2023 過(guò)半，網(wǎng)絡(luò)電影尋路難 環(huán)球精選

文 | 讀娛，作者｜零壹

(資料圖片)

用一個(gè)詞來(lái)形容 2023 年上半年的網(wǎng)絡(luò)電影，大概是 " 冷清 "。

這半年來(lái)市場(chǎng)并非沒(méi)有頭部大作，也不是沒(méi)有內(nèi)容亮點(diǎn)。春節(jié)檔甄子丹主演的《喬峰傳》以海外登陸院線、內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播的模式發(fā)行，點(diǎn)播 + 分賬累計(jì)近 3000 萬(wàn)票房；曾經(jīng)拿下 5600 萬(wàn)的《奇門遁甲》續(xù)集《奇門遁甲 2》分賬破 3000 萬(wàn)，口碑表現(xiàn)也高于前作；此外，懸疑題材的《三線輪洄》和《紙人回魂》、動(dòng)作題材的《狙擊之王暗殺》《狙擊手逆戰(zhàn)》、喜劇題材的《抬頭見(jiàn)喜》和《東北告別天團(tuán) 2》均有進(jìn)步和創(chuàng)新。

但 2023 網(wǎng)絡(luò)電影卻與院線電影、劇集、微短劇的 " 春回暖陽(yáng) " 之勢(shì)明顯不同。截止 6 月 21 日，2023 年僅有 13 部網(wǎng)絡(luò)電影分賬破千萬(wàn)，作為對(duì)比，2022 年全年有 43 部、2021 年 70 部、2020 年 79 部，即使再考慮票房時(shí)間累積因素也下滑明顯，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電影備案數(shù)量也出現(xiàn)大幅度下滑；2023 至今僅有《奇門遁甲 2》一部分賬票房突破 3000 萬(wàn)，2000 萬(wàn)級(jí)別也僅有兩部，頭部網(wǎng)絡(luò)電影票房表現(xiàn)同樣遠(yuǎn)低于預(yù)期。

2023 年以來(lái)的各種媒體報(bào)道中，幾乎所有主業(yè)為網(wǎng)絡(luò)電影的公司團(tuán)隊(duì)都在 " 減產(chǎn) "，而剩下精品的票房也往往達(dá)不到預(yù)期，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)步入瓶頸期的現(xiàn)象已經(jīng)擺在臺(tái)面。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)，似乎有種陷入院線電影、微短劇兩面夾擊后的迷茫之感。

內(nèi)容進(jìn)階，票房停滯

回過(guò)頭看，2020 年應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)電影的巔峰期。那一年上新網(wǎng)絡(luò)電影正片有效播放量同比增長(zhǎng) 59%，分賬破千萬(wàn)的影片同比增加 41 部，比 2019 年多出一倍有余，且有《鬼吹燈之湘西密藏》《奇門遁甲》《倩女幽魂：人間情》三部電影突破 5000 萬(wàn)門檻。

僅從票房來(lái)看，2020 年至今的變化著實(shí)令人迷惑。2023 年的《奇門遁甲 2》《紙人回魂》《狙擊手：逆戰(zhàn)》等片質(zhì)量并不遜色于 2020 年同類型影片，宣發(fā)投入更是有增無(wú)減，但票房表現(xiàn)卻明顯不如 2020 年的頭部電影強(qiáng)勢(shì)。

比如《奇門遁甲 2》基本稱得上 2020 年《奇門遁甲》的全面升級(jí)版，尤其是視覺(jué)美術(shù)層面的攝影、構(gòu)圖、色彩和場(chǎng)景搭建，基本可以說(shuō)超越了過(guò)去一部分本土魔幻題材院線電影的水準(zhǔn)，審美風(fēng)格統(tǒng)一，色調(diào)構(gòu)圖向大電影看齊，作為主餐的特效堆砌也稱得上份大量足。

