩·斯圖爾特在節(jié)目中說道：“每年，有成千上萬小時的高質(zhì)量視頻在美國無人問津。”他深感惋惜地解釋：“因為普通老百姓不知道怎么用Apple TV+(蘋果公司的視頻訂閱服務(wù))。”

但作為全球市值最高的公司，蘋果有底氣投入更大的賭注。

去年，蘋果公司狂攬3660億美元的收入，比2020年增長了三分之一。在流媒體“豪擲”幾十億美元，對于這家美國硅谷巨頭而言不過是九牛一毛。

但英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志認(rèn)為，蘋果公司可不是鬧著玩的。從硅谷沿海岸線向南約480公里便是好萊塢。好萊塢的影業(yè)大佬們曾對像蘋果公司這樣的科技巨頭在傳媒行業(yè)的“玩票”之舉嗤之以鼻。然而，此次蘋果公司可絕對不是淺嘗輒止。盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國會員訂閱制的流媒體播放平臺奈飛(Netflix)等公司，但蘋果公司有充足的資金應(yīng)對這場愈發(fā)“燒錢”的流媒體之戰(zhàn)，并逼得其他公司無招架之功。而這就引發(fā)了一個讓其競爭對手寢食難安的問題：蘋果公司究竟想從傳媒業(yè)得到什么呢?

審時度勢下的進退

英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的文章稱，21年前，蘋果公司推出了iTunes(一款免費的蘋果手機助手)，在音樂界名聲大噪。當(dāng)時，付費下載的音樂必須通過iTunes才能導(dǎo)入iPod，這樣，蘋果公司既可以收取平臺費，又可以推銷出數(shù)億臺iPod。后來，iTunes又開始售賣電影，蘋果公司希望把iTunes的模式復(fù)制到影視界，畢竟后者的市場規(guī)模比前者要大一個數(shù)量級。但是，隨著瑞典正版流媒體音樂服務(wù)平臺聲破天(Spotify)和奈飛分別在音樂和影視領(lǐng)域發(fā)力，自助訂閱模式最終取代了按下載量付費模式。

與按下載量付費模式不同的是，自助訂閱模式更有利于跨平臺使用。蘋果公司見難以用其旗下產(chǎn)品牢牢吸引住顧客，便識趣地遠(yuǎn)離了流媒體戰(zhàn)場。

如今，蘋果公司重新加入流媒體之戰(zhàn)，而且來勢洶洶，影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于斯圖爾特的那段獨白。

蘋果公司于2015年推出的Apple Music已經(jīng)成為僅次于聲破天的第二大流媒體網(wǎng)站。如今，Apple Music 和 Apple TV+ 已成為蘋果公司的兩大流媒體服務(wù)板塊。

市場研究公司Omdia的數(shù)據(jù)顯示，從訂閱用戶數(shù)量來看，Apple TV+剛剛問世兩年便已躍升為中國境外的第四大視頻服務(wù)平臺。在過去兩三年中，蘋果公司還在流媒體領(lǐng)域做了些小規(guī)模投資，包括收購游戲訂閱服務(wù)Arcade、新聞聚合器應(yīng)用News+、有氧運動視頻課程平臺Fitness+。有傳言說，今年晚些時候蘋果公司還將推出有聲書服務(wù)。

比起另一個涉足流媒體的科技巨頭亞馬遜需要從零起開拓業(yè)務(wù)，蘋果公司能夠更快速地在更多國家推出它的產(chǎn)品，而且蘋果公司還有足夠的財力支撐免費試用服務(wù)。市場研究公司Omdia認(rèn)為，在Apple TV+的所有訂閱用戶中，有不到三分之一是付費用戶。

Apple TV+也能投資拍攝影視劇，其中就有在去年9月斬獲了多項艾美獎的美劇《足球教練》(Ted Lasso)。但由于Apple TV+沒有老片的庫存資源，所以導(dǎo)致大量年長用戶的流失。而規(guī)模較小的競爭對手，比如維亞康姆集團哥倫比亞廣播子公司的“派拉蒙+”(Paramount+)和NBC環(huán)球集團的“孔雀”(Peacock)，新片雖然數(shù)量不多，但卻有不少幾十年前的老片資源。

蘋果公司在流媒體領(lǐng)域時進時退，有時還顯得無心插柳，這讓老牌傳媒公司困惑不解。想要在流媒體領(lǐng)域勝人一籌，主要還得在內(nèi)容上砸錢。但據(jù)研究公司安培分析(Ampere Analysis)估算， 2021年，財大氣粗的蘋果公司在電影和電視領(lǐng)域僅僅投入了20億美元左右。相比之下，亞馬遜投入了90億美元，奈飛投入了140億美元。同時，蘋果公司也沒有花太多心思做市場營銷。

盡管傳媒業(yè)對蘋果公司挖來的幾位高管頗為贊賞，像索尼(Sony)的杰米·埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克范·安伯格(Zack Van Amburg)，以及HBO電視網(wǎng)的理查德·普萊普勒(Richard Plepler)，但硅谷內(nèi)部的知情人士表示，蘋果公司把自己的頂尖技術(shù)人才都留給了其他項目。

