“好評返現”禁而難止 平臺治理力度亟待加強

“好評15字并曬圖，找客服領取10元紅包”“親親您好，商品還滿意嗎?我們正在月底沖業績，能否請您給出好評，我們可以提供紅包獎勵”“提供好評截圖給您返現哦，還可以參與店鋪抽獎”……隨著網購的普及，商品評論不但會影響消費者的選擇，而且與商家在平臺上的推薦指數息息相關。一些商家為了收獲好評，采取在包裹內夾藏好評返現卡，甚至打電話或發短信騷擾等方式，請求消費者給出好評。

事實上，這種好評返現行為在政策層面被明令禁止，部分網購平臺也在平臺規則中明文規定禁止好評返現，一些商家因存在好評返現行為被有關部門處罰。然而現實中仍有大量商家采用多種方式以“返現”利誘消費者給出好評，甚至有不少消費者已經成了好評返現的擁躉。專家認為，好評返現本質還是流量造假，即花錢購買好評。這種行為不僅欺騙和誤導消費者，而且對其他同類商家構成不正當競爭，必須加以治理。建議從監管部門到相關平臺，加強監管和規則制定，同時加強消費者對好評返現行為的警示，維護市場公平競爭秩序。

商家熱衷好評返現

流量造假欺騙買家

消費者許小姐在網上花5元買了一包辣條，打開包裹之后掉落一張紅色的卡片，上面用醒目的黃色大字寫著：“聯系客服帶圖好評返現3元”，下面還注明商品、服務等選項均要點滿五星好評。抱著試一試的態度，許小姐按照卡片上的內容給出好評，聯系客服之后，對方果然發來3元紅包。在許小姐所說的店鋪內，記者看到，該款商品已有近2000條評價，全部是好評。排在前列的評價全部是帶圖的。

這樣的好評返現行為在各個網購平臺、外賣平臺上屢見不鮮。在某社交平臺上，如果你以“好評返現”為關鍵詞進行檢索，看到多名網友或吐槽或分享自己網購后遇到的好評返現行為。調查發現，不僅有好評返現行為的商家數量眾多，而且商家們為了索要好評套路眾多，除最基本的在商品包裹內夾放好評返現的小卡片以外，有的商家還會通過線上客服或電話、短信等方式，聯系消費者，以“績效考核”等為由，請求消費者給出好評，并承諾給予現金獎勵;還有的商家會以好評后參與店鋪抽獎，并承諾百分百中獎吸引消費者給出好評。而所謂“返現”行為，并非全部返還現金，有的商家還會以店鋪代金券、購物券、小禮品等形式回饋消費者的好評。

德恒律師事務所合伙人張韜指出，從電子商務經營活動的角度來看，賣家開展的好評返現活動，可能會出現促使消費者通過不正當、非公正客觀的好評而獲利的情況，屬于電子商務經營者誘導用戶給好評的虛假宣傳行為;從消費者權益保護的角度來看，該行為會促使部分消費者非出于本意編造虛假的消費評價，可能會侵犯其他消費者的知情權;從反不正當競爭的角度來看，該行為屬于對用戶評價作虛假商業宣傳，賣家亦屬于不正當競爭行為。

中國互聯網協會互聯網法治工作委員會副秘書長胡鋼認為，好評返現，系經營者誘導消費者作出虛假評價，涉嫌違背民法典所規定的公平、自愿、誠信原則，侵害了消費者權益保護法明定的消費者的知情權和選擇權，構成違反廣告法的虛假廣告、違反反不正當競爭法、電子商務法的虛假宣傳，應依法全面規制。

平臺治理力度偏弱

部分買家選擇順從

在業內專家看來，好評返現行為目前處于一種禁而難止的狀態。中國法學會消費者權益保護法學研究會副秘書長陳音江分析，究其原因，首先是好評對商家很重要。消費者對商家的評價，在某種程度上代表著商家的信譽形象。消費者在網上購物無法現場查看具體的商品，商家的介紹和其他消費者的評價就成為消費者作出購買選擇的判斷依據。其次是受利益驅使。好評多的商家，自然會得到更多消費者的認可，同時也會獲得更多的經濟利益。因此，即使平臺明文禁止好評返現，這一現象仍然屢禁不止。此外是不容易發現和不容易監管。好評返現屬于商家和用戶之間的一種“協商”行為，如果用戶同意接受好評返現方式，平臺和監管部門往往很難發現，也很難對商家進行實質性的處理。

對此，專家表示，一些消費者對好評返現行為的不在意甚至選擇順從，是為了蠅頭小利破壞市場公平秩序的行為。張韜說，好評返現這種行為事實上存在商家與消費者“共同違法”的可能，消費者應該明白這種行為“不能為也不應為”。

公開曝光信用懲戒

加大監管處罰力度

對于好評返現行為的規定和治理正在路上。據介紹，根據我國現有的法律法規，好評返現違法違規已是明確的事實。例如，反不正當競爭法第8條規定經營者不得對其商品的用戶評價作虛假或者引人誤解的商業宣傳。電子商務法明確規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。2021年8月17日，市場監管總局發布《禁止網絡不正當競爭行為規定(征求意見稿)》，明確經營者不得采取以返現、紅包、卡券等方式足以誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為。2021年年底，部分電商平臺調整評價規范政策，規定賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等;不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行好評等。實踐中，已有商家因為好評返現行為被有關部門處罰。如杭州抖淘貿易有限公司因在包裝里附帶5星好評卡被市場監管部門罰款1萬元。

陳音江認為，一般情況下，商家開展好評返現活動，都是“一對一”私下向消費者提出好評返現的請求，確實存在一定的監管難度。因此，有關部門要加大政策和法規的宣傳力度，加大日常監管和處罰的力度，要綜合運用行政約談、公開曝光、信用懲戒等多種監管方式，引導和督促商家誠信守法經營。(孫天驕 陳 磊)