美團短視斬大眾點評，面對抖音內(nèi)容沖擊或終嘗惡果_世界聚焦

「核心要點」

隨著短視頻內(nèi)容的興起，抖音的美食短視頻所帶來的流量和曝光率不容忽視。目前，抖音已正式推動 APP 內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展，給美團本地生活板塊直接帶來競爭壓力與威脅?？梢灶A(yù)見，未來美團與抖音在餐飲領(lǐng)域的競爭將越來越激烈，雙方或?qū)⑾破鹨惠喍桃曨l內(nèi)容營銷風(fēng)暴。

【資料圖】

4 月 7 日，美團在官網(wǎng)發(fā)布了近 40 個與短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘需求，涵蓋戰(zhàn)略分析、數(shù)據(jù)分析、客戶端研發(fā)、產(chǎn)品、運營等。綜合這些職位描述，可以預(yù)測：美團旨在搭建一套完整的內(nèi)容鏈路，助力其在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展。抖音的餐飲內(nèi)容及商業(yè)板塊對美團造成的焦慮，已經(jīng)溢于言表。

抖音餐飲，正在壯大

抖音作為短視頻內(nèi)容的頭部玩家之一，在短視頻市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，其用戶規(guī)模已達到了數(shù)億級別。值得一提的是，抖音對美食板塊采用了內(nèi)容 + 一站式服務(wù)的雙重策略，包括通過 " 抖音好物 " 實現(xiàn)直播跨平臺營銷、與餐飲企業(yè)合作進行折扣、節(jié)假日主題活動等一系列策略。憑借短視頻形式的內(nèi)容生產(chǎn)和社交化傳播，廣大年輕用戶越來越依賴于抖音的推薦服務(wù)。

在市場上，抖音平臺上的餐飲品牌影響力，逐漸侵蝕了美團市場份額。目前，已有部分消費者養(yǎng)成了習(xí)慣，即到店前去抖音看一看有沒有更便宜套餐。更重要的是，在用戶口碑和口感認知上，抖音經(jīng)常性地通過視頻展示美食烹飪過程和食材材料，并且能直接上抖音或內(nèi)部跳轉(zhuǎn)到抖音的 " 抖音好物 " 等功能模塊直接進行購買，而非選擇美團和大眾點評等平臺。這種做法更有利于品牌實現(xiàn)差異化和增強市場獨特性，更易獲得用戶粘性和品牌忠誠度。那么，美團與抖音在餐飲營銷上到底孰高孰劣？答案在每一位用戶心中。

但可以感受到的是，抖音在美食短視頻內(nèi)容營銷方面確實給美團帶來了較大的影響，對美團的美食業(yè)務(wù)和品牌發(fā)展造成了一定的沖擊，美團需要更多優(yōu)質(zhì)的運營、創(chuàng)新與營銷調(diào)整，才能夠應(yīng)對抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭和市場挑戰(zhàn)。

美團的內(nèi)容，在哪？

目前，美團的內(nèi)容營銷一部分依賴自己，另一部分依靠大眾點評。然而兩者的主要內(nèi)容形式都是圖文，并針對不同的用戶群體推送針對性內(nèi)容。但實際上，這些方式并未帶來太大效果，要想對抗抖音，美團還要從資源、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方向下功夫。

招兵先買馬，要有好視頻，必須先灌注大量的資源，在不同領(lǐng)域?qū)ふ液献骰锇榕c創(chuàng)作者，這樣才能讓美團的短視頻更有質(zhì)量、更多數(shù)量。

同時，在條件允許的情況下，美團應(yīng)將短視頻的優(yōu)勢與電商業(yè)務(wù)相結(jié)合，結(jié)合用戶互動數(shù)據(jù)，優(yōu)化內(nèi)容策略，建立自適應(yīng)的互動營銷系統(tǒng)，將精美的視頻和商品展示進行結(jié)合，提升美團電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率，為用戶提供更加獨特的購物體驗。

綜上所述，美團在構(gòu)建自己的短視頻內(nèi)容生態(tài)時，需要考慮資源投入、業(yè)務(wù)結(jié)合、數(shù)據(jù)優(yōu)化、尋找合作伙伴等方面，這些目標需要緊密結(jié)合美團品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標市場的用戶群體創(chuàng)建，從而在短視頻領(lǐng)域占據(jù)更大優(yōu)勢。

根據(jù)美團 2022 年財報顯示，2022 年全年美團實現(xiàn)營收 2200 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤 28.27 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為 1.3%。2022 年第四季度，美團多項零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，其中外賣、到店酒旅、美團閃購、民宿及交通票務(wù)組成的本地核心商業(yè)，收入同比增長 17.4% 至 435 億元，經(jīng)營溢利同比增長 41.0% 至 72 億元。

美團 CEO 王興表示：" 本地服務(wù)的市場滲透率還非常低，包括短視頻平臺在內(nèi)的新入場公司，將加速這一行業(yè)的發(fā)展?！?對于未來保持這一領(lǐng)先地位，我們抱有信心。"

未來，本地服務(wù)會如何表現(xiàn)？餐飲業(yè)務(wù)如何發(fā)展？內(nèi)容營銷怎么做？這些不僅是美團迫切需要思考的問題，或許也是抖音窮追猛打的機會。

作者 | 帥虎