投資者對流媒體的“激情”消散 平臺轉型需要怎樣的新故事？

北京時間1月30日消息，據報道，在過去多年中，流媒體對于傳統的有線電視和衛星電視造成了巨大的沖擊，而美國的影視傳媒或者娛樂公司們很急于向華爾街證明，他們有明確的流媒體戰略來應對消費變化。

根據行業的共識，媒體內容公司直接從消費者獲得現金收入，要比傳統的面向有線電視、衛星電視經過艱苦談判收取頻道套餐授權費好一些，最起碼，這種商業模式也能夠讓媒體公司活下去。

這種共識在至少一段時間內證明可行。全球性新冠疫情加速了流媒體的普及，普通大眾居家防疫，人們在網絡上尋找娛樂內容。

2020年到2021年，幾乎是一個季度挨著一個季度，流媒體服務商連續報出了業績增長，這當中包括了Netflix、迪士尼、隸屬于AT&T的華納傳媒、NBC環球公司旗下的孔雀視頻、維亞康姆CBS集團旗下的“派拉蒙+視頻”，以及其他平臺。

在這期間，美國迪士尼公司的股價從每股79美元大漲到了今年初的155美元。Netflix也保持強勁勢頭，從去年三月份的低點到今年初，股價上漲了七成。

不過，Netflix不久前發布財報，其今年一季度的會員增量預測值沒有達到華爾街分析師預期。之后，股市投資人似乎喪失了對視頻行業的熱情。

Netflix目前在全球擁有2.22億付費會員，去年四季度一共增加830萬會員，公司預計今年一季度增加250萬會員。受此影響，本月之內，Netflix股價已經下挫了37%。另外，在2月9日發布財報后，迪士尼股價在本月也下跌了一成。

從表面上看，Netflix一季度會員增長預測值令人失望，就讓這么多投資人從視頻板塊退場，這種現象令人費解。不過，如果Netflix的增速如果開始下降，那么這也可能意味著全世界真實的流媒體市場金礦，并沒有過去設想的那么大。

美國科技行業分析師里奇·格林菲德（Rich Greenfield）表示，他依然認為全球視頻行業的會員總數空間為6億、7億或者8億人。然而，真實的狀況可能要少很多。

如果會員數量空間有限，那么圍繞視頻行業的價值構成需要重大調整。比如投資人更多會把Netflix當作價值股而不是增長股，這可能導致Netflix繼續上漲會員費（最近剛剛上調），并且縮減原創內容開支，增加利潤。Netflix的自由現金流可能要比未來的會員增長更重要。

不過，如果Netflix削減內容開支，則反過來會讓會員增長更加乏力，因為視頻行業的新對手正在大規模增加內容開支，擴大全球覆蓋面，盡可能增加會員數。

NBC環球公司旗下的孔雀視頻宣布，今年，視頻內容開支將會翻一倍，達到30億美元，在未來幾年內，還將陸續增加到50億美元。今年，華納傳媒旗下的HBO Max也計劃覆蓋更多國家地區，目前，該平臺已經覆蓋了46個國家地區，遠低于Netflix的190個國家地區。

華爾街分析師邁克爾·納森松（Michael Nathanson）表示，如果所有視頻對手都在增加開支，唯獨你縮減開支，這意味著你的視頻點擊量會減少。

2020年年底，迪士尼大幅度提升了旗下“迪士尼+”平臺到2024年的會員發展目標，原先預期值僅僅是6000萬人到9000萬人，新的目標居然是2.3億人到2.6億人。

考慮到Netflix一季度的會員預期值，迪士尼上述的發展目標很有可能無法實現。這會導致投資人進一步遠離視頻股票，這也會讓NBC環球公司最近宣布的“忍受孔雀視頻幾十億美元虧損”的戰略遭到質疑。

解決辦法

在新冠疫情期間，影視媒體巨頭們紛紛重組，讓業務圍繞流媒體，而不是傳統的有線電視和衛星電視（這兩個領域的訂戶持續流失）。影視行業千方百計保持增長，這樣的做法自然是合理的，在流媒體行業發展上可能出現如下四種趨勢：

——捆綁視頻平臺

最簡單的重啟增長的辦法是捆綁。如今視頻平臺越來越多，多家影視媒體公司的高管私下表示，谷歌、蘋果、亞馬遜等互聯網巨頭沒有興趣推出類似有線電視的“視頻捆綁套餐”（捆綁不同的視頻平臺，推出優惠價），這讓他們感到很失望。

本周，迪士尼前任首席執行官鮑勃·英格爾（Bob Iger）表示，許多公司在嘗試視頻平臺捆綁產品，他認為不可能成功。

這可能是一個無法避免的趨勢，即視頻平臺相互合作和捆綁，以折扣價推出套餐。一旦發生這種情況，捆綁套餐可能會變得更龐大，囊括更多家視頻服務。

——捆綁自有產品

另外一個模式是讓視頻和其他產品和福利捆綁。比如迪士尼、康卡斯特公司可以推出類似亞馬遜包郵會員（Prime）的服務，視頻僅僅是其中一項內容，此外還有主題樂園、商品等內容。

比如，迪士尼可以推出一個年度的“迪士尼超級會員”，除了視頻之外捆綁迪士尼樂園的折扣票價，這在理論上至少可以減少視頻會員流失。迪士尼今天的股價和視頻服務密切相關，因此這種產品很有意義。

根據知情人士透露，迪士尼的確考慮過類似的產品概念，但是管理層認為觀看視頻和去主題樂園游玩、購買玩具這些活動差異巨大，捆綁并沒有意義。

——捆綁第三方產品

第三種模式是讓視頻成為一個更大產品套餐的一部分，這可能涉及到視頻公司之外的產品。

傳統上，媒體公司向有線電視批發多個頻道，這意味著電視內容只能和電視內容進行捆綁。但是流媒體采取數字化發行，理論上可以進行更廣泛的捆綁，比如可以和數字媒體內容、Doordash餐飲外賣或是Stitch Fix（個性化時尚買手服務）捆綁，或是和其他的包月會員組合。

——打造網絡游戲

另外，影視公司也可以效仿Netflix的做法，把講給投資人的“故事”逐步向網絡游戲轉移。

最近，微軟宣布斥資690億美元，收購游戲巨頭動視暴雪公司?？悼ㄋ固亍⒌鲜磕岬裙疽部梢允召徲螒驈S商，在游戲領域建立存在感。比如，Take-Two和電子藝術可以作為潛在收購對象。當然，迪士尼和康卡斯特對游戲是否感興趣尚不可知。

英格爾在談到媒體公司為何不收購大型游戲公司時表示，他認為這兩類公司合并并沒有協同效應。

對于視頻行業，發展的第一階段已經結束，現在要進入第二階段，具體是什么特點還不知道。

如果視頻行業所有的轉型都宣告失敗，那么還有一個概念可以嘗試，那就是“元宇宙”。