渠道方面競爭加劇 精細(xì)化運(yùn)營成運(yùn)動(dòng)品牌新陣地

近日，耐克開設(shè)NIKE北京品牌體驗(yàn)店，這是該品牌在中國首次通過戰(zhàn)略合作伙伴落地的RISE概念店，占地面積約2800平方米。據(jù)悉，越來越多運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)高端商圈開設(shè)超級大店，主打科技賦能和社群服務(wù)，銷售人員也在進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。對此，業(yè)內(nèi)人士分析，運(yùn)動(dòng)品牌在渠道方面的競爭開始加劇，因?yàn)槌壌蟮甑拈_設(shè)意味著運(yùn)動(dòng)品牌更精細(xì)化的運(yùn)營。

科技賦能超級大店

據(jù)了解，NIKE北京品牌體驗(yàn)店位于北京三里屯，該店的級別和此前在廣州開設(shè)的耐克全球首家RISE概念店級別一致。根據(jù)耐克的規(guī)劃，耐克目前有HOUSEOFINNOVATION店鋪，例如上海的耐克001門店，這個(gè)級別的店鋪面向全球;其次是NIKERISE門店，是城市概念店。另外，耐克還有NIKELIVE、NIKEUNITE兩類門店，針對更細(xì)分的客群。

中國商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前越來越多運(yùn)動(dòng)品牌開設(shè)此類超級大店，并通過科技實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級。耐克大中華區(qū)滔搏運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略客戶副總裁湯谷韞對中國商報(bào)記者介紹，當(dāng)消費(fèi)者在NIKE北京品牌體驗(yàn)店內(nèi)打開NIKEApp，便可進(jìn)入店內(nèi)模式，通過App掃描產(chǎn)品上的二維碼，能夠快速查閱詳細(xì)的產(chǎn)品信息。另外，門店定期舉辦的線下活動(dòng)信息也會在App上顯示，消費(fèi)者可在NikeExperiences(同城會員體驗(yàn))頁面報(bào)名，并到線下體驗(yàn)活動(dòng)。

安踏最近開設(shè)的982安踏創(chuàng)動(dòng)空間(以下簡稱創(chuàng)動(dòng)空間)是安踏集團(tuán)全球第一家數(shù)字化智慧運(yùn)動(dòng)綜合體，占地面積多達(dá)3000平方米，覆蓋集團(tuán)旗下多品牌，比如安踏、斐樂、迪桑特、可隆等。在該創(chuàng)動(dòng)空間，消費(fèi)者可以跑步、打籃球、滑雪、攀巖。

例如在選擇跑鞋時(shí)，創(chuàng)動(dòng)空間可提供3D足部掃描服務(wù)。消費(fèi)者使用3D足部掃描儀后，工作人員將根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推薦跑鞋，消費(fèi)者可穿著跑鞋在無動(dòng)力不插電跑步機(jī)上感受戶外跑步時(shí)的穿著體驗(yàn)。

創(chuàng)動(dòng)空間工作人員告訴中國商報(bào)記者，由于每個(gè)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)感受不同，創(chuàng)動(dòng)空間會通過專業(yè)的數(shù)字化設(shè)備、大數(shù)據(jù)智能輔助、運(yùn)動(dòng)科學(xué)建議，提供給消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品參考。

迪桑特在去年11月開設(shè)了DKL迪桑特動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室全球體驗(yàn)中心(以下簡稱迪桑特全球體驗(yàn)中心)，位于北京三里屯。DKL是DESCENTEKINETICLAB的縮寫，即為“迪桑特動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室”。據(jù)了解，迪桑特全球體驗(yàn)中心占地超1200平方米，擁有兩層空間，是迪桑特目前全球面積最大的零售門店。

迪桑特把滑雪運(yùn)動(dòng)引入該店。在門店二層，迪桑特與滑雪服務(wù)品牌SNOW51共同打造室內(nèi)滑雪體驗(yàn)空間，消費(fèi)者可以在專業(yè)教練的指導(dǎo)下滑雪。而迪桑特另一家門店——占地700平方米的上海正大廣場旗艦店則設(shè)置了數(shù)字化交互運(yùn)動(dòng)空間，迪桑特和智能健身鏡品牌FITURE合作，通過FITURE旗下的智能健身鏡為消費(fèi)者提供定制綜訓(xùn)健身課程。

服裝行業(yè)專家施鯤鵬對中國商報(bào)記者表示，近年來，很多運(yùn)動(dòng)品牌都在探索新形式線下門店。這些新型門店與傳統(tǒng)的偏重銷售的門店有很大區(qū)別，他們更看重消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)科技和互動(dòng)。

安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌CEO姚偉雄表示，消費(fèi)者從裝備選擇到場景應(yīng)用，再到品牌深層鏈接，這個(gè)鏈條在消費(fèi)者享受互動(dòng)樂趣的同時(shí)，無形中順暢地連接起來，并不是hardsale(強(qiáng)硬推銷)。安踏集團(tuán)作為行業(yè)頭部企業(yè)，很愿意探索這個(gè)商業(yè)模型，它并不是從純粹商業(yè)的角度出發(fā)。對于創(chuàng)動(dòng)空間來說，做生意并不是最主要的目的，消費(fèi)者在這里享受運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)才是品牌最希望看到的，商品只是其次。

打造社群大打“情感牌”

除了科技賦能，運(yùn)動(dòng)品牌還在超級大店中打造了社群服務(wù)，希望增加消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，建立情感連接，讓消費(fèi)者更具歸屬感。

湯谷韞對記者表示，Nike北京品牌體驗(yàn)店會組織“365活動(dòng)體驗(yàn)”，包括NRC(Nike+RunClub)社區(qū)跑、瑜伽、手工坊、沙龍分享等。針對Z世代消費(fèi)群體，Nike北京品牌體驗(yàn)店也設(shè)計(jì)了豐富的會員活動(dòng)，例如邀請本地達(dá)人、意見領(lǐng)袖分享穿搭靈感等。

