茅臺被一個 APP 改變

貴州茅臺再一次展現(xiàn)了自己強勁的吸金能力。上半年凈賺 359.8 億元，相當于日賺近 2 個億。這與其過去幾年來大力拓展直銷渠道息息相關(guān)。直銷收入占比從 2018 年不到 6%，到 2023 年上半年升至 45.16%。而批發(fā)代理渠道占比在持續(xù)縮小，這背后茅臺的經(jīng)銷商四年減少了 900 多家。

作者 |張向陽

(資料圖)

編輯 |陳 芳

運營 |劉 珊

同行去庫存，茅臺狂吸金

8 月 2 日晚間，貴州茅臺發(fā)布了 2023 年半年報：2023 年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入 695.76 億元，歸母凈利潤為 359.80 億元，均同比增長了 20.76%。

同比之下，貴州茅臺 2023 年上半年營收增速創(chuàng)下近五年新高，而歸母凈利潤增速與上年同期基本持平，屬于近幾年較高水平。

大致算一下，2023 年上半年，貴州茅臺日均營收 3.81 億元，日均凈賺 1.97 億元。而 2022 年同期這一組數(shù)據(jù)為 3.16 億元、1.63 億元。

只能說，貴州茅臺是其他同行兄弟們羨慕不來的。

在外部環(huán)境發(fā)生了變化，白酒行業(yè)進入了新一輪調(diào)整期的情況下，市場普遍存在價格倒掛現(xiàn)象，且 " 去庫存 " 成為白酒行業(yè) 2023 年的主題。但是，在行業(yè)馬太效應之下，貴州茅臺還在狂吸金。

相比之下，屬于白酒上市公司腰部力量的水井坊，深受渠道庫存困擾，還在經(jīng)歷陣痛期，上半年營業(yè)收入下降 26%，歸母凈利潤大降 45%。

▲（圖源 / 視覺中國）

貴州茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為 " 茅臺酒 " 和 " 系列酒 "。其中，" 茅臺酒 " 主要包括飛天貴州茅臺酒、貴州茅臺酒（喜宴）、陳年貴州茅臺酒（15、30、50 等）、貴州茅臺酒（珍品）、貴州茅臺酒（精品）、貴州茅臺酒（生肖）等；" 系列酒 " 包括茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒、貴州大曲、茅臺迎賓酒、茅臺 1935 等。

2023 年上半年，" 茅臺酒 " 收入 592.79 億元，首次半年突破五百億，相比上年同期的 499.65 億元增長了 18.64%；" 系列酒 " 收入 100.74 億元，首次半年突破百億，相比上年同期的 75.98 億元增長了 32.59%。

可以看出，不管是稱霸高端白酒市場的 " 茅臺酒 "，還是承接前者溢出價格帶的 " 系列酒 "，收入都實現(xiàn)了較大幅度的增長，尤其是 " 系列酒 "。

貴州茅臺一直希望 " 系列酒 " 成為一大增長極，在原董事長李保芳時期，就提出要像重視茅臺酒一樣重視 " 系列酒 "。直到 " 醬香熱 " 之中茅臺 1935 的出現(xiàn)。

自茅臺 1935 于 2022 年上市以來，其一直是貴州茅臺主推的 " 系列酒 "，甚至沒有之一。茅臺 1935 將幾百元的 " 系列酒 " 直接拉到了千元以上，與其他兩大高端巨頭五糧液、國窖 1573 搶市場。

在貴州茅臺推出的數(shù)字營銷平臺 "i 茅臺 "App 上，茅臺 1935 是其主推的產(chǎn)品。帶著茅臺二字強大的品牌號召力，茅臺 1935 也引發(fā)了不少人去 " 搶 "。

貴州茅臺對茅臺 1935 在 2023 年的銷售目標為百億，而整個 " 系列酒 " 的目標為二百億。可見，貴州茅臺對茅臺 1935 寄予了厚望。

在 1 月份舉行的茅臺 1935 上市周年慶上，貴州茅臺董事長丁雄軍稱，" 系列酒 "2023 年力爭突破 200 億元。而在 5 月份舉辦的業(yè)績說明會上，貴州茅臺副總經(jīng)理王曉維稱，茅臺 1935 有信心今年實現(xiàn)既定的百億目標。

而在 2022 年，" 系列酒 " 全年收入為 159 億元。

此外，在 " 茅臺酒 " 方面，貴州茅臺也有重要新品上市，比如 1 月份發(fā)布的官方指導價為 2499 元的 " 兔茅 "，這是每年的常規(guī)操作；2 月份發(fā)布的官方指導價為 2899 元的貴州茅臺酒（二十四節(jié)氣），借助巽風 App，上半年 " 炒 " 得很火。

茅臺文旅（茅臺集團全資子公司）與網(wǎng)易好物（網(wǎng)易嚴選控股公司）聯(lián)合開發(fā)的元宇宙 + 酒 App" 巽風 "，是貴州茅臺酒（二十四節(jié)氣）主要銷售平臺。上半年，一瓶二十四節(jié)氣茅臺酒被炒至七八千元，" 立春 " 甚至被炒到了上萬元。