更難得整個(gè)故事也更加齊整和豐富，中式 " 毒液 " 怪物 " 太歲 " 的設(shè)計(jì)也足夠獵奇，若不是同類型網(wǎng)絡(luò)電影長(zhǎng)期泛濫，其在各網(wǎng)站評(píng)分應(yīng)該不只現(xiàn)在 5.6 的水平。類似的，民俗恐怖題材的《紙人回魂》和主打水下盜墓的《三線輪洄》，放在兩年前都有引領(lǐng)市場(chǎng)的賣相。在網(wǎng)絡(luò)電影這個(gè)商業(yè)片試水池里，新銳青年導(dǎo)演、編劇發(fā)揮出了自己創(chuàng)意和審美上的革新理念，相較于早期純粹以獵奇、擦邊取勝的網(wǎng)絡(luò)電影而言，都有根本上的進(jìn)步。

《紙人回魂》編劇 " 何三七 " 就撰文對(duì) " 中式恐怖到底是什么？" 進(jìn)行了一番分析。除了棺材紙人，鬼怪做法這些元素外，編劇最終也思考出一些底層概念：" 中式恐怖不是對(duì)某樣具體事物的恐懼（如西方基督教中的魔鬼），而是因恐懼逐漸習(xí)慣進(jìn)而導(dǎo)致的麻木。麻木，才是中式恐怖的本質(zhì)，它是讓所有人絕望和痛苦的根源，也是我在《紙人回魂》這個(gè)故事里最想寫出來(lái)的東西。"

這種認(rèn)真的影片主旨定調(diào)，長(zhǎng)期以來(lái)在網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)中是缺位的。但在近年來(lái)的主旋律網(wǎng)大《特級(jí)英雄黃繼光》，乃至《硬漢槍神》《東北告別天團(tuán)》《紙人回魂》這些典型商業(yè)類型題材之中，年輕導(dǎo)演們已經(jīng)認(rèn)真地輸入了創(chuàng)作新理念——網(wǎng)絡(luò)電影不等于院線電影的低配劣配，只是成本、渠道的差異，創(chuàng)作表達(dá)上完全可以不分優(yōu)劣。但一邊是可喜的內(nèi)容進(jìn)階，另一邊卻是整體票房市場(chǎng)遇冷。

網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)為何更難 " 回暖 "？

" 越來(lái)越難做 " 成了行業(yè)的共同聲音。2020 年至今三年里，網(wǎng)大本身的內(nèi)容迭代稱不上快，網(wǎng)絡(luò)電影 " 越來(lái)越難做 " 的情況，在讀娛君看來(lái)基本是與外部市場(chǎng)環(huán)境高度掛鉤的。

最根本的原因，或許是視頻平臺(tái)本身的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。

2017 年左右開(kāi)始，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)電影視為未來(lái)潛力巨大的版塊，在平臺(tái)補(bǔ)貼、分賬傾斜上的投入是巨大的。彼時(shí)的分賬模式大都仍以 " 前 6 分鐘有效觀看 " 為計(jì)算基礎(chǔ)，且評(píng)級(jí)較高的電影單價(jià)較高。而在 2022 年左右，幾大平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)電影上的投入都有不同程度的變化，大方向可以總結(jié)為" 市場(chǎng)效果第一、不再重金爭(zhēng)奪內(nèi)容 "。

比如，而騰訊視頻在 2020 年公布的分賬模式中 S+ 級(jí)和 S 級(jí)分賬單價(jià)高達(dá) 4 元、3.5 元，愛(ài)奇藝在 2021 年 1 月公布的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式中，評(píng)級(jí)為 A+ 級(jí)和 A 級(jí)的項(xiàng)目分賬單價(jià)分別為 3 元和 2.5 元；而在 2022 年 4 月 1 日起，愛(ài)奇藝對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式進(jìn)行了大幅度改革——

1、把 " 有效 vv 分賬 " 調(diào)整為 " 按時(shí)長(zhǎng)分賬 "；2、取消平臺(tái)定級(jí)，所有作品一視同仁；3、分賬單價(jià)調(diào)整為獨(dú)家 1.5 元 / 小時(shí)和非獨(dú)家 1.05 元 / 小時(shí)；4，提升 PVOD 模式（即單片付費(fèi)電影）的片方分賬比例。

按時(shí)長(zhǎng)分賬、取消平臺(tái)定級(jí)，意味著平臺(tái)方將完全與創(chuàng)作方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和收益，分賬單價(jià)降低，提升付費(fèi)分賬比例，也意味著平臺(tái)不再試圖用更高的額外收入來(lái)吸引獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容。

