咖啡心智大戰：抖音卷9.9，小紅書拼口糧

圖片來源@視覺中國

線下咖啡空間接連走紅，在線上，各社交平臺也內生出了不同的咖啡心智。

2023年5月，界面新聞一篇《從鄙視鏈底端爬到抖音銷冠，速溶黑咖啡翻身了》，揭開了抖音的咖啡榜單，而另一邊，在以小紅書為代表的生活方式平臺上，與咖啡相關的種種內容也在噴薄而出。

(資料圖片僅供參考)

然而，都是賣咖啡，基于平臺模式和人群特點的不同，這一場線上“點位”賽，卻打出了不同的味道。

在抖音上，功效化的黑咖賣的最好，主打一個“減脂瘦身”，到了小紅書，黑咖化身冰美式，也能“抑制食欲”，但標簽卻成了“咖啡哪有上班苦”，而在傳統電商環節，速溶咖啡大盤穩固，但主力選手卻換了不止三波。

有咖啡從業者也出來分享，在不同平臺賣咖啡的心態和邏輯。有人表示，他們在抖音做低價咖啡粉單品可以一個月做六七百萬，但到了小紅書，反而是偏貴的掛耳咖啡。

事實上，這種現象背后，是不同平臺的咖啡心智不同，抖音9.9咖啡粉通常是減肥心智，品牌以利潤為主，低價產品走流量思路進行人群拉新，而在生活方式平臺，單純的低價并不誘人，要卷的，是適口、健康又有性價比的口糧咖啡。

再卷一遍黑咖

現磨咖啡的點位戰爭剛到萬店高潮，速溶咖啡也吹響了搶灘的號角。

去年10月，有著微商色彩的T97咖啡在抖音一夜爆紅，流量轟燃的同時，也讓一系列接近白牌的咖啡品牌浮出水面。

從輕食代餐起家的暴肌獨角獸，把均價三毛一條的功能黑咖，銷量賣到了百萬+；和微商減肥藥一個畫風的美好回憶黑咖啡，一句“喝出小蠻腰”，主打中年受眾群；號稱直連云南產地的「嘗布」，一邊高舉國貨品牌咖啡的旗幟，一邊借著0脂0糖的光。

在此之前，現磨咖啡們在城市商圈兇猛擴張，T97們則在直播間隱秘生長，而一段魔性喊麥的走紅，讓從業者驚覺，原來咖啡生意還能這么做。

于是，接下來的時間，在抖音瘋狂投流的咖啡品牌，變成了Manner和瑞幸。

這邊瑞幸剛拿出均價3.3的果香掛耳，那邊Manner就開始上線29.9十包掛耳，再送一個炫彩杯。

當然，比起T97們大剌剌標榜的「減肥水」定位，新入場的咖啡品牌還是謹慎一些，卷起黑咖，主要從低價、贈品的角度，而非減肥、消腫等功效化角度。

至于為什么不卷同一詞條，觀察者各有看法，一種觀點認為，在以抖音為代表的平臺，并沒有誕生咖啡心智，當前銷售的咖啡品牌，大多都是減肥心智，而功效黑咖雖然容易賣爆，但也容易賣死。

其表現之一，就是在抖音系速溶黑咖起量之前，淘系電商上的咖啡品牌就曾經歷過從功效黑咖到精品黑咖的洗牌。

在2018年三頓半進駐天貓以前，淘寶上曾風行過一批主打減脂瘦身的黑咖。彼時，大到雀巢、麥斯威爾這樣的大眾咖啡品牌，小到以食品貿易商和代購商在內的中間商角色，都曾開卷減脂黑咖。

然而，這一類功效黑咖，在一波低價供給紅利后，反而被“功效化”纏住了手腳，而只卷低價不卷口碑的作風，在精品速溶浪潮襲來后，很快便偃旗息鼓。

不過，這一輪功效黑咖的輪替，雖然口碑落敗，但卻催熟了天貓用戶的咖啡心智。黑咖品類的打響，首先去掉了很多人心中對速溶咖啡“不健康”的標簽，讓大眾有了三合一咖啡之外的選擇，其次則為后來的三頓半及永璞們打開了口子。

有現成案例在前，從業者再看這批從抖音起量的黑咖品牌，難免不覺得似曾相識。

這也是manner、瑞幸這批現磨咖啡品牌轉戰線上時，雖然把抖音作為重點渠道，但卻不輕易定位功效黑咖的原因。

畢竟在品牌看來，這批由功效黑咖拉升起來的抖音渠道，未來也會經歷類似迭代，而速溶黑咖即便是以「減肥心智」這一需求催熟大眾市場，但最終仍要走向咖啡心智。

決戰口糧咖啡

與抖音上卷到地板價的功效黑咖比起來，小紅書博主們在曬的咖啡就適口了很多。

從出鏡的品牌來看，大多都是均價5元以內的、經歷過時間洗禮的精品速溶，也被博主們稱之為口糧咖啡。

口糧這一稱呼，最初在煙酒茶愛好者中較為流行，指的是那些適合自己口味、天天吃喝都不心疼的茶酒，是可以買得起且可以大量存儲的品類。

而這顯然指的不會是現磨咖啡。

對一名需要咖啡續命的格子間社畜來說，35塊一小杯的Seesaw，一天吃兩杯簡直不可能，60來塊的價格，接近5斤豬肉，十幾瓶烏龍茶，而即便是正在卷單杯9.9的瑞幸，也hold不住996加班人的噸噸噸。

