馬斯克發(fā)起的這場價格戰(zhàn)，誰贏誰輸？

文 | 好看商業(yè)，作者 | 周一圍，編輯 | 安心

(相關資料圖)

對于新能源車市場來說，2023 年注定是殘酷甚至血腥的年份。

2023 年 1 月，馬斯克就來勢洶洶，大殺四方，開啟了特斯拉的全球大降價。隨后在中國市場，特斯拉的降價打響了新能源汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)，其它玩家不得不跟隨參戰(zhàn)。

如今，價格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)半年，行業(yè)促銷效果如何？

據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，今年以來，國內(nèi)新能源車市場累計零售 305.9 萬輛，同比增長 36%。去年同期，新能源汽車零售銷量達到 224.7 萬輛，同比增長 122.4%。

從數(shù)據(jù)看，增速放緩是新能源汽車行業(yè)在今年至少在上半年的主基調(diào)。

具體到不同廠商，只能說是有人哭有人笑。頭部品牌特斯拉、比亞迪依然彪悍；今年上半年，二者的銷量同比分別增長了 95.78% 和 88.9%，遠超行業(yè)大盤。

造車新勢力中，理想表現(xiàn)生猛，上半年銷量增速遠超行業(yè)大盤，達到 130.31%；蔚來同比僅增長 7.35%；小鵬的銷量同比則大降近 40%。

第二梯隊新勢力中，廣汽埃安和極氪上半年銷量增速均超過 100%，達到 108.81% 和 124.3%。

賽力斯與華為共同打造的 AITO 問界曾在 2022 年一路狂奔。但今年以來，AITO 問界銷量明顯下滑。1-6 月，賽力斯汽車僅售出 2.58 萬輛，同比增長 19.37%。

零跑和哪吒均出現(xiàn)負增長，前者同比降 14.41%，后者同比微降 1.13%。

隨著價格戰(zhàn)不斷升級，以及行業(yè)逐漸供過于求，一個行業(yè)共識是：淘汰賽在加速推進。

此前，比亞迪董事長王傳福、廣汽集團董事長曾慶洪，華為終端 BG CEO、智能汽車解決方案 BU CEO 余承東均曾公開討論過行業(yè)目前的內(nèi)卷和優(yōu)勝劣汰。

如今，這場戰(zhàn)事上半場已經(jīng)結束了，誰贏誰輸？綜合各家車企上半年的表現(xiàn)，我們從中歸納出了 " 七宗最 "，一起來看看。

特斯拉：降價促銷見效最快

特斯拉是這場價格戰(zhàn)的 " 始作俑者 "。在上半年，它也是降價效果最顯著的一家。

從交付量看，今年 1-6 月，特斯拉累計交付 889015 輛車，同比增長 57%，接近完成全年銷售目標（180 萬輛）的一半。

值得一提的是，去年同期，特斯拉在全球共交付 56.5 萬輛，同比增長 46.3%。這意味著，在供過于求的新能源車市場，特斯拉通過價格戰(zhàn)實現(xiàn)了銷量的加速增長。

特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)，核心訴求就是提升銷量，消化庫存。

2022 年全年，特斯拉在全球共交付 131 萬輛汽車，同比增長 40%。這不僅遠低于 2021 年 87.4% 的增速，也沒有完成馬斯克定下的 " 輕松增長 50%（即交付 150 萬輛）" 的目標。

不僅如此，2022 年特斯拉庫存問題突出。特斯拉去年的產(chǎn)量為 1369611 輛，交付量 1313851 輛，產(chǎn)銷差額為 55760 輛。

也就是說，特斯拉 2022 年庫存 55760 輛，占全年銷量的 4.24%。這是一個什么概念呢？反觀比亞迪，2022 產(chǎn)銷差額僅占全年銷量的 0.73%。

今年上半年，特斯拉的依然處于產(chǎn)量大于銷量的情況。不過，產(chǎn)銷差額在銷售額中的占比已經(jīng)從 Q1 的 4.24% 降至 Q2 的 2.91%。

在今年一季報業(yè)績說明會上，馬斯克曾表示：" 特斯拉汽車的訂單量超過了產(chǎn)量，在全球更多市場銷售汽車的時機已到，將盡可能提高汽車交付規(guī)模，大力投資未來計劃。"

降價提銷量、降庫存的同時，特斯拉也在犧牲利潤。以 2023 年 Q1 為例，特斯拉單車毛利已經(jīng)降至萬元以下，達到 8600 元；汽車銷售毛利率下滑至 18.3%，上個季度是 23.8%，高峰時這個數(shù)字曾摸到過 30%。

在今年 Q1 電話會上，馬斯克曾透露，特斯拉目前首要追求的是銷量而非利潤，所以還會繼續(xù)降價。此前，他已經(jīng)為特斯拉定下在 2030 年沖擊產(chǎn)銷 2000 萬輛的目標。

馬斯克果然說到做到了。7 月初，也就是三季度伊始，特斯拉再次宣布對 Model S 和 Model X 兩款車型推出 3.5 萬元至 4.5 萬元不等的優(yōu)惠福利。