愛(ài)奇藝做出這一改變的背景，是其率先駛?cè)肓?" 降本增效 " 追求經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)而盈利的航道。在尋求盈利的路途上，網(wǎng)絡(luò)電影至少不是需要占據(jù)資金最緊要的部分，頭部大劇和新興的微短劇才是 " 主心骨 " 和 " 開(kāi)拓地 "。視頻平臺(tái)作為金主和收入源，不再承擔(dān)額外的資金成本而是尋求風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，對(duì)不少以腰底部?jī)?nèi)容 " 賺快錢 " 思維的網(wǎng)絡(luò)電影公司而言堪稱天災(zāi)。而對(duì)于其余內(nèi)容精品化水平較高的項(xiàng)目而言，選擇全平臺(tái)上線以擴(kuò)大收入也基本是必然選擇。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影整體數(shù)量下滑明顯，而視頻平臺(tái)獨(dú)播的頭部網(wǎng)絡(luò)電影也越發(fā)罕見(jiàn)。2023 年分賬破千萬(wàn)的 13 部網(wǎng)絡(luò)電影里，僅有《東北告別天團(tuán) 2》一部是獨(dú)播，前四名全是優(yōu)愛(ài)騰三平臺(tái)聯(lián)播。

其二，是當(dāng)下分賬模式本身的局限。

過(guò)去和當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)如何更改，池子里的 " 水 " 都受限于視頻平臺(tái)會(huì)員總體收入，網(wǎng)絡(luò)電影的天花板都取決于視頻平臺(tái)的會(huì)員收入擴(kuò)張速度，而在兩大平臺(tái)會(huì)員破億后，會(huì)員收入進(jìn)入存量爭(zhēng)奪和 ARPU 提升階段，寄望于分賬的 " 水池 " 再有大的增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。

愛(ài)奇藝在去年更改分賬模式同時(shí)，也了提升 PVOD 模式（即單片付費(fèi)電影）的片方分賬比例，片方的分賬比例將大大高于院線發(fā)行。這意味著平臺(tái)希望網(wǎng)絡(luò)電影以 DTC 的方式直達(dá)觀眾需求，在增量空間中突破行業(yè) 5000 萬(wàn)左右的分賬票房天花板。

其三，是近幾年網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影的相互關(guān)系。

2020 年碰上疫情，8 月份的《八佰》上映前全年大半時(shí)間里影院都處于關(guān)停狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)電影就自然成了填補(bǔ)觀影需求的渠道，彼時(shí)《囧媽》《肥龍過(guò)江》等片進(jìn)行院轉(zhuǎn)網(wǎng)嘗試，多部電影組成的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔也如火如荼。全球范圍內(nèi)，迪士尼、華納、Netflix 等平臺(tái)也在這一階段爆炸性提升電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的權(quán)重。

而 2023 年正好是國(guó)內(nèi)線下消費(fèi)市場(chǎng)全面復(fù)蘇的階段，電影市場(chǎng)尚且要與旅游等娛樂(lè)模式爭(zhēng)奪檔期客源，網(wǎng)絡(luò)電影在沒(méi)有突破性內(nèi)容出現(xiàn)的情況下，自然是更被忽略的那部分。

市場(chǎng)空間受限，內(nèi)容投入定位尷尬，視頻平臺(tái)重心逐漸轉(zhuǎn)移，行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的定位，仿佛已經(jīng)從 " 未來(lái)可期 " 的潛力選手變成了一個(gè)關(guān)注度日漸下滑的 " 小賽道 " 了。

為網(wǎng)大出謀劃策：成本預(yù)期重定位、發(fā)行要因片制宜

那么在市場(chǎng)趨勢(shì)不容樂(lè)觀的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)電影究竟該怎么辦？讀娛君在此拋磚引玉，提出一些想法：

因?yàn)槠脚_(tái)分賬策略和整體經(jīng)營(yíng)策略的變化，網(wǎng)絡(luò)電影整體上的理念，需要拋棄 " 快錢 " 思維和 " 賭博 " 思維，真正以用戶審美需求為目標(biāo)。

