騰勢 N7：比亞迪棄利潤，沖高端

作者| 蘇 鵬

【資料圖】

編輯| 李 勤

仰望品牌尚未開始交付，方程豹在內(nèi)部還是雛形，已經(jīng)上市兩款新車的騰勢品牌，率先肩負(fù)起比亞迪沖擊高端化的重?fù)?dān)。

7 月 3 日晚，騰勢 N7 正式迎來上市。N7 是一款純電 SUV 車型，售價(jià)為 30.18 萬 -37.98 萬元。這也是繼 D9 之后，騰勢品牌推出的第二款產(chǎn)品。

N7 背負(fù)的壓力要比 D9 大得多。此前騰勢 D9 的熱銷，趙長江認(rèn)為騰勢比較幸運(yùn)，" 選擇了一條競爭壓力不是那么大的賽道。" 在這條相對小眾的新能源 MPV 賽道上，D9 交付 8 個(gè)月以來，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)月均交付破萬的水平。

結(jié)合 N7 的定價(jià)和產(chǎn)品定位，其面對的是包括蔚來、理想、極氪和 BBA 等新老品牌廝殺已久的紅海市場。與這些高端品牌的貼身肉搏，也是騰勢高端化的一塊驗(yàn)金石。

曾有接近比亞迪董事長王傳福的業(yè)內(nèi)人士告訴 36 氪 AUTO，雖然比亞迪依靠銷售低端車型起家，但王傳福對廉價(jià)一詞極為抵觸。" 廉價(jià)意味著比亞迪在技術(shù)領(lǐng)域做的努力被全盤否定。"

從高端品牌各自挑選的競爭對手來看，方程豹豹 5 在性能上對標(biāo)奔馳 G 級車，騰勢 N7 在燃油車領(lǐng)域?qū)?biāo)奔馳 GLC、寶馬 X3、奧迪 Q5L 等產(chǎn)品。后續(xù)騰勢還將推出一款行政轎車轎車和轎跑產(chǎn)品，分別與奔馳 S 級和保時(shí)捷 Panamera 捉對廝殺。

" 王傳福心里最最認(rèn)可的還是豪華品牌，所以想通過對標(biāo)豪華品牌來彰顯自己的價(jià)值。" 上述人士說。

另據(jù)比亞迪內(nèi)部人士透露，仰望品牌是比亞迪唯一不背銷量 KPI 的品牌，主要為比亞迪秀 " 技術(shù)化肌肉 "。

沖擊高端化的壓力落在騰勢和方程豹身上。騰勢品牌是比亞迪高端化的前哨，沖在一線作戰(zhàn)的騰勢 N7，也左右著比亞迪高端化的成敗。為了保證成功率，擁有超強(qiáng)成本控制能力的比亞迪刻意將騰勢 N7 的毛利率壓縮到極致。

這種舍命相搏的競爭策略，也勢必將競爭對手們帶入更為焦灼的對局當(dāng)中。

低毛利的高端車

騰勢 N7 的到來，讓競爭原本激烈的中高端 SUV 市場變得卷上加卷。

市場上空彌漫的火藥味更濃了。作為騰勢 N7 最大的競爭對手，極氪 001 搶先在 N7 上市前的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)布了 " 產(chǎn)品力免費(fèi)升級 " 權(quán)益，限定在 2023 年 7 月 1 日至 9 月 30 日下定 2023 款極氪 001 的用戶，可以免費(fèi)升級 100kWh 電池、高性能空氣懸架套裝、雙電機(jī)四驅(qū)等配置，這套升級套餐的價(jià)值在 2.8 萬元 -3.5 萬元不等。

這是極氪面對后來者施展的一道 " 陽謀 "：用以價(jià)換量的策略搶先收割同一波消費(fèi)者，進(jìn)而擠壓騰勢 N7 的生存空間。

為了應(yīng)對激烈的市場競爭，騰勢選擇放棄過高的產(chǎn)品溢價(jià)，壓低自身產(chǎn)品毛利率的方式來應(yīng)對。趙長江告訴 36 氪 AUTO，騰勢 N7 的毛利率短期將控制在 10% 以下。" 別家車企頂配的配置到我們這便是標(biāo)配。" 在產(chǎn)品價(jià)值打造上，趙長江認(rèn)為價(jià)值要高于價(jià)格，這是現(xiàn)階段贏得市場的關(guān)鍵。

騰勢 N7 將產(chǎn)品價(jià)值打造成競爭長板。從定價(jià)來看，騰勢 N7 無云輦 -A 的 Air 版本的售價(jià)為 30.98 萬元，略高于極氪 001（30 萬），低于理想 L7（31.98 萬）的起售價(jià)，但騰勢 N7 相應(yīng)的造價(jià)成本要高于后兩者。

