山姆盒馬爭奪存量中產(chǎn)，刺刀見紅

文 | 真故研究室，作者 | 鄭思芳，編輯 | 龔正

在中國要想贏得中產(chǎn)消費(fèi)者的心，一是要給中產(chǎn)一個有區(qū)隔的身份標(biāo)簽，二是不要忘了要用價格給中產(chǎn)創(chuàng)造體面。

(資料圖片僅供參考)

作為近年中產(chǎn)周末最愛去的 " 脫社畜式主題樂園 "，盒馬與山姆應(yīng)該能排進(jìn)前三。如果說迪士尼創(chuàng)造的是一個夢，那這里就是在現(xiàn)實層面，用豐富精致的商品堆疊，創(chuàng)造了一個享受中產(chǎn)幻想的生活圖景。然而，中產(chǎn)的命多還是孱弱的、甚至常被說人數(shù)已經(jīng)減緩增長，進(jìn)入存量時代。在這種百年未見之大變局下，盒馬與山姆血拼起了最直給的價格戰(zhàn)。他們有三爭，既為中產(chǎn)爭價、為品牌爭人，同時也是為自己爭命。

爭價，一塊榴蓮千層的戰(zhàn)爭

" 錯過盒馬和山姆打架的人有難了。"

這一段時間，中國兩家頭部的倉儲式會員商店——盒馬與山姆，為一塊榴蓮千層蛋糕，體面地打了起來。

作為兩家巨頭的同質(zhì)化爆款單品，中產(chǎn)彰顯身份必買的標(biāo)配，一塊榴蓮千層蛋糕的戰(zhàn)略意義，不下于三國時代的荊州。誰失去榴蓮蛋糕，誰恐將失去天下。于是，" 倉儲梟雄們 " 開始行動了。

榴蓮千層最先由山姆賣瘋，一塊 128 元，玄學(xué)式定價。不過，中國盒馬卻直接打到 100 元以下，只賣 99 元 / 個，甚至消費(fèi)者不需要辦盒馬會員也可以買走，主打一個干脆利落。

這成了最近幾個月中產(chǎn)們在社交媒體上，最奔走相告的一件事。

這都還不夠，盒馬還把攻心術(shù)貫徹到底。在盒馬 X 會員榴蓮千層的價簽上，赫然印著 " 移山價 " 三個字，美其名曰是 " 發(fā)揮愚公移山的匠人精神 "。

但漢字的博大精深，中國人都懂。

別以為戰(zhàn)爭就這樣結(jié)束了，在中國呆了多年、熟悉中國企業(yè)套路的山姆大叔也早已實現(xiàn)了國產(chǎn)化。

日前，上海一位友人發(fā)來喜報，這塊榴蓮千層，又被山姆一聲不吭地打到了 98.9 元 / 個，足足比盒馬的移山價便宜了 1 毛錢。這可把上海安福路上的小資們高興壞了。

筆者于是又跑到北京的盒馬店逛了一圈，想看看盒馬的血性，果然不孚眾望。不知何時，盒馬又把價格從 99 元直接打到了 89 元。完全不知道從哪里來的 " 降本增效 "，筆者仔細(xì)看了下榴蓮千層，確定沒有少塊肉。

山姆大叔繼續(xù)不服輸，最近這段時間又把榴蓮千層的價格，打到了 88 元，后又打到了 85 元，原因是盒馬把價格又從 89 元打到了 86 元。

可能讀者都看迷糊了。總之記住一條就好，我要比你低一元。

榴蓮千層只是兩家貼身肉搏的冰山一角。從瑞士卷、麻薯面包、鮮肉月餅等原來這些山姆專屬，盒馬現(xiàn)在都在積極復(fù)刻、價格上緊緊跟隨。

這個策略看上去挺無趣的，但中產(chǎn)偏愛。

按照王思聰?shù)脑拋碓炀?，我有錢，但看到便宜的好貨，我也不笨。

爭人，中產(chǎn)存量時代的搶人頭

這兩家為一塊蛋糕 " 打架 "，本質(zhì)還是為了搶中產(chǎn)用戶。

這種饑渴既來自對目標(biāo)消費(fèi)者的人群定位，也來自于倉儲會員超市的商業(yè)模式——即這種超市的營收根基，來自會員費(fèi)收入，而不是傳統(tǒng)的商品價差。

