特斯拉花錢打廣告，能加速馬斯克上天嗎？

出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

編輯丨張博文

(相關(guān)資料圖)

頭圖丨視覺中國(guó)

" 我想說，廣告確實(shí)很棒，每個(gè)人都需要廣告。"

當(dāng)被投資者問及特斯拉能否做廣告時(shí)，該公司 CEO 馬斯克這樣說道。在他看來，特斯拉可以通過廣告投放，幫助人們了解特斯拉有哪些過去不被人廣泛知曉的功能。" 我們會(huì)嘗試一些廣告，看看進(jìn)展如何。"

顯然，這是一向極具戰(zhàn)略定力的馬斯克，又一次在調(diào)整自己的觀點(diǎn)。要知道，僅僅在一個(gè)月前的 4 月 9 日，馬斯克在回應(yīng)一位基金經(jīng)理對(duì)特斯拉不打廣告的質(zhì)疑時(shí)表示：" 特斯拉的產(chǎn)品有很多需求，但是如果價(jià)格超過了人們的承受能力，那么需求就沒有意義了 "。

換句話說，馬斯克口中的特斯拉，正在把別的品牌用來打廣告的錢用于降低車輛成本和售價(jià)，以便讓更多人買得起電動(dòng)車。但如今看來，馬斯克這樣一位 " 美利堅(jiān)男菩薩 " 正在 " 叛變革命 "，開始走傳統(tǒng)車企的老路。

對(duì)于此事，外界有部分人提出了 " 屁股決定腦子 " 的誅心之論。在他們看來，正在同時(shí)擔(dān)任推特 CEO 的馬斯克，肯定要承認(rèn)廣告對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。畢竟推特的主要收入，都來自企業(yè)的廣告投放。事實(shí)上在今年二月，馬斯克還曾在活動(dòng)中對(duì)蘋果和迪士尼兩家巨頭集團(tuán)，持續(xù)在推特投放廣告的 " 不離不棄 " 之舉，表達(dá)了感激之情。

當(dāng)然，筆者也承認(rèn)這條分析存在合理性。但如果僅僅把特斯拉要開始打廣告這件事僅僅歸結(jié)于，馬斯克老師也要 " 接廣子 "，未免就想得太淺了。

畢竟，打廣告這件事，對(duì)于車企真的很重要。

一千萬的廣告片，曾經(jīng)是車企的常態(tài)

對(duì)于汽車企業(yè)這個(gè)廣告投放的大金主，相信我們各行各業(yè)的讀者都對(duì)具體的案例和企業(yè)有所耳聞。在電視、APP 開屏、微信朋友圈、戶外屏幕和廣告牌的黃金時(shí)段、位置或地段，我們往往能看到車企們的身影。

這些廣告的內(nèi)容包括但不限于車輛產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、核心賣點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及用戶定位。而具體到一段視頻和廣告片，那么一半就是一輛車在街道、高速公路和野地里跑來跑去，" 好像沒啥新鮮，也沒啥重要的 "。

一段典型且洗腦的汽車廣告

但我們?nèi)绻驹趦?nèi)行的角度去具體分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)顯然不是這樣。曾經(jīng)擔(dān)任某合資品牌市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任商業(yè)播客《BB 商業(yè)與品牌》的主理人拿鐵琳告訴筆者：" 傳統(tǒng)車企賣車，主要靠的就是打廣告。"而在過去，一家車企一半以上的營(yíng)銷費(fèi)用，可能都花在這事上了。

據(jù)拿鐵琳介紹，傳統(tǒng)車企投放的廣告主要分為兩類：長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和短期的銷量達(dá)成。這兩者的制作目的、傳播方式和效果衡量標(biāo)準(zhǔn)都存在著很大不同，值得我們?cè)敿?xì)分析。

第一是品牌類廣告，其內(nèi)容多是圍繞品牌理念或是一個(gè)新產(chǎn)品的定位、用故事、代言人等方式來演繹。其中產(chǎn)品賣點(diǎn)往往并不作為主角，而是以一種含蓄的鏡頭語言來呈現(xiàn)。而這些廣告往往投入巨大，更多在廣播電視、廣告牌、電影院這樣的線下廣告位，以及 APP 開屏頁、微信朋友圈等線上廣告位進(jìn)行展示。這方面，過去豪華品牌就做的格外不錯(cuò)。

去年劉德華為奧迪拍攝的小滿節(jié)氣廣告，就是典型的品牌廣告，只不過最終翻了車

而衡量這一切的指標(biāo)，則是 " 品牌健康度 "。拿鐵琳對(duì)筆者介紹，該體系由多個(gè)維度組成，其中一個(gè)很有意思的就是 " 未提示知名度 "（unaided-brand-awareness）。" 例如，我們會(huì)定期通過調(diào)研公司詢問用戶，如果你想買一臺(tái) 15-20 萬的轎車，你首先想到哪三個(gè)品牌？" 拿鐵琳說到，" 我們跟蹤的是品牌在這個(gè)指標(biāo)上的趨勢(shì)，如果下降，那就說明品牌健康度出問題了。"