比如，騰勢 N7 全系標(biāo)配包括帝瓦雷音響系統(tǒng)、電動(dòng)遮陽簾，以及六聯(lián)屏等超過 200 項(xiàng)配置。" 帝瓦雷音響系統(tǒng)的單價(jià)就要上萬元，N7 的 6nm 制程芯片為定制化芯片，還有雙槍快充等技術(shù)，一整套硬件成本算下來，N7 根本賺不了多少錢。" 趙長江表示。

N7 的產(chǎn)品邏輯并不復(fù)雜，可以媲美 800V 高壓充電的雙槍快充、能極大改善乘坐空間的 CTB （電池車身一體化） 、極大提升操控性能的云輦 A 智能空氣車身控制系統(tǒng)，以上技術(shù)的搭載讓 N7 不管面對哪一位競爭對手，都有與其掰一掰手腕的底氣。

除了卷配置外，這片細(xì)分市場也在進(jìn)行著高階智能駕駛的比拼，曾經(jīng)認(rèn)為 " 自動(dòng)駕駛是忽悠騙局 " 的比亞迪，也為騰勢 N7 武裝起智能化鎧甲。

在騰勢 N7 的線上發(fā)布會(huì)上，比亞迪也同時(shí)發(fā)布了 " 天神之眼 " 高階智能駕駛系統(tǒng)，并將在騰勢 N7 身上進(jìn)行首發(fā)搭載。據(jù)比亞迪官方介紹，" 天神之眼 " 的域控和算法，均為完全自研。

在具體的使用場景中，" 天神之眼 " 可以讓車輛 100% 主動(dòng)完成泊車，多場景完成智能輔助駕駛，這是一套標(biāo)準(zhǔn)的 L2 級別自動(dòng)駕駛水平。

到了 2023 年底，騰勢 N7 可通過 OTA 升級的方式開通高速 NOA、并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)上下匝道、自動(dòng)變道超車、高速避障等功能；2024 年可開通城市 NOA、還可以實(shí)現(xiàn)紅綠燈通行 / 掉頭 / 并線等高難度功能。

依靠以上產(chǎn)品力，騰勢 N7 預(yù)計(jì)在 7 月中旬開始首批交付 3000 輛左右新車，8 月份交付 6000 輛。借助 D9 和 N7 兩款車型，騰勢希望在 10 月沖擊 2.5 萬輛的銷量目標(biāo)。

有接近比亞迪的人士告訴 36 氪 AUTO，比亞迪內(nèi)部給騰勢 N7 制定的月均銷量目標(biāo)為 1.2 萬輛左右。" 比亞迪規(guī)模經(jīng)濟(jì)的躍遷始于單季度 3 萬輛的規(guī)模級別，也就是說月銷量必須穩(wěn)定在 1 萬輛，N7 的毛利率才會(huì)隨著銷量的提升出現(xiàn)明顯增長。" 長遠(yuǎn)來看，趙長江希望騰勢 N7 的毛利率水平維持在 15% 級別。

為了實(shí)現(xiàn)上述銷量目標(biāo)，趙長江把 N7 的競品分為燃油車和新能源車兩部分。同價(jià)格帶的新能源車中，極氪 001、理想 L7 是主要對手。燃油車競品包括奔馳 GLC、寶馬 X3、奧迪 Q5L 等產(chǎn)品。

從傳統(tǒng)豪華品牌口中奪食似乎想象空間更大一些。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年 1-5 月，售價(jià) 30 萬元及以上的車型零售銷量達(dá)到了約 104.6 萬輛，同比增長 35.1%，占比達(dá) 13.7%。

這片曾經(jīng)由豪華品牌所主導(dǎo)的市場，正面臨著一眾新能源品牌的侵蝕。1-5 月，30 萬元及以上的新能源車型零售銷量接近 33 萬輛，同比增長 121.8%。趙長江透露，目前每個(gè)月的 BBA 換購用戶有 4 萬多，再加上二線豪華品牌，共有 7 萬多。" 騰勢胃口不大，拿 20% 就夠了。"

比亞迪的高端化策略

壓低毛利率和提升產(chǎn)品自動(dòng)駕駛水平，這是比亞迪為騰勢品牌量身定制的高端化突圍路徑。

比亞迪采用的是零部件垂直一體化造車模式，" 除了玻璃和輪胎，汽車零件都是自己造。" 這也讓比亞迪擁有強(qiáng)大的成本控制能力，目前比亞迪的平均單車售價(jià)在 15 萬級別，但在今年第一季度，比亞迪卻拿到了 17.86% 的毛利率。橫向?qū)Ρ葋砜矗鶅r(jià)在 30 萬級別的特斯拉、理想和蔚來，今年一季度的毛利率分別為 19.3%，20.4% 和 5.1%。