成本優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟是特斯拉降價的核心邏輯。馬斯克認為，如果 FSD 能在未來實現(xiàn)，特斯拉甚至可以零利潤賣車，未來通過自動駕駛技術獲取利潤。

這么看的話，馬斯克發(fā)起的這場價格戰(zhàn)離結束還很遠。

比亞迪迎來 " 最好的時候 "

2023 年上半年，比亞迪實現(xiàn)新能源汽車銷量 125.56 萬輛，同比增長 95.78%。其中，新能源乘用車銷量 1248161 輛，同比增長 95.6%。

從新能源乘用車單月銷量來看，比亞迪今年 1-6 月雖然增速較前兩年有所放緩，但依然保持了 60% 以上的高增長；銷量在 6 月份創(chuàng)新高，達到 251685 輛。這個銷量讓比亞迪繼續(xù)超越特斯拉，穩(wěn)坐全球新能源車市場銷冠的位置。

值得一提的是，比亞迪在 6 月份還出現(xiàn)了銷量大于產(chǎn)量的情況：當月新能源汽車銷量 25.3 萬輛，產(chǎn)量 25.26 萬輛。這是比亞迪在今年第二次出現(xiàn)銷量大于產(chǎn)量，上一次是在今年 4 月。

2022 年的 10-12 月，比亞迪新能源汽車業(yè)務大爆發(fā)，月銷量不斷創(chuàng)新高的同時，持續(xù)出現(xiàn)銷量大于產(chǎn)量的情況。

今年 Q1，比亞迪雖然銷量大增，同時汽車業(yè)務毛利率下滑，主要是因為單車收入下滑導致。該季度，比亞迪單車收入環(huán)比下降近 6000 元。同時，該季度銷售費用率從上個季度的 3.6% 升至 3.9%。

盡管如此，比亞迪仍然是為數(shù)不多實現(xiàn)盈利的新能源車企業(yè)。今年 Q1，比亞迪實現(xiàn)凈利潤 41 億元，其中汽車業(yè)務貢獻了 38 億元。盡管單車收入出現(xiàn)下滑，但比亞迪的毛利率仍達到 17.9%。同期特斯拉的汽車銷售毛利率為 18.3%。

比亞迪創(chuàng)始人王傳福在今年 6 月舉辦的比亞迪股東大會上稱，比亞迪目前處于歷史最好時期，不怕價格戰(zhàn)，比亞迪有信心在未來 3~5 年獲得更高的市場份額。

理想：最生猛新勢力

今年上半年，理想汽車一路開掛，創(chuàng)造了多項紀錄，是造車新勢力 " 蔚小理 " 三家中表現(xiàn)最生猛的一個。

今年 1-6 月，理想累計交付 139117 輛車，同比增長 130.31%，增速不止超越蔚來和小鵬，也將特斯拉和比亞迪甩在身后。

6 月份，理想交付 32575 輛，同比增長 150.1%，月度交付量首次破 30000，是造車新勢力中最快破 30000 的公司。去年 12 月，理想汽車的月交付量才首次破 20000。

值得一提的是，今年上半年雖然行業(yè)價格戰(zhàn)不斷升溫，理想并沒有參戰(zhàn)。相反，理想?yún)s逆勢操作，推出了 " 保價 " 政策，向用戶承諾 90 天內(nèi)降價返差價。

李想曾在微博上明確回復網(wǎng)友的提問，稱理想不會降價。在 3 月份的媒體溝通會上，李想談到價格戰(zhàn)時稱，" 車企降價并不會增加自己的銷量，而只會降低競爭對手的銷量 "。

2022 年，理想汽車的主打車型從理想 ONE 切換到理想 L9，并在 11 月推出 L8。去年理想汽車共交付 13.3 萬輛，同比增長 47.2%，但并沒有完成年初設定的 20 萬輛的目標。

2023 年 2 月，理想發(fā)布了 L8 的套娃產(chǎn)品—— L7，并于今年 3 月開始交付。理想汽車今年的目標是 30 萬輛。不過，上半年它已經(jīng)接近完成了 50%。

這意味著，接下來的 6 個月，理想汽車每月只需交付不到 27000 輛就能達成全年 30 萬的目標。從目前的增長態(tài)勢看，這個目標指日可待。

小鵬：反差最大

今年上半年，小鵬汽車共交付 4.14 萬輛，同比大降 40%。去年同期，小鵬交付 3.46 萬輛車，同比大增 160%。一年時間，光景大不同，今非昔比。

在 " 蔚小理 " 三家中，去年上半年，小鵬的交付量位居第一，而今年上半年卻墊底了。橫向?qū)Ρ葋砜矗※i在今年上半年的交付量同比降 40%，這個降幅幾乎在一眾造車新勢力中都是靠前的。