所以在項(xiàng)目投資、內(nèi)容創(chuàng)作上，網(wǎng)絡(luò)電影很可能需要再一次的差異化策略。像《奇門遁甲 2》這樣成本較高，" 高舉高打 " 的項(xiàng)目，也許越來(lái)越需要嚴(yán)肅考慮院線發(fā)行、PVOD 模式來(lái)謀求增量，如《喬峰傳》那樣國(guó)內(nèi)外差異化發(fā)行模式可能也有潛力。

而更多的網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目，讀娛君認(rèn)為必須遵循低成本策略，堅(jiān)持以題材垂直細(xì)化、打磨故事和制作來(lái)尋求差異化優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵谟^看時(shí)長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)下，盲目追求影星再就業(yè)、IP 擦邊很可能毫無(wú)前途。

在發(fā)行模式上，網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)該形成常態(tài)化的類院線 " 放映聯(lián)盟 " 模式，在市面上所有長(zhǎng)短視頻平臺(tái)上進(jìn)行放映發(fā)行。上文已經(jīng)提到優(yōu)愛(ài)騰聯(lián)播現(xiàn)階段已經(jīng)是常態(tài)，那么微博、微信、抖音、快手是否也有可能成為合作方？最終使得網(wǎng)絡(luò)電影像院線電影一樣，一經(jīng)定檔全網(wǎng)可看？當(dāng)然，這更需要各個(gè)平臺(tái)方的理念變化、付費(fèi)方案設(shè)計(jì)來(lái)支持。

有人或許要說(shuō)，Netflix 和 AppleTV+ 在流媒體電影上投入巨大，且能拿下奧斯卡這樣的主流獎(jiǎng)項(xiàng)，為什么國(guó)內(nèi)不能學(xué)習(xí)一下，而是一擁而上去拍鬼怪和喜劇？

這種觀點(diǎn)不無(wú)道理，但也比較片面。首先，Netflix 等國(guó)際流媒體對(duì)電影的巨大投入基本也集中在 2022 年以前，2023 年以來(lái)無(wú)論是 Netflix 還是迪士尼都在減少流媒體電影投入；其次，即使是在這些國(guó)際流媒體平臺(tái)上，兼具商業(yè)和藝術(shù)價(jià)值的精品電影仍是少數(shù)，大部分其實(shí)也是 " 大數(shù)據(jù)快餐 "，和國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電影沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

但可參考的點(diǎn)就是，網(wǎng)絡(luò)電影的重新定位可能要有兩個(gè)主要身份：其一是平臺(tái)定制，更具號(hào)召力為平臺(tái)品牌、會(huì)員體驗(yàn)起到正面作用；其二是 B 級(jí)片模式，更堅(jiān)決、更功利地去挖掘觀眾不斷變遷的需求，從時(shí)下流行的長(zhǎng)短視頻內(nèi)容中吸取一切養(yǎng)分，更快地生產(chǎn) " 剝削電影 "。

后面這一身份或許是早期網(wǎng)絡(luò)電影野蠻生長(zhǎng)的方向。但隨著網(wǎng)絡(luò)電影從備案制到需要申請(qǐng) " 龍標(biāo) "，其與院線電影的審核標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越趨近，創(chuàng)作上顯然不可能有過(guò)去香港、北美的 B 級(jí)片市場(chǎng)那般肆意、繁榮。

這也是網(wǎng)絡(luò)電影面臨的邏輯難題之一：很難在市場(chǎng)中定位自己的獨(dú)特價(jià)值。論下里巴人，網(wǎng)絡(luò)電影顯然不及微短劇、中短視頻們那么靈活接地氣，論精品化提升水準(zhǔn)，提升到一定程度的電影都走院線發(fā)行了，又不被歸類到當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)電影范圍內(nèi)，因此有點(diǎn)不上不下。

所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)或許仍然要擰巴著、湊合著。但至少對(duì)當(dāng)下的青年導(dǎo)演而言，院線市場(chǎng)門檻越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展也讓他們有了進(jìn)軍商業(yè)片市場(chǎng)的空間，下一代大導(dǎo)演說(shuō)不定就在其中呢。