醉翁之意不在酒

英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的文章稱，事實上，在好萊塢憂心蘋果公司下一步要干什么的時候，硅谷的許多業(yè)內(nèi)人士卻很好奇蘋果公司為什么要進軍流媒體領(lǐng)域。畢竟對于這家全球市值最高的公司來說，娛樂媒體市場的哪一個盤子里都沒有“大蛋糕”。2020年，全球唱片行業(yè)的總銷售額為220億美元，還不及蘋果公司在銷售iPad一項上獲得的收入。蘋果公司一個月的營收差不多就相當(dāng)于奈飛一年的營收。蘋果公司的電視業(yè)務(wù)依賴于付費節(jié)目，而不是像當(dāng)年的iTunes那樣賺取平臺中介費(蘋果應(yīng)用商店現(xiàn)在依然采用這種模式)。而且，由于蘋果公司的主要媒體服務(wù)在所有平臺上都能找到，所以它很難將消費者牢牢“鎖定”。

蘋果公司之所以重燃對流媒體的興趣，最主要的原因是其公司規(guī)模發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這徹底改變了蘋果公司對不同副線業(yè)務(wù)的價值考慮。15年前，當(dāng)奈飛開始提供流媒體服務(wù)時，運營一家電影公司需要數(shù)十億美元，這在當(dāng)時蘋果公司年營收中的占比接近兩位數(shù)。科技分析師、前風(fēng)險投資家本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)表示，當(dāng)時，位于硅谷的蘋果公司高管們會飛到洛杉磯，心想“我們有一大筆錢，可以去買一大堆內(nèi)容”。而當(dāng)他們與好萊塢的影業(yè)大佬們見面并聽到他們的報價之后，蘋果公司的高管們只能打道回府。到了2021年，Apple TV+購買內(nèi)容的預(yù)算僅占蘋果公司總收入的0.6%——用埃文斯的話說，“不過是‘玩票’而已”。

如此一來，即便只能獲得少許收益，但對蘋果公司而言也很劃算。正如聲破天的前主管尼克·萊特勒(Nick Lightle)所言，流媒體訂閱服務(wù)可能不會像iTunes那樣將客戶牢牢“鎖住”，但蘋果公司提供的多種服務(wù)仍然是吸引客戶的誘餌，“黏住”用戶并讓他們花更多的時間使用蘋果公司的設(shè)備，讓他們更難以離開蘋果公司所打造的生態(tài)系統(tǒng)。埃文斯表示，購買iPhone本身就相當(dāng)于訂閱了蘋果公司的服務(wù)，而iPhone在去年創(chuàng)造了1920億美元的銷售額，占到蘋果公司年度總營收的一半以上。因此，任何旨在避免iPhone客戶流失的舉措，即便收效甚微，也可能足以回本。

此外，影視傳媒領(lǐng)域也極有利于營銷。聯(lián)手史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)、湯姆·漢克斯(Tom Hanks)等大腕制作電影有助于強化蘋果公司的高端品牌形象;與流行明星的合作有利于保持蘋果公司的那股“酷勁兒”。目前，壟斷、侵犯隱私等議論令硅谷陷入困境，可蘋果公司卻制作了眾多優(yōu)質(zhì)節(jié)目。沒有多少公司能把旗下的影視公司當(dāng)作自己的公關(guān)部門，可市值3萬億美元的蘋果公司可以。

正如供職于數(shù)據(jù)公司Parrot Analaytics的茱莉婭·亞歷山大(Julia Alexander)所言：“在下傳媒板塊這盤棋時，蘋果公司與其競爭對手玩的不是同一個游戲。”雖然對于奈飛等專注傳媒領(lǐng)域的公司而言，這是一種令人不安的不對等競爭，但顯而易見的是，如果蘋果公司的攤子鋪得太大，則可能阻礙其大舉進軍傳媒業(yè)的野心。Apple TV+的資源庫內(nèi)容有限，大可去收購其他公司的資源。據(jù)悉，蘋果公司不僅有實力買下獅門影業(yè)(Lionsgate)等小型影視工作室，也有能力拿下迪士尼(Disney)等傳媒巨頭。不過，蘋果公司恐怕會謹(jǐn)慎行事，以防引起美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)的過度關(guān)注，畢竟后者已經(jīng)盯上了硅谷。亞歷山大對此表示：“如果你是蘋果公司，而你明知FTC正密切關(guān)注硅谷的一舉一動，那么你絕不會在此時進行大規(guī)模收購。”FTC主席莉娜·可汗(Lina Khan)向來對科技巨頭持批判態(tài)度，她目前正在審查亞馬遜近期以85億美元達成的米高梅影業(yè)(MGM Studios)收購案，盡管收購對象米高梅影業(yè)在分散型市場(表現(xiàn)為企業(yè)數(shù)量眾多而規(guī)模都比較小)中的規(guī)模相對較小。從去中心化的下一代網(wǎng)絡(luò)Web3.0到虛擬現(xiàn)實，企業(yè)都在爭相搶占科技領(lǐng)域的新一輪制高點。若在此時為了收購些陳年舊片而引起監(jiān)管部門的關(guān)注，那可真算得上是戰(zhàn)略性失誤了。

只要有助于產(chǎn)品銷售和品牌形象塑造，蘋果公司就會不斷撥出小額資金投資其媒體服務(wù)領(lǐng)域，可后續(xù)投入的成本將會越來越高。美國知名數(shù)據(jù)研究公司安培分析(Ampere Analysis)稱，2022年全球在視頻內(nèi)容上的支出將會超過2300億美元，比十年前幾乎要翻一番。