在汽車制造業(yè)，售價(jià)越高的產(chǎn)品往往擁有更高的產(chǎn)品溢價(jià)能力。這也是曾經(jīng)保時(shí)捷、BBA 等豪華車企在中國市場賺得盆滿缽滿的原因。但到了新能源領(lǐng)域，比亞迪有意打破這一商業(yè)規(guī)則。

售價(jià) 30 萬級別的騰勢 N7 短期將毛利率鎖定在 10% 以下，長期通過規(guī)模化帶來的成本優(yōu)勢將毛利率拉高到 15%，這樣的盈利能力似乎比不上比亞迪王朝網(wǎng)絡(luò)旗下的產(chǎn)品。

趙長江將騰勢的這種競爭策略稱為長期主義，即不去追求短期的高盈利，而是用更高的性價(jià)比去持續(xù)擴(kuò)大市場份額。

過去的一年，比亞迪不斷壓縮成本，用油電同價(jià)的策略擊敗了一眾燃油車競爭對手。如今，當(dāng)比亞迪開始在 30 萬 -40 萬的市場放棄追求利潤，這種恐怖的打法讓賽道上每一位選手都進(jìn)退兩難：強(qiáng)行跟進(jìn)這場價(jià)格戰(zhàn)，則對應(yīng)著毛利率的下滑，不跟進(jìn)則面臨市場份額被搶奪的可能。

更為致命的是，比亞迪還在狂補(bǔ)智能化功課。目前，包括理想、小鵬、AITO 問界等都在加速推動(dòng)高階城市輔助駕駛功能的落地應(yīng)用。

具體到應(yīng)用時(shí)間上，理想計(jì)劃在今年年底推動(dòng)最新版的城市 NOA 在 100 個(gè)城市的落地；（AITO 問界 M5 智駕版）將在第三季度率先在 15 個(gè)城市落地不依賴高清地圖的城市智駕領(lǐng)航輔助功能；小鵬預(yù)計(jì)在今年下半年，將不依賴高精度地圖的 XNGP 覆蓋至 50 個(gè)城市。

而比亞迪的城市 NOA 的落地節(jié)點(diǎn)定在 2024 年，從落地時(shí)間來看，比亞迪的速度并不慢。

比亞迪的這套自動(dòng)駕駛采用的是與特斯拉、理想相同的 BEV 融合感知方案。BEV 融合感知方案對代碼量、數(shù)據(jù)標(biāo)注工作的要求極高。

僅標(biāo)注一項(xiàng)，毫末智行 CEO 顧維灝預(yù)測，BEV 的模型大概需要標(biāo)注 1 億公里的數(shù)據(jù)。不過有比亞迪內(nèi)部人員透露，預(yù)計(jì)到今年底，比亞迪計(jì)劃累計(jì)超過 6 億公里的數(shù)據(jù)。

比亞迪產(chǎn)品規(guī)劃院院長助理、電子集成部總監(jiān)韓冰在發(fā)表演講時(shí)指出，比亞迪感知模型的開發(fā)已經(jīng)做到了 100% 的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。這也意味著比亞迪的這套城市 NOA 的落地速度也并不會(huì)落后小鵬、理想太多。

將目光拉長，比亞迪依然想在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全棧自研。在內(nèi)部，比亞迪已經(jīng)開始對激光雷達(dá)、毫米波雷達(dá)、自動(dòng)駕駛芯片等核心硬件進(jìn)行自研，并同步自研智能座艙芯片，比自動(dòng)駕駛芯片的自研速度晚一些。

將自動(dòng)駕駛納入垂直整合供應(yīng)鏈的范疇，這也意味著比亞迪未來在自動(dòng)駕駛端擁有更強(qiáng)的成本控制能力。目前，15 萬以下的車型，車企會(huì)將自動(dòng)駕駛軟硬件成本控制在 5000 元左右，15 萬 -25 萬在 5000 元 -12000 元，25 萬以上的成本在 12000 元以上。

昔日在電動(dòng)化上半場的成本優(yōu)勢，也被比亞迪帶入到了智能化下半場。

接下來便是造車新勢力們的不眠夜。一位不愿具名的新勢力員工告訴 36 氪 AUTO，比亞迪 " 天神之眼 " 發(fā)布過后，該公司緊急召開了臨時(shí)溝通會(huì)。" 由公司一把手牽頭，計(jì)劃將既定的城市 NOA 落地計(jì)劃提前。"