在 " 搶 " 與 " 炒 " 之中，貴州茅臺的業(yè)績繼續(xù) " 飛天 "。

渠道大變革，增收靜悄悄

貴州茅臺能締造神話，經(jīng)銷商功不可沒。從一開始為滯銷的茅臺打開市場，到 2012-2015 年茅臺遭遇重創(chuàng)時，為茅臺穩(wěn)住價格線的 " 戰(zhàn)役 " 中，都有經(jīng)銷商的功勞。

長期以來，貴州茅臺在銷售商更是依賴于經(jīng)銷商。不過，近幾年來，飛天茅臺一瓶難求，" 吸金 " 能力超強的茅臺，也引發(fā)了渠道的囤貨、惜售、炒作等，其中就有一些經(jīng)銷商暗藏亂象與貓膩。

貴州茅臺原董事長李保芳將這些貓膩總結(jié)為 " 門前小批量，后臺大批發(fā) "，更有甚者，囤積居奇，高價倒賣。

諸多因素疊加之下，2019 年年中，李保芳拉開了一場 " 控價戰(zhàn) "：一方面，繼續(xù)清理不規(guī)范的經(jīng)銷商；另一方面，加大直銷，拓展線上線下新渠道。

而擴大直銷，不光是對價格的管控，也意味著對公司業(yè)績的增厚。

到目前，貴州茅臺的產(chǎn)品依然通過直銷與批發(fā)代理渠道進行銷售。其中，直銷渠道指自營渠道和 "i 茅臺 " 等數(shù)字營銷平臺渠道；批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

2023 年上半年，貴州茅臺通過直銷渠道收入 314.20 億元，同比大增 50%；而批發(fā)代理渠道收入為 379.33 億元，同比增長僅 3.6%。

這背后，貴州茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商近些年在持續(xù)減少，從 2018 年年末的 2987 個減至 2023 年二季度末 2082 個。四年半，減少了 905 個。

貴州茅臺在銷售上向直銷渠道的傾斜度，越來越大。

回看近幾年，貴州茅臺的直銷收入占比持續(xù)上升，從 2018 年的不到 6%，一直上升至 2022 年的近 40%，2023 年上半年進一步升至 45.16%；相反，批發(fā)代理渠道持續(xù)占比下降，從 2018 年的 94% 降至 2022 年的 60%，2023 上半年為 54.52%。

直銷渠道的收入，很大一部分由 "i 茅臺 " 貢獻。

"i 茅臺 " 于 2022 年 3 月 31 日正式上線試運營。2023 年上半年，貴州茅臺通過 "i 茅臺 " 實現(xiàn)收入 93.39 億元，同比增長達 111.5%，直追去年全年的 118.83 億元。

今年以來，"i 茅臺 " 上主推的還是新品，包括 2499 元的 " 兔茅 "、1188 元的茅臺 1935、4599 元的貴州茅臺酒（珍品）、399 元的 100ml 飛天茅臺，此外，還有 1099 元的低度飛天茅臺、1099 元的貴州茅臺酒（喜宴）、338 元的茅臺王子酒、218 元的茅臺迎賓酒等。

根據(jù)財報，截至 2022 年末，"i 茅臺 " 注冊用戶超 3000 萬；截至 2023 年二季度末，累計注冊用戶已突破 4200 萬。

▲（圖源 /i 茅臺）

"i 茅臺 " 不光是銷售平臺，也是貴州茅臺的宣傳、吸粉平臺。這是這個 App 的魔力。

更重要的是，直銷可以實現(xiàn) " 曲線提價 "。貴州茅臺的渠道利潤原本就豐厚，直銷渠道擴大以后，其就可以將原本給批發(fā)代理渠道的部分利潤變成公司業(yè)績。

當然，還有更直接的提價方式。

"i 茅臺 "2022 年 5 月正式上線運營的時候，還開啟了 100ml" 迷你版 " 飛天茅臺的售賣，價格為 399 元。與 500ml 裝飛天茅臺 1499 元的價格比起來，5 個 " 小飛天 " 的價格近 2000 元。這相當于提價了。

2023 年上半年，貴州茅臺的銷售毛利率為 91.80%，凈利率為 53.66%，笑傲一眾全球奢侈品品牌。愛馬仕毛利率在 70% 左右，凈利率在 27% 左右；路威酩軒毛利率在 67% 左右，凈利率在 18% 左右。

從 2022 年年報中可以看出，貴州茅臺直銷渠道的毛利率遠高于傳統(tǒng)的批發(fā)代理渠道——直銷渠道的毛利率高達 96.20%，而批發(fā)代理渠道的毛利率為 89.22%。