總得來看，小鵬汽車今年上半年的交付量堪稱反差最大的一家。

不過，G6 有望帶動小鵬走出交付量低谷。G6 的預售訂單 3 天超過 25000 輛。

不久前，小鵬汽車名譽副董事長兼聯(lián)席總裁顧宏地透露，G6 已收到大量訂單，有助于 Q3 月銷量提升至 1.5 萬輛，這較 5 月和 6 月近乎倍增，并在今年 Q4 達到 2 萬輛。

AITO 問界：高開低走，反轉最快

AITO 是賽力斯于 2021 年 12 月發(fā)布的全新高端新能源汽車品牌。賽力斯與華為合作，推出了問界 M5、問界 M5 EV 和問界 M7 三款新車，并涵蓋增程和純電兩種技術路線。

問界 M5 于 2021 年 12 月 23 日正式發(fā)布，87 天后累計交付量破萬，達到 11296 臺，創(chuàng)下單款車型交付破萬最快紀錄。

去年 8-10 月，AITO 問界交付量連續(xù)破萬。今年 5 月底，AITO 問界第 10 萬臺量產(chǎn)車下線。這意味著，AITO 問界用 15 個月時間實現(xiàn) 10 萬輛車下線，成為成長最快的新能源汽車品牌。

但進入 2023 年，AITO 問界的交付量環(huán)比大幅下滑。今年 1-5 月份問界累計銷量僅 2.18 萬輛，平均月銷量僅 4374 輛，與去年月均銷售 8525 輛相比下跌了 48.7%。

今年 6 月份，賽力斯共交付并未披露 AITO 問界的交付量。包括 AITO 問界在內(nèi)的 " 賽力斯汽車 "6 月銷量為 5668 輛，同比下降 25.99%，1-6 月累計銷量 25761 輛，同比增長 19.37%。

這意味著，AITO 問界 6 月的銷量不高于 5668 輛。

今年上半年，特斯拉打響價格戰(zhàn)后，AITO 問界迅速跟進，降價幅度在 2.88 萬 -3 萬元。不過，目前從交付量看，降價促銷的效果并不明顯。

AITO 問界今年用了半年時間，高開低走，交付量從巔峰跌到了半山腰。這個反轉速度在一眾造車新勢力中可以說無人能及。

廣汽埃安：躥升最快

廣汽埃安脫胎于傳統(tǒng)汽車，2020 年廣州車展期間，廣汽埃安品牌正式獨立，由廣汽新能源更名而來。

2022 年，廣汽埃安增長迅猛，保持月均交付量過 2 萬的趨勢。去年全年，廣汽埃安共交付 271156 輛汽車，同比增長 126%，在一眾造車新勢力中拿下銷售冠軍，增速也排名第一。

這意味著，廣汽埃安用 2 年時間躋身造車新勢力銷量第一名，以最快的速度實現(xiàn)了后來居上。

去年 12 月，廣汽埃安交付量首次破 3 萬；今年 3-6 月，埃安連續(xù) 4 個月交付量破 4 萬。

不得不說，廣汽埃安降價促銷效果明顯。今年上半年，為應對同行降價造成的沖擊，廣汽埃安采取全面官方降價，降價幅度在 0.8 萬元 -4.88 萬元不等。

廣汽埃安總經(jīng)理古惠南不久前表示，" 如果真的要打價格戰(zhàn)，當今中國我都找不到對手。" 他認為，成本控制是埃安的強項，他們在成本競爭力方面找不到對手。

2023 年 1-6 月，廣汽埃安累計交付 20.93 萬輛汽車，同比增長近 109%。這個增速僅次于理想和極氪。但埃安在交付總量上遠超理想和極氪。

2023 年，廣汽埃安的銷量目標是 50 萬輛。上半年他們已經(jīng)完成了目標的近 42%。

按照古惠南的說法，目前的降幅還夠不上打 " 價格戰(zhàn) " 的標準，后續(xù)市場競爭若進一步加劇，他們不排除繼續(xù)加大降價動作。

長城新能源車：壓力最大

近幾年，長城汽車日子不太好過。

2022 年，長城汽車累計銷量 106.75 萬輛，同比下滑 16.66%。在新能源車領域，長城也逐漸掉隊。2022 年，長城新能源汽車銷量 13.18 萬輛。除了坦克品牌，長城的哈弗、魏牌、皮卡、歐拉的銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

但長城汽車決定要奮起直追，他們將 2023 年當作向智能新能源轉型的決勝之年。按照規(guī)劃，包括哈弗二代大狗和 2023 款歐拉好貓在內(nèi)，長城汽車將陸續(xù)推出 10 余款新能源汽車。

今年 1-6 月，長城累計銷售 9.32 萬輛新能源車，同比增長 46.6%。相比一眾造車新勢力，長城新能源汽車的銷量和增速并不算差。

但是，2023 年，長城汽車新能源車銷售目標是 60 萬輛。半年過去了，長城目前只完成了不到 1/6，相比其它同行，壓力不可謂不大。

今年 4 月，長城汽車公開舉報比亞迪涉嫌排放造假，令業(yè)界嘩然。這一舉動被人民日報旗下 " 人民汽車 " 指為 " 失去理智，昏招百出 "。