第二是銷售廣告。這類廣告往往就直接和產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)惠等信息直接掛鉤，內(nèi)容包含的信息相比更加 " 形而上 " 的品牌廣告要直給得多。在投放渠道上，除了上述提到的線上線下模式外，還包括電梯間的屏幕、投影以及各大垂直類汽車網(wǎng)站，旨在盡可能提升一款車型在近階段考慮購(gòu)車人群中的存在感。

而對(duì)于這類廣告的效果衡量，則直接以地區(qū) 4S 店或展廳的進(jìn)店客流做關(guān)聯(lián)的。" 展廳客流直接關(guān)系到我們的訂單量和銷量，因此關(guān)于銷售類廣告的投放節(jié)奏，我每個(gè)月都會(huì)與銷售總監(jiān)開會(huì)溝通。" 拿鐵琳對(duì)筆者說道，" 相對(duì)來說，如果這個(gè)月的銷售政策比較激進(jìn)，那么勢(shì)必銷售轉(zhuǎn)化率會(huì)較高，相同的銷量目標(biāo)下，對(duì)于我這邊引流的壓力就會(huì)小一些。"

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這類廣告投放都是車企的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作。而特斯拉的橫空出世，徹底顛覆了這個(gè) " 套路 "。

之前，為何特斯拉不需要廣告

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，特斯拉營(yíng)銷部門的所有精力都放在了選址、開店和銷售培訓(xùn)上。該公司不僅完全沒有硬廣投放，甚至連市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)都沒有。究其原因，在于特斯拉是電動(dòng)汽車這個(gè)品類的開創(chuàng)者，以及該公司和馬斯克的特殊性。

搞流量這件事，馬斯克老師很擅長(zhǎng)

首先，特斯拉在 2012 年推出 Model S，2017 年發(fā)布 Model 3 時(shí)，該公司所推出的產(chǎn)品因?yàn)槠鋬?yōu)秀的產(chǎn)品力、獨(dú)一無二的領(lǐng)先技術(shù)和充電服務(wù)，放眼全球都是具備開創(chuàng)性。

而在當(dāng)時(shí)，電動(dòng)汽車市場(chǎng)同樣處于早期，對(duì)其感興趣且愿意購(gòu)買的用戶，都屬于 " 嘗鮮者 "。相比需要市場(chǎng)教育的公眾，他們往往文化水平、好奇心和付款能力更高，會(huì)主動(dòng)了解電動(dòng)汽車的產(chǎn)品和技術(shù)，并進(jìn)而對(duì)馬斯克和特斯拉感興趣。

對(duì)此，特斯拉在這個(gè)階段的做法，便是盡快將門店開到這部分人聚集的一線城市核心商區(qū)，并不時(shí)組織車友活動(dòng)，依靠用戶口碑和圈層進(jìn)行傳播。同時(shí)，這個(gè)階段的特斯拉消費(fèi)者們往往也都熱衷于分享自己的用車體驗(yàn)和感受，進(jìn)而幫助特斯拉在用戶的私域空間構(gòu)建了影響力。

特斯拉在中國(guó)的首家門店，開在了北京的頂流商場(chǎng)——僑福芳草地

其次，則是特斯拉和馬斯克的特殊性。作為一名出生在南非，" 落戶 " 在加拿大，在美國(guó)發(fā)家進(jìn)而擔(dān)任過世界首富的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，馬斯克本人的經(jīng)歷就已經(jīng)足夠傳奇。他創(chuàng)建的另一家傳奇公司 SpaceX（太空探索公司），同樣是走在人類技術(shù)前沿的科技公司，正在致力于幫助人類重返月球，乃至登陸火星。

因而，作為這兩家公司一把手，且熱衷于發(fā)推特的馬斯克，自然就成為了科技界，乃至財(cái)經(jīng)界的頂流。而他手中掌握的有形與無形的資源，足以隨便 " 整活 " 來實(shí)現(xiàn)其他品牌花上幾個(gè)億的品牌廣告投放，也達(dá)不到的傳播效果。

2018 年，SpaceX 的重型獵鷹火箭將馬斯克的 Roadster 跑車發(fā)射到太空。這是人類歷史上最成功的汽車廣告。

" 在合資品牌開始進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的初期，全球汽車行業(yè)已進(jìn)入了技術(shù)成熟期，這些外資車企也已經(jīng)走過了創(chuàng)業(yè)階段，成為了成熟的跨國(guó)汽車巨頭。而他們的創(chuàng)始人往往也都已經(jīng)離開管理一線，甚至已經(jīng)作古。這也就是為什么，我們?cè)谧銎放苽鞑r(shí)，總需要結(jié)合品牌的傳承和調(diào)性來講故事。" 拿鐵琳對(duì)筆者說道。

