“體驗升級”取代“高端高價” 咖啡品牌創(chuàng)新到底怎么玩？

2022-04-25 09:42:17來源：江蘇經(jīng)濟報

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院近日發(fā)布的《2022-2027年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》，我國咖啡消費年均增速達高15%，預(yù)計到2025年，我國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。在廣闊的市場機遇背后，咖啡品牌如何在競爭中脫穎而出，又如何助力整個市場的開拓?記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，體驗升級或可給出答案。

“體驗升級”取代“高端高價”

德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》指出，中國咖啡市場從2020年以來，咖啡的品質(zhì)已逐漸成為消費者最重要的需求之一。記者看到，近年來，精品咖啡店的概念開始廣泛出現(xiàn)在消費者和投資方視野中，那么精品咖啡店何以成為精品?

咖世家(Costa)曾經(jīng)是國內(nèi)市場高端咖啡的代名詞，而多年來打造其高端品牌形象的手段之一，就是區(qū)別于星巴克，堅持主打手工烘焙和半自動式咖啡機制作，卻導致咖啡品質(zhì)難以保持高水準，反而影響了品牌形象。在記者的實地找尋中，咖世家在2020年南京開設(shè)的22家店鋪，兩年后只剩下9家，關(guān)店數(shù)量超過一半。疫情影響下，咖世家的店址選擇習慣性追隨星巴克，又因為缺少對手的租金議價優(yōu)勢最終大量閉店。單純的高端與高價定位，不再能打動消費者，也不再能維持品牌自身的生存。

南京旅游集團熙南里公司副總經(jīng)理蔡雷民向記者分析：“就咖啡館而言，現(xiàn)在大家想要的精品咖啡館并不是高價，也不是單純形式上的精致，而是能否帶有人文的內(nèi)涵，講好產(chǎn)品背后的故事。”

4月22日，位于南京紫云智慧廣場的星巴克綠色門店正式開業(yè)，這是南京市首家也是星巴克中國開設(shè)的第六家綠色門店;而在“0膽固醇、0反式脂肪、0乳糖”等健康口號的生椰拿鐵推出一周年之際，即4月6日，瑞幸官方微博宣告，這款產(chǎn)品突破了銷量1億杯的大關(guān)。即使是這些把持行業(yè)話語權(quán)的連鎖品牌商們，也在通過健康、綠色、環(huán)保等概念的引入推廣，時刻維持著自己品牌形象的“時髦度”。與此同時，個體私營咖啡館選擇打造文化附加值以升級體驗：如秦淮區(qū)豐富路上，二條咖啡選擇文創(chuàng)+咖啡的商業(yè)模式，在咖啡店外另開數(shù)家充滿懷舊、復古氣息的文創(chuàng)店，在街區(qū)附近的單位、公司中收獲了一大批忠實用戶。體驗升級，才是咖啡店占據(jù)現(xiàn)今市場的立身之本。

低價市場不需要低價值

與星巴克、二條們相反，不少咖啡品牌另辟蹊徑，選擇了一條低價賽道。其中就有蜜雪冰城孵化的幸運咖。繼承蜜雪冰城的平價戰(zhàn)略，幸運咖5元至15元的美式咖啡、拿鐵對比傳統(tǒng)品牌咖啡店可謂“掀桌子”式的定價突破。記者觀察到，低價咖啡的競爭激烈程度，甚至遠超星巴克、瑞幸所在區(qū)間。不僅奶茶品牌店、羅森便利店等在打造自己的10元咖啡，麥當勞和肯德基也分別推出麥咖啡、K咖啡的產(chǎn)品線，利用訂閱會員制壓低價格。

表面來看，低價咖啡市場能否成功，似乎只在于價格下潛得有多深。但若以幸運咖為例，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運咖門店75%開在三四五線城市，近16%開在新一線城市，在咖啡店趨于飽和的一線城市，其開店數(shù)量則為0。而首家門店進入南京以來，五個月間也再沒有擴張動作，其阻力可見一斑。

推動現(xiàn)今低價咖啡市場發(fā)展的主要動力，其實還有連鎖餐飲、連鎖咖啡品牌和零售商入局后，帶來了品牌原有的體驗升級，對產(chǎn)業(yè)進行了洗牌，低價但低價值已無法讓品牌更進一步。與幸運咖相比，便利店、肯德基們除了打破幸運咖的價格優(yōu)勢、提供更多的綜合體驗之外，同時擁有低價食品市場最重要的品牌價值之一：食品安全，更具體地說，是食品安全容忍度和信賴值。平安證券分析師易永堅則表示，過去兩三年中，我國咖啡市場以前所未有的速度發(fā)展，出現(xiàn)了融資熱、開店快的特點。從品類來看，自2018年以來，精品速溶咖啡成為投資的主要方向之一。可見低價咖啡市場，也需要體驗的升級來推動發(fā)展。

引導產(chǎn)業(yè)游向藍海

隨著二條咖啡、魚缸咖啡這樣的個體咖啡店取代星巴克在許多消費者心中的“高端”地位，隨著咖世家和星巴克的即飲咖啡取代廉價的“三合一”速溶產(chǎn)品，體驗升級正在全品類推動產(chǎn)業(yè)洗牌，引導新業(yè)態(tài)蠶食舊業(yè)態(tài)，而蔡雷民在內(nèi)的多位專家認為，體驗升級帶給咖啡產(chǎn)業(yè)的還有更寬廣的藍海市場。

正如參考生椰拿鐵的成功，很大程度上由于生椰口味走出了咖啡日常飲品化的一種嘗試，使其受眾更廣泛，大量吸引了傳統(tǒng)咖啡目標客戶之外的消費者。從推出后的銷量來看，不到兩個月的時間里就賣出42萬杯，單月銷量也曾超過1000萬杯，大受歡迎。

此外，體驗升級還開拓了咖啡店與所在商圈、景區(qū)的協(xié)作經(jīng)營關(guān)系。熙南里歷史文化街區(qū)一反夫子廟等老牌景區(qū)招商星巴克、咖世家的習慣，吸引和培育獨具特色的精品咖啡館，其J CAFE、魚缸咖啡等12家咖啡館已經(jīng)成為景區(qū)招牌之一，不僅貢獻了大量游客比重，也已作為熙南里的主要文化符號，為街區(qū)貢獻了相當?shù)年P(guān)注度和人文內(nèi)涵，在咖啡營收之外帶來了粉絲經(jīng)濟、流量經(jīng)濟，可謂是咖啡與文旅嫁接的新模式。

“咖啡館可以通過文化賦能，為自身增加辦公、學習、社交等等屬性，我們的一座咖啡館可以是漢服交流中心、紅酒品鑒協(xié)會、機車愛好者俱樂部、花藝研修班等等，因此體驗升級后的咖啡館不是在單純搶奪傳統(tǒng)門店的蛋糕，還會做大整個市場的蛋糕，因為它們在吸引不喝咖啡的消費者走進咖啡館，在創(chuàng)造更多的咖啡館盈利模式。”蔡雷民表示。(孫煒杰)

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