所以，便宜大碗的口糧咖啡是打工人的剛需，而精品速溶正中紅心。畢竟不是所有打工人都出入靜安嘉里中心，也不是所有人都能喝得出咖啡的酸度和果香。

對更多人來說，咖啡就是一種解乏提神的飲品。艾瑞咨詢的調查也顯示，中國人70%的咖啡飲用場景是日常學習工作，對咖啡的要求，近六成是解乏解困。

即便現磨咖啡品牌們如今打的火熱，但放在整個咖啡賽道來看，大部分生意仍在水面下。

2019年，峰瑞資本在一篇文章里這樣闡釋中國咖啡行業的消費：“過去兩年，瑞幸吸引了最多的注意力，實際上瑞幸所屬的現磨咖啡市場盡管在快速增長，仍然只占中國咖啡市場的15%至20%。而剩下的65%至70%的咖啡市場其實是速溶咖啡的天下。”

如今，五年過去了，從產品消費結構上看，速溶咖啡仍然是主流，占 53%，現磨咖啡占 36%，即飲咖啡占 11%。

從這個角度來說，小紅書上流行的口糧咖啡，是新鮮tag，也是真實剛需。相比抖音、快手上仍舊模糊而混亂的咖啡生態，用戶基本盤非常一線城市的生活方式平臺，顯然不需要咖啡品牌再講一個功效化的故事。

對這一批小紅書用戶來說，許多人的一天都以一杯咖啡開始，而這些打工人如果少了咖啡，就好像飯后摸不到煙的煙民，總覺得少點什么。

而在盯著下沉市場的抖、快里，咖啡顯然還還處于野蠻增長階段，從中跑出來的品牌，早期用平民價格和低門檻產品啟發了一批用戶，但最終接過這批用戶的，并不會是它們。

就如同2018年，淘系電商中以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡接棒天貓一樣，未來抖音這批用戶也會迎來新的成長階段。

低價不是剛需，高性價比才是

雖然現如今咖啡早已不是國人對西方社會的浪漫猜想，但市場教育的進程仍未完全下沉。

資料顯示，20世紀70年代，美國人平均只需要花半分鐘勞力即可賺取到一杯現煮咖啡，而咖啡在美國普及化的經驗是： 某些精神刺激飲品一旦可以廣泛取得、積極促銷、降低價格，就會深受大眾歡迎，如果這些人養成了依賴的習慣，這些飲品就更是所向披靡了。

這個經驗的確也是世界飲品在全球傳播中的金科玉律，茶、酒乃至碳酸飲料的歷史大抵如此，咖啡文化也不例外。

那這是否意味著，降低價格在咖啡消費中已經成為了一種不可忽視的趨勢？這種低價又是否會沖擊整個市場的品牌生態格局？

就整體價盤來看，低價化趨勢確實近在眼前。從奶茶到咖啡，從現磨到速溶，消費者長期為性價比投票已經是不爭的事實。

巨量引擎城市研究院數據顯示，2022年以來，抖音平價咖啡相關內容播放量持續增加，于2023年2月達到峰值，而2023年1月以來，平價咖啡相關內容播放量已然超過品質咖啡。蟬魔方數據也顯示，今年3月，抖音10元以下價格帶的速溶咖啡商品數占整個大盤比重的8.74%，銷量占整個速溶咖啡大盤的37.29%，銷售額環比增長87.52%、同比增長23.2%。而50-100元價格帶的精品速溶，在3月銷售額同比下滑4.46%。

不過，這并不代表9.9黑咖就能長期看好，縱觀一系列9.9商家，低價的背后，都是引流拉新，再推高客單價商品。

抖音熱賣的暴肌獨角獸，就是典型。瀝金調查顯示，“暴肌獨角獸 9塊9的產品，在3月份的平均成交價卻是20.07塊。商家在同一鏈接下設置不同客單的SKU，顯然是為了通過低價引流到高價產品成交。”

回看暴肌獨角獸的產品史，黑咖并不是種子產品。

輕食代餐起家的暴肌獨角獸，產品策略非常生猛，把渠道定制玩法鉆研的很透，黑咖也好，雞胸肉也好，都是它鎖定大健康人群的抓手，而虧本賣咖啡也未嘗真的在虧本，而是以另一種方式篩選用戶。

而總體來看，低價和用戶教育是咖啡品牌邁向大眾市場繞不開的問題，但這并不意味著低價的產品就是未來。

事實上，最早一批開卷價格戰的精品速溶，現如今已經嘗到苦頭。

今年年初，曾在商超、便利店等終端大量鋪貨的隅田川，被曝出庫存壓力大，全零售渠道賣不動，甚至為去庫存，在抖音、拼多多以及線下折扣店大量低價出清臨期產品，可見其動銷之難。

在從業者看來，起于線上的精品速溶咖啡，早期切入市場是為了搶占傳統速溶咖啡和現磨咖啡之間的空白市場，但隨著價格戰在全行業的持續滲透，一杯現磨咖啡的價格逐步擊穿9.9元、甚至4.9元時，精品速溶咖啡的地位很難不受到撼動。

但其實，咖啡領域線上線下消費人群的重合度未必像想象中那樣高，而狹路相逢時，是否要打同樣的產品、概念甚至是價格帶，更是個值得思考的問題。

一如淘系早期的咖啡構成，功效化黑咖所包裝出的產品賣點，確實能夠用以收割對黑咖還沒形成認知的大眾消費者，但隨著咖啡心智的逐漸成熟，人們都會找到適合自己的高性價比咖啡。

這一輪線上點位賽亦是如此，可以肯定的是，新品牌的利潤空間也許在低價、功效化，但未來咖啡消費的品牌輪轉空間一定是口糧化。