迪桑特則開設(shè)了名為“行動(dòng)家俱樂部”的社群，迪桑特全球體驗(yàn)中心也為該社群設(shè)置了專屬空間，圍繞三大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(滑雪、鐵人三項(xiàng)、高爾夫)，定期在店內(nèi)舉辦健身課程。迪桑特(中國)有限公司總裁樂俊表示，真正要做到與消費(fèi)者進(jìn)行高頻的、差異化的、針對性的互動(dòng)，門店很重要，迪桑特會以代表性城市、代表性門店為據(jù)點(diǎn)，跟消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。他認(rèn)為，社群運(yùn)營短期可能看不到直接的生意回報(bào)，但對于培養(yǎng)長期的品牌忠粉，傳達(dá)品牌精神是非常重要的。

斐樂推出的社群包括FILAFITNESSCLUB訓(xùn)練營、GOLFCLUB，斐凡女性CLUB等。其中，斐凡女性CLUB社群沙龍活動(dòng)的發(fā)起人為斐樂時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人高圓圓，斐樂時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人黃景瑜為FILAFITNESSCLUB訓(xùn)練營的首位社群主教練。

除了上述亮點(diǎn)，中國商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，與消費(fèi)者打交道最多的銷售人員也開始“轉(zhuǎn)型”。

姚偉雄表示，在創(chuàng)動(dòng)空間，銷量并不是主要的考核指標(biāo)。首先考核的是服務(wù)的滿意度，這一指標(biāo)還在打磨當(dāng)中。總體方向是每個(gè)工作人員必須充分了解每一部分的服務(wù)要點(diǎn)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。以3D腳型掃描儀體驗(yàn)為例，工作人員必須能夠準(zhǔn)確地向測量者科普足弓、寬度、厚度等信息，以及根據(jù)測量結(jié)果挑選鞋子。至于有沒有推銷出對應(yīng)的跑鞋、籃球鞋反而不重要。

迪桑特方面表示，其社群“行動(dòng)家俱樂部”不僅面向消費(fèi)者、品牌會員，還包括店鋪的零售人員。在品牌與顧客的良性交流中，終端零售人員是不可或缺的“橋梁”，一定程度上承擔(dān)著傳達(dá)品牌文化和精神內(nèi)核的作用，很多優(yōu)秀的店員與消費(fèi)者有著高頻的互動(dòng)。

有不愿具名的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商對中國商報(bào)記者表示，頭部運(yùn)動(dòng)品牌超級大店的銷售人員會經(jīng)過一系列培訓(xùn)，重點(diǎn)關(guān)注與消費(fèi)者的溝通，反對一味兜售產(chǎn)品。他透露，有些品牌會培訓(xùn)員工，如果消費(fèi)者看一個(gè)商品8秒以上，銷售人員才能有15秒的時(shí)間介紹產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不再對產(chǎn)品感興趣，銷售人員不得再次打擾。

精細(xì)化運(yùn)營新陣地

運(yùn)動(dòng)品牌在渠道方面的競爭加劇，很多品牌不惜成本地打造此類超級大店，包括占領(lǐng)高端商圈、花高價(jià)進(jìn)行設(shè)計(jì)等。施鯤鵬認(rèn)為，這種門店的開設(shè)有三方面原因。第一，超級大店體現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略、理念。例如安踏集團(tuán)的戰(zhàn)略是多品牌、全球化，這家創(chuàng)動(dòng)空間就包括了安踏旗下的各個(gè)品牌，既有國內(nèi)品牌也有國外品牌。

安踏集團(tuán)方面也對中國商報(bào)記者表示，依托集團(tuán)旗下多品牌不同運(yùn)動(dòng)類別的優(yōu)勢，環(huán)繞多元化運(yùn)動(dòng)的場景去打造體驗(yàn)，使得安踏集團(tuán)與其他品牌有了鮮明區(qū)別。

而耐克近年將中國市場看作關(guān)鍵市場，其門店風(fēng)格融入了更多當(dāng)?shù)爻鞘械奈兜馈软y也表示，在NIKE北京品牌體驗(yàn)店會有非常多北京的元素，比如連帽衫上印有北京地圖、國家體育場等圖案。“未來耐克在每一季也會持續(xù)推出和北京當(dāng)?shù)卦叵嚓P(guān)的一些產(chǎn)品和服務(wù)。”

“第二個(gè)原因是超級大店成為品牌精細(xì)化運(yùn)營的陣地。”施鯤鵬認(rèn)為，無論是科技賦能、社群服務(wù)還是銷售人員的“轉(zhuǎn)型”，都體現(xiàn)了品牌對于消費(fèi)者更具針對性的營銷，針對不同生命周期的消費(fèi)者，同一生命周期的不同類型的消費(fèi)者，提供差異化服務(wù)，采取不同的運(yùn)營策略去完成最終的轉(zhuǎn)化。

“第三個(gè)原因是超級大店也有助于解決服裝行業(yè)的老大難問題——庫存。”施鯤鵬分析，此前傳統(tǒng)的大批發(fā)模式市場反饋較慢，很容易導(dǎo)致庫存積壓。“在超級大店精細(xì)化運(yùn)營下，品牌將更了解消費(fèi)者喜好，更有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和推廣，減輕庫存壓力。”

“精細(xì)化運(yùn)營意味著品牌的銷售水平越來越高，但這種運(yùn)營非常考驗(yàn)品牌的資金能力、培訓(xùn)能力以及對市場趨勢的分析預(yù)測能力。”施鯤鵬表示。(記者 頡宇星)