在她看來，相比較車企營(yíng)銷部門和廣告公司絞盡腦汁編出來的故事，初生的特斯拉和活生生的馬斯克對(duì)用戶而言更具吸引力。而特斯拉的方法論，也在眾多國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力的身上得到了不同程度的復(fù)制。耿直的李想，語出驚人的李斌，" 理工男 " 何小鵬 …… 各種初創(chuàng)品牌的一把手們選擇走到臺(tái)前，親身參與到品牌形象的塑造過程中。

應(yīng)該說在過去幾年，新勢(shì)力們 " 照抄 " 特斯拉的做法確實(shí)取得了成績(jī)。就在前兩天，李想對(duì)于理想汽車營(yíng)銷預(yù)算的評(píng)論，就獲得了吉利汽車副總裁楊學(xué)良的點(diǎn)贊。

當(dāng)然，吉利汽車各團(tuán)隊(duì)的品牌投放預(yù)算會(huì)到底開沒開我們還尚不知曉，但如今所有新勢(shì)力的教師爺——特斯拉，已經(jīng)決定要做品牌投放了。而在一些行業(yè)人士看來，隨著新能源汽車市場(chǎng)由早期走向?qū)鹘y(tǒng)能源汽車的替代，新勢(shì)力們的硬廣投放必須做起來了。

畢竟，不是每個(gè)企業(yè)家，都是馬斯克這樣的流量鬼才。

屠龍少年，終將黑化？

" 最近我一直在建議一些新勢(shì)力車企，做一些傳統(tǒng)廣告的區(qū)域測(cè)試。" 車 fans 創(chuàng)始人孫少軍對(duì)筆者說道，" 傳統(tǒng)的嘗鮮者用戶，基本都已經(jīng)開上新能源汽車了。接下來大家要去觸達(dá)的，是那些過去沒有被影響的用戶。"

在孫少軍看來，這部分用戶相對(duì)傳統(tǒng)廣告投放更感冒。他舉例稱，根據(jù)車 fans 近期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，魏牌藍(lán)山的進(jìn)店客流量很高，且人群畫像和理想的用戶實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔。" 顯然，愿意購(gòu)買藍(lán)山這樣的 6 座家庭用車的用戶，理應(yīng)成為理想的潛在客群。但據(jù)我們調(diào)查，這些人在看藍(lán)山時(shí)，完全沒有對(duì)比理想，顯然是后者沒有對(duì)這部分人群進(jìn)行觸達(dá)。"

這也許就是為什么，特斯拉選擇在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開啟廣告投放。今年 4 月，我國(guó)新能源汽車的滲透率達(dá)到了 29.5%。而在今年前 4 個(gè)月，新能源汽車的市占率也達(dá)到了 27%。由此可見，普通大眾替代嘗鮮者，已經(jīng)成為了中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的主力人群。

相比較前期的嘗鮮者，普通大眾消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)始人、品牌價(jià)值觀和先進(jìn)技術(shù)并沒有那么大興趣。大家更在意產(chǎn)品的性價(jià)比、用車成本、和其他同價(jià)位車型的優(yōu)勢(shì)以及二手車殘值等更具體和實(shí)際的問題。而對(duì)于這些問題，過去造車新勢(shì)力們往往是缺乏準(zhǔn)備的。

尤其是對(duì)于長(zhǎng)期領(lǐng)跑行業(yè)的特斯拉而言，當(dāng)其開始面對(duì)越來越多強(qiáng)勁對(duì)手時(shí)，需要更多策略和手段。畢竟，特斯拉不能總靠降價(jià)這種 " 背刺老車主 " 的方式來收割訂單。

事實(shí)上，造車新勢(shì)力們已經(jīng)在進(jìn)行類似 " 品牌投放 " 的嘗試了。理想汽車日前被 " 叫停 " 的銷量排行，就是非常典型的一例。顯然理想汽車洞察到，對(duì)于普通大眾消費(fèi)者來說，一款銷量足夠高的車，具備更強(qiáng)的吸引力。這也就是為什么已經(jīng)成為了新勢(shì)力 SUV 車型銷冠的理想，此前以周為單位頻繁發(fā)布自己的銷量排行榜。

相比之下，特斯拉相比較理想汽車在中國(guó)的銷量更大，且細(xì)分市場(chǎng)占有率更高，因而也就面對(duì)更大的壓力。事實(shí)上，由于在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間因?yàn)?" 剎車失靈 "、" 機(jī)關(guān)大院禁止入內(nèi) " 等傳言的存在，特斯拉的品牌形象在很多人眼中并不正面。因此可以推測(cè)，如果特斯拉要在中國(guó)打廣告，聚焦于扭轉(zhuǎn)自身那些負(fù)面的品牌標(biāo)簽，應(yīng)該是個(gè)突破口。

當(dāng)然，這取決于馬斯克能夠給特斯拉中國(guó)多少自由度以及預(yù)算空間了。畢竟相比較價(jià)格調(diào)整，廣告投放這件事，還是得讓特斯拉的中國(guó)同事們拍板才靠譜。