從過往幾年的趨勢來看，貴州茅臺直銷渠道的收入，即將趕超批發(fā)代理渠道。對貴州茅臺來說，這意味著，即將迎來一個歷史性時刻。

" 盯上 " 年輕人的錢包" 年輕化 "，是一個被貴州茅臺近幾年頻繁提及的詞匯。于是乎，打著 " 年輕人的第一口茅臺 " 旗號的茅臺冰淇淋來了。

2022 年 5 月，先是第一家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業(yè)，正式開啟線下售賣，之后，第二家旗艦店在貴陽開業(yè)，"i 茅臺 " 上也同步開啟線上銷售。

當時的三款茅臺冰淇淋商品，分別為經(jīng)典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方稱對應 53 度貴州茅臺酒添加比例分別為 2%、1.6%、2%，而每杯的售價依次為 66 元、59 元、66 元。

依附于茅臺的品牌效應，一些年輕人還是愿意為 " 第一口茅臺 " 嘗個鮮。這也使得茅臺冰淇淋擁有了強大的吸金能力。

根據(jù)貴州茅臺官方數(shù)據(jù)，截至 2022 年 8 月 29 日，茅臺冰淇淋累計銷售額已超 1.4 億元。當時，茅臺冰淇淋推出僅三個月。

▲（北京茅臺冰淇淋旗艦店柜臺。圖源 / 市界）

2022 年，貴州茅臺在年報中沒有具體披露冰淇淋的收入，但是，從年報中也可以大致推算出。

在 2022 年之前，貴州茅臺年報中的 " 其他業(yè)務 "，主要是茅臺國際大酒店。從 2019 年到 2021 年，" 其他業(yè)務 " 收入分別為 0.85 億元、0.93 億元、1.08 億元。

而在 2022 年年報中，" 其他業(yè)務 " 中增加了冰淇淋業(yè)務，當期收入為 3.31 億元。

2022 年年底，貴州茅臺在三亞專門開了一場茅臺冰淇淋 2023 年度市場工作會。會上，茅臺預計茅臺冰淇淋 2022 年可實現(xiàn)營收 2.62 億元。

一款推出僅半年且有季節(jié)特征的產(chǎn)品，而且還在早已內(nèi)卷的行業(yè)，還是在新渠道銷售，就達到了這個銷售額。這可能只有茅臺做得到。

2023 年的核心任務之一，就是讓茅臺冰淇淋送達更多地區(qū)，觸達更多人群。在上述工作會上，丁雄軍表示，2023 年是極為關(guān)鍵的一年，作為新生產(chǎn)品，茅臺冰淇淋正處在開疆拓土的重要階段，不進則退。

今年以來，貴州茅臺不斷為茅臺冰淇淋拓渠道、推新品。

2023 年 3 月，貴州茅臺再次與蒙牛聯(lián)名，又推出了三款茅臺冰淇淋新品——酸奶冰淇淋（75g）、抹茶冰淇淋（75g）、藍莓果汁雪泥（80g），官方稱均添加了 2% 的 53 度貴州茅臺酒，售價均為 66 元。

同時，銷售渠道越來越多了，且在不斷下沉。茅臺冰淇淋旗艦店開到了很多城市，還有新開的茅臺冰淇淋體驗店。

"2023 年，所有省份都要發(fā)展省級經(jīng)銷商，省級開設旗艦店；省級經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設茅臺冰淇淋驛站，做到遍地開花，把市場做得更廣更深。" 貴州茅臺方面表示。

貴州茅臺不僅想讓大城市的年輕人嘗到 " 第一口茅臺 "，也想讓縣城的年輕人品嘗到茅臺的味道。

帶著貴州茅臺的奢侈品屬性，茅臺冰淇淋的售價遠遠高于市場上主流的冰淇淋價格。

7 月底，貴州茅臺再推新品，聯(lián)合中街 1946 推出了 5 款茅臺冰淇淋 " 小巧支 "，均為 50g，添加了 2% 的茅臺酒，零售價為 29 元。相比前幾款，售價大大降低。

丁雄軍在新品發(fā)布會上再次強調(diào)，作為貴州茅臺貼近年輕群體的戰(zhàn)略產(chǎn)品，其正進一步完善渠道建設，讓茅臺冰淇淋觸達更多地區(qū)、觸及更廣人群。

在上述茅臺冰淇淋市場工作會上，丁雄軍就說過，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，" 抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來 "。

2023 年上半年，貴州茅臺的 " 其他業(yè)務 " 收入 2.24 億元，上年同期為 0.54 億元。這收入中，自然有很大一部分來自茅臺冰淇淋。

其實，茅臺冰淇淋的收入，在貴州茅臺整體營收中，并沒有那么重要。重要的是，貴州茅臺想通過冰淇淋連接年輕人，讓他們逐漸成為茅臺酒的消費者。

這是貴州茅臺的遠慮。

貴州茅臺現(xiàn)在的業(yè)績的確比較穩(wěn)健，但是，" 年輕人越來越不喝白酒了 " 的論調(diào)也時常有之。長遠看，貴州茅臺必然需要開拓更多的年輕消費群體。