這意味著誰能多爭取一個付費(fèi)的會員，就能鎖定這個消費(fèi)者日后的長尾消費(fèi)，通過高復(fù)購模式，形成商家的持續(xù)性收入。

但難度就在這。

一是過去數(shù)十年，市場上的倉儲會員品牌多了，中國勢力崛起，搶人頭的玩家多了；二是中國中產(chǎn)的收入并不穩(wěn)定，面臨大環(huán)境的劇烈波動，消費(fèi)升級與消費(fèi)降級同時并行，目標(biāo)消費(fèi)者的伺候難度大了。

作為倉儲會員超市的第一批玩家，山姆自 1996 年進(jìn)入中國市場，彼時還是一個佛系的大叔。這從它慢悠悠的開店數(shù)就能看出來。

1996 年到 2016 年間，山姆 10 年間門店的增長數(shù)僅為 16 家，而市場也確實存在一個客觀的限制條件。

美國人周末驅(qū)車十幾公里、前往郊區(qū)山姆大批量采購的習(xí)慣，在當(dāng)時的中國還沒有發(fā)育起來。然后它創(chuàng)造的高客單價和會員模式，讓不少國人自我調(diào)整了許久。畢竟逛個超市還收門票錢，超出了國人時代的認(rèn)知。

變化來自于最近幾年。

2016-2019 年之間，山姆加快了開店速度，4 年開了 10 家門店。2021 年，山姆的全國門店數(shù)猛增至 36 家，2022 年又開出 6 家新店，2023 年計劃再開出 4 家。截至目前，山姆在中國五個城市擁有 44 家門店。

一路狂奔的背后，是來自以盒馬為代表的中國勢力崛起，搶生意的人多了。

作為阿里新零售的探路人，盒馬在過去七年沒少搞花樣，嘗試了近十種業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬 X 會員店、盒馬小站、盒馬 MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等。其中，盒馬 X 會員店對標(biāo)的就是山姆。

雖然門店數(shù)上還不及山姆，但盒馬 X 的會員數(shù)在 2022 年初已經(jīng)達(dá)到了 200 萬，為山姆 400 萬會員數(shù)的一半。

而據(jù)月狐 iAPP 顯示，盒馬與山姆用戶的重合率達(dá)到了 43.1%，也就是說山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬，山姆與盒馬的用戶高度重合。

看似用戶可以兩家共享，但用戶的錢是有限的，這家花多了，另一家就少了。

緊迫的局勢，讓沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾在內(nèi)部會議中直稱，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員店在中國的唯一競爭對手。不過，盒馬的 CEO 侯毅倒學(xué)到了 " 柔中克剛 "，稱在山姆面前，盒馬只是小學(xué)生。

另一面，中國中產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)收入也面臨重大挑戰(zhàn)。因為疫情、以及經(jīng)濟(jì)中的不確定性，雖然周末的山姆和盒馬常常人山人海，但大家常常在社媒上比價。

誰家便宜，誰就有了多一分吸引消費(fèi)者買單的法寶。這才有了時下的榴蓮千層蛋糕之爭。

其實，兩家為了爭奪用戶，架早已打了千百回。

早在 2019 年 9 月，山姆會員店率先對盒馬的核心優(yōu)勢商品發(fā)起挑戰(zhàn)。

山姆發(fā)布了一條有關(guān) " 為什么山姆不賣活海鮮 " 的微博，意指深海海鮮在室溫淺水里很難長期存活，山姆會員店采用急凍技術(shù)處理深海海鮮更佳。

盒馬聽后立馬坐不住了，畢竟盒馬可是靠賣活海鮮引以為傲和打出特色的。

6 天后，盒馬發(fā)布微博隔空回應(yīng)山姆。" 賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力。"

盒馬認(rèn)為賣活海鮮并不是無法實現(xiàn)，只是比較難，核心關(guān)鍵是供應(yīng)鏈、配送技術(shù)和成本控制。批評對方的同時，盒馬迂回地把自己的核心競爭力夸了一遍。

到了 2020 年 10 月，第一家 " 向上管理 "（針對有實力的消費(fèi)階層）的盒馬 X 會員店在上海開業(yè)。緊接著，2021 年，山姆開出上海旗艦店以對抗盒馬 X 會員店。

之后，家樂福在上海開出中國首家會員店，一度形成三國鼎立的局面，于是歷史名場面再次上演了。

盒馬聯(lián)合家樂福舉報山姆，對山姆 " 二選一 " 的壟斷行為進(jìn)行控訴。為了不甘示弱，山姆的地推人員直接把招募會員的地點，選在了盒馬家門口，索性將 " 二選一 " 進(jìn)行到底。

有聲音指，目前兩家的白刃戰(zhàn)，還看不出能在市場共存的態(tài)勢，反而類似于一種你死我活的零和博弈。

那么，這種強(qiáng)烈的危機(jī)感來自哪兒呢？

爭命，一個要上市，一個要求生

今年 6 月，阿里啟動 1+6+N 改革，同時披露了盒馬、云智能集團(tuán)和菜鳥集團(tuán) 3 家公司的上市消息，引發(fā)各方關(guān)注。

據(jù)悉，盒馬的上市預(yù)計將在未來 6-12 個月內(nèi)完成，或?qū)⒊蔀榘⒗锝M織變革后，首個獨(dú)立上市的業(yè)務(wù)集團(tuán)。

就在 8 月 10 日晚，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了 2024 財年第一季度財報（截至 2023 年 6 月 30 日）。不過，在上一季度財報中被重點提及的盒馬，卻在這份財報中隱身了。市場猜測，盒馬獨(dú)立上市，業(yè)績或已出表。按照盒馬創(chuàng)始人兼 CEO 侯毅此前的對外發(fā)聲，目前盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已實現(xiàn)盈利。

但盒馬計劃的三駕馬車（盒馬鮮生、盒馬 X 會員店和盒馬奧萊店）構(gòu)造中，顯然僅靠一家盒馬鮮生盈利萬萬不行。如何發(fā)力面向更具消費(fèi)力的盒馬 X 會員店和下沉的盒馬奧萊店，成為重中之重。

這種緊迫感從一個側(cè)面決定了盒馬 X 會員店的發(fā)展，是狼性的。

作為后來者，盒馬對模仿一點兒都不羞愧，山姆有啥，盒馬就有啥。還利用互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化性價比。對于競爭，盒馬也不怕。今有 " 移山價 "，以前盒馬還推出過 " 斬釘價 "，和叮咚買菜正面硬剛，從戰(zhàn)場里跑出來的戰(zhàn)士血性，無疑也沖擊了行業(yè)舊來的大佬。

對比山姆，近年其背后的母公司沃爾瑪，在整個超市零售行業(yè)都不景氣的當(dāng)下，在華發(fā)展也遭遇逆風(fēng)。

據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計，2016 年至今，沃爾瑪在華累計關(guān)店約 140 家，關(guān)店原因多以 " 租約到期 " 為主。

進(jìn)入 2023 年后，沃爾瑪中國的關(guān)店動作仍在持續(xù)。3 月 7 日，沃爾瑪北京建國路店停業(yè)；4 月 18 日，沃爾瑪福州大利嘉店閉店；5 月 16 日，沃爾瑪廣州淘金店停止?fàn)I業(yè)。

反而作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆，目前正處于行業(yè)一個快速發(fā)展的正向周期內(nèi)。

2019 年，美國第二大零售商開市客（Costco）在大陸第一家店落地上海，當(dāng)時停車場在開業(yè)前一天晚上被擠爆，開門 10 分鐘不得不限流，20 分鐘商場內(nèi)外擠到交通癱瘓，結(jié)賬排隊 3 小時的場面，估計連開市客的忠實粉絲雷軍看了都要直呼魔幻。

隨之而來的是倉儲式會員店的爆發(fā)式的增長，永輝、華聯(lián)、Fudi、家樂福等紛紛加碼，就連過去放棄會員店的麥德龍也回頭重走了會員制。

數(shù)據(jù)顯示，對比四年前，在中國線下零售業(yè)態(tài)中，僅有倉儲式會員店的收入維持增長，且增幅遠(yuǎn)超其發(fā)源地美國，達(dá)到了接近 20%。在 2022 年，這一業(yè)態(tài)在中國的銷售額也從四年前的 18 億美元增長了一倍多，達(dá)到 37 億美元。

作為先來者，山姆無疑具備優(yōu)勢，但如上述，競爭壓力也越來越大。

在北京目前唯一一家線下盒馬 X 會員店中，每走幾步就是寫著一墻赤裸裸的標(biāo)語，" 同城付費(fèi)制會員店 Sam"s Club 店內(nèi)相同商品價格更低 "。

在這個市場，顯示出這樣一種行業(yè)氣概——

就是要把對手抵到墻角，讓其無路可走，絲毫不留情面。這背后彌漫的或正是各家深深的生